Piensa en esto por un minuto, seguro te ha sucedido con más frecuencia de lo que crees. ¿Cuántas veces te has quedado hasta tarde leyendo una novela que "no podías" dejar de leer o viendo una película que “no podías” dejar de ver? ¿Cuántas veces te has emocionado y puesto más empeño en lo que estás haciendo después de escuchar la historia de otra persona o cambiado de opinión después de leer un artículo persuasivo?

No hay dudas en que el storytelling puede cambiar la forma de pensar, actuar y sentir. Los líderes, en especial, pueden usar el poder de una buena historia para influir y movilizar a sus equipos a lograr nuevas metas. Las historias pueden inspirar desde la comprensión a la acción. Se pueden crear leyendas para construir una cultura de trabajo y tienen el poder de romper las barreras y convertir una situación mala en una situación buena. Las historias pueden capturar nuestra imaginación y trasformar la realidad, lo que los duros hechos y fríos datos difícilmente pueden hacer.

No nos equivoquemos, el storytelling puede ser una herramienta tremendamente útil para construir un liderazgo muy poderoso. Los grandes líderes saben esto y muchos Directores Generales las usan en estos días para ilustrar los puntos y vender sus ideas.

Tipo de historias

Podemos clasificar seis tipos de historias para utilizar en el los negocios:

“¿Quién soy yo?” — Cuando comienza la relación de un Líder con su Equipo de Trabajo. Generalmente, los miembros de un equipo tienen juicios automáticos acerca de quien es su nuevo líder y los conversan entre ellos. Pueden verlo como un controlador, un líder promedio o un líder preocupado “por ellos", sin tener ningún fundamento de quien es él. Si él comienza contándoles una historia de “Quién soy yo”, la primera vez en que interactúa como el líder del equipo, puede dar una visión de mayor alcance que amplifique su identidad y que además sea inspiradora para los miembros del equipo. Esto puede romper las barreras iniciales y ayudar que el equipo lo perciba como una persona igual a ellos.

El objetivo de estas historias es para revelar algún tipo de defecto o error que el líder ha realizado. ¿Por qué debería contar algo así? Debido que al revelar un defecto, el líder le demuestra a su equipo que confía en ellos al contarles algo personal. Hablar de los defectos también puede mostrarlo más accesible, ya que el líder aparece como un ser humano similar a cualquiera. Sólo hay que asegurarse de que el defecto sea pequeño…

El líder en su primer encuentro con el equipo les puede declarar que su objetivo principal es incrementar la rentabilidad del negocio. Pero se puede lograr lo anterior y mucho más si, por el contrario, el líder relata la historia de sus padres:  "Mis padres son maestros y comenzaron su propio colegio cuando yo era un niño. El principal objetivo del colegio era educar, pero también ayudar a la comunidad, pero al mismo tiempo mis padres aprendieron a ser sus propios jefes. De esta manera, me educaron pensando en como mezclar esos dos objetivos, ayudar a los demás y ser un emprendedor, pero por mi parte fui inventándome la manera de no repetir la historia de mis padres. Así emigré de mi país y comencé posteriormente un nuevo negocio en un nuevo lugar, con nuevas relaciones y con muchas más dificultades que las que enfrentaría en mi país, pero a pesar de las vicisitudes de la vida y las crisis económicas, nunca he dejado de ayudar a las personas, como lo aprendí de ellos con su ejemplo"

Esta historia tiene la doble ventaja de hacer hincapié en que no creció en un medio con circunstancias privilegiadas, circunstancias similares a las de la mayoría de las personas y a la mayoría de los miembros del equipo, y también que a veces podemos realizar acciones un poco tontas. Después de todo, emigrar de el país es una manera extrema de escapar del repetir la historia de los padres.

"¿Por qué estoy aquí?" — Estas son muy similares a las historias de "Quién soy yo”. El objetivo es reemplazar la sospecha con la confianza y ayudar al equipo a ver que el líder no tiene agenda oculta. Producir el juicio que el líder es una persona buena, y que desea trabajar junto a ellos para lograr un objetivo común.

Iniciando un nueva estrategia comercial el líder se reúne con el Director Comercial y revisan los resultados de cada negocio. En la primera conversación el líder le dice "Estoy seguro de que te das cuenta de que mis evaluaciones no tienen que ver con las personas en si, sino más bien con las prácticas de trabajo y los resultados, creo que a pesar de eso han hecho un gran trabajo y mi trabajo para garantizar que mejoren los resultados del negocio y que muchas de las recomendaciones que tú has hecho las podamos ejecutar". Lo más probable es que el Director Comercial entenderá y agradecerá que lo incorpore al proceso.

Enseñanza — Puede ser muy difícil de enseñar sin tener que demostrar y este es único propósito de este tipo de historias.

No hay mejor ejemplo de esto que las fábulas de Esopo. “Pedrito y el Lobo” ha enseñado a millones de niños a no gritar pidiendo ayuda a menos que haya una necesidad real para ello. Aunque es simple, como la mayoría de las fábulas, ha hecho un trabajo efectivo durante siglos.

El uso de las historias de enseñanza es tremendamente útil para dar una clara lección y para ayudar a la gente recuerda en primer lugar el por qué se está haciendo lo que hace.

El líder le cuenta a su equipo, que está iniciando un nuevo proyecto con un nuevo cliente, como es necesario producir confianza personal y que en absoluto es suficiente la competencia técnica para el éxito de un proyecto, entonces les relata una historia de una cliente:  "“Cuando ust­edes lle­garon, pensé que no tenía ningún sen­tido seguir en esto, estaba total­mente res­ig­nada y dis­puesta a reti­rarme, no veía posi­bil­i­dades de cam­bio. Además, a pesar de que ded­i­caba horas y horas al nego­cio, nadie me reconocía lo que aportaba. Pero como tú comen­za­ste con­ver­sando de lo que yo hacía y como pro­ducía valor al nego­cio y la marca, me fue más fácil abrirme a mostrarte las cosas que no estaba haciendo o que no me fun­ciona­ban. Me hiciste sen­tir una mín­ima dig­nidad con mi tra­bajo y eso me ayudó pos­te­ri­or­mente a quedarme en la empresa, poniendo pasión en lo que hago". Con esta historia el líder les muestra que siempre es necesario mantener una mirada serena, no descalificar al cliente y mucho menos creer que todo está mal hecho, pero además como observado la dignidad de las personas es mucho más fácil producir confianza y que ellos por si solos muestren las cosas que generalmente no muestran.

La Visión – El propósito es inspirar y construir esperanza, especialmente cuando el equipo necesita que le recuerden el por qué están haciendo lo que hacen.

Las historias de la visión están destinadas a provocar la acción y mejorar el estado de ánimo. El líder requiere encontrar una historia que recuerde a todos el objetivo final y por qué es importante que todo el mundo alcance ese objetivo. Este tipo de historia debe ser contada desde el corazón, con emoción.

El líder le relata a su equipo como fue formado con un sentido del deber desde muy pequeño: "Cuando entraba en la ado­les­cen­cia mi padre sufrió una fuerte enfer­medad coro­naria que justo la noche antes que entrara a estu­diar en un nuevo cole­gio, enfrentó una cri­sis que lo obligó a internarse en tratamien­tos inten­sivos. Nosotros no ten­dríamos noti­cias hasta las ocho de la mañana del sigu­iente día, a pesar de la situación mi madre nos envió a mi her­mano y a mí a nuestras activi­dades esco­lares con total nor­mal­i­dad". Eso le enseñó que no hay excusas cuando se trata de cumplir con el deber y las obligaciones que tenemos en la vida, si se nos olvida eso nada tiene sentido.

Los Valores en Acción - La palabra "integridad", ¿qué significa? ¿honestidad? ¿Hacer lo correcto por la razón correcta?

Cada valor puede significar algo distinto para diferentes personas. Si el líder desea incorporar valores a su equipo, requiere empezar por definir cuáles son esos valores y lo que significan para él. Así que, si el líder desea que su equipo tenga un alto nivel de servicio al cliente, necesita contar una historia que revele exactamente lo que el servicio al cliente significa para él.

"Una com­pañía hizo una serie de ofer­tas a sus clientes, sin eval­uar su capaci­dad de cumplir­las. Parte de la oferta era que si el cliente no qued­aba sat­is­fe­cho, la com­pañía se encar­garía de ase­gu­rar que el cliente quedara sat­is­fe­cho aunque el costo se ele­vara. La com­pañía evi­den­te­mente no pudo cumplir y el costo por transac­ción y cliente se elevó. Sin embargo, el haber sostenido la promesa hizo que casi la total­i­dad de sus clientes se quedara con ellos, incluso algunos les man­i­fes­taron que pocas veces hay com­pañías que cuando incumplen se dis­cul­pan y reparan, que eso les gen­er­aba una muy buena eval­u­ación de la cal­i­dad del ser­vi­cio que recibían.."

"Sé lo que estás pensando" - El mundo de los negocios implica la negociación frecuente. La ventaja de contar este tipo de historias es que se puede reconocer las objeciones de otra persona y luego demostrar porque estas objeciones no son aplicables en esta situación. El líder puede mostrar respeto por el otro punto de vista y seducir a la otra persona que tiene una interpretación o postura diferente.

"Un Director Comercial asumía que sus ciclos de venta estaban relacionados a los hábitos de compras de los clientes, entonces el líder le dice “Sé que estás pen­sando que es imposi­ble cam­biar al cliente, pero yo no te hablo de los clientes, te hablo de los hábitos de visita, venta y cobro de tus vende­dores y además de la man­era en que les pagas. Si cam­bi­amos la relación con los vende­dores te ase­guro que cam­bi­aremos la man­era en que le vendes a tu cliente, sino cam­bia nada, entonces no me pagues nada.”,  frente a lo anterior el Director Comercial no pudo negarse a emprender el plan que le proponía el líder.

Escuchar hablar a ambientalistas e incluso a ecologistas radicales de "Cambio Climático", nos muestra el inmenso poder de los encuadres y metáforas usados por los conservadores a través de los medios de comunicación. Sin embargo, a pesar de su poder en los medios, los conservadores y los pseudo-progresistas al utilizar este lenguaje están revelando una debilidad, si ponemos atención veremos que las palabras que usan están intentando condicionar nuestras interpretaciones para obviar un fenómeno que les resulta incomodo.

Si nos apoyamos en Lakoff podemos entender que no vemos el mundo directamente. Percibimos a través de los marcos de las ideas y creencias, que actúan como filtros en lo que percibimos y como percibimos. Algunas de estas ideas están en nuestra mente tan profundamente que ni siquiera nos damos cuenta de ello. Estos filtros nos producen lo más simple del sentido común. Muchas veces se muestran, sin embargo, en las metáforas e imágenes que usamos para pensar en nosotros mismos y sobre el mundo que nos rodea.

En nuestra época, es común el utilizar de manera habitual muchas metáforas técnicas. Escuchamos hablar de la mente como una computadora, de las entradas y salidas mentales, de "descargar" sus sentimientos o que nuestra mente está "cableada" o como seres humanos estamos "programados" para comportarnos de cierta manera. El poder de las metáforas y analogías está dado porque apuntan a las similitudesy hay ciertamente algunas similitudes en la forma sin vida de las computadoras y como trabaja en algunos aspecto nuestra mente. Sin embargo, nuestra mente no es su mente no es una tarjeta o procesador alojado en una caja de metal ubicada sobre nuestros hombros.

Los conservadores están cada vez más acorralados por variada evidencia científica que revela que la causa fundamental del calentamiento global son las emisiones de C02. Sin embargo, ellos no se han quedado quietos esperando a que se desarrollen políticas que vayan contra sus intereses económicos e ideológicos. Por una parte, han desarrollado una serie de iniciativas científicas para encontrar datos que refuten los hallazgos que vinculan al calentamiento global con la utilización de combustibles fósiles.

Pero por otra, han desarrollado de manera más efectiva estrategias comunicacionales para denominar al fenómeno del Calentamiento Global como cambio Climático, generando la idea que el aumento de las temperaturas del planeta son parte de un ciclo de trasformación del clima e intentando vincularlo con otros fenómenos históricos similares, dejando así de lado la discusión del efecto que producen los combustibles sobre la temperatura en el planeta.

Estas estrategias comunicacionales, desarrolladas y difundidas con la colaboración de los medios de comunicación afines han logrado traspasar la frontera conservadora hasta incluso que ecologistas militantes hablen usando sus mismos términos.

Este tipo de estrategias no se ha quedado sólo en un tema conceptual y poco entendible para la gran mayoría de las personas. Hablándoles a las personas preocupadas por el medio ambiente, los conservadores han utilizado palabras que a estas personas les gusta oír, tales como seguro, limpio y sano, ya que caben perfectamente en el encuadre de esas personas, a pesar que se refieran al carbón o petróleo. Ellas no alcanzan a percibir que lo que escuchan va contra sus ideas y por el contrario muchas veces terminan apoyando iniciativas conservadoras.

Lo anterior no es una exageración, si se observa en Chile hay nada menos que un candidato presidencial que se auto-denomina progresista que explícitamente se opone a la energía eléctrica desarrollada con represas pero que no se opone de manera abierta a la misma energía desarrollada con carbón, lo cual va directamente a contribuir con una cuota mayor de CO2, a las ya altas toneladas per capita que el país produce actualmente. No sólo es curioso lo anterior, el encargado de su programa económico es uno de los principales impulsores del uso del carbón y más aún este candidato es respaldado por sectores ecologistas tradicionales.

Por eso, es relevante en estos temas, pero también en muchos otros, observar con cuidado el lenguaje y metáforas que utilizan los conservadores y los que proclaman sin fundamento su progresismo, generalmente es fácil descubrir que muchas discursos e iniciativas llevan de contrabando posturas tremendamente conservadoras, en el medio ambiente no es la excepción.

Muchos líderes políticos mundiales están incorporando en sus comunicaciones las técnicas del storytelling, pero no se dan cuenta que los contenidos que utilizan en los debates más ideológicos tienen de contrabando encuadres diseñados por los ideólogos conservadores, lo cual tiende a hacerlos caer en contradicciones o a debilitar las posturas que están buscado apoyar.

El ex–presidente de Chile Ricardo Lagos cultivó un estilo de oratoria académica, seria y formal, que marcó claramente un talante de presidente republicano basado en el modelo de presidencia de François Mitterrand. Sin embargo, al observar las últimas entrevistas o intervenciones públicas, es claro que se ha ido sumando paulatinamente a la tendencia creciente de usar el storytelling como una herramienta en sus comunicaciones. Claramente debe contar con asesores en esta materia, al parecer donde no ha contado con asesores es en los encuadres y metáforas que utiliza para comunicar los contenidos con los que construye su relatos.

Usando el storytelling

El ex–presidente acierta en recurrir a anécdotas electorales para interpretar la actual coyuntura política de Chile frente a las próximas elecciones presidenciales.

En un primer caso, para exponer su oposición e inconveniencia de pensar en definiciones políticas esperando a que las fuerzas progresistas se ordenen en un supuesto ballotage (“El tema de la segunda vuelta me recuerda el caso de Lionel Jospin. Gran primer ministro de Francia. Cuando compitió en 2002, los socialistas decidieron salir a pasear también. Había unos más a la izquierda, otros más a la derecha, y dijeron nos ponemos de acuerdo en la segunda vuelta. Pero a la segunda vuelta llegó Jean-Marie Le Pen, un conservador, y todos terminaron votando por Chirac”).

En un segundo caso, para opinar la actual independencia de un político recién retirado de la coalición de gobierno, sin tener que hacer una crítica directa ya que es un ex cercano colaborador, recurre a una historia de la última elección presidencial francesa (“Me recuerda que el Presidente Sarkozy estuvo varios años de ministro de Chirac, hasta un mes antes de las elecciones, y cuando dejó el ministerio dijo, ¡por fin soy un hombre libre! Y como hombre libre estuvo un mes haciendo campaña”).

Los dos ejemplos anteriores muestran que está manejando los elementos básicos del storytelling, la utilización de la frase “Lo que quiero decir es que…” para explicar lo que está expresando a través de la anécdota, le resta fuerza al propio relato, pero posiblemente sea parte de un aprendizaje reciente de una manera de comunicarse o un afán pedagógico que fue muy característico durante su presidencia.

Por el contrario, las metáforas que incorpora a sus exposiciones en temas donde requiere mostrar su ideología progresista, recurre a encuadres y metáforas conservadoras que debilitan o lo hacen contradecirse en su postura, no tanto por lo que dice sino por lo que evoca a quien lo escucha. Lagos dice: “Voy a tocar un tema sensible: ningún país de la OCDE, al cual Chile aspira a ingresar, tiene una presión tributaria sobre el producto del 18%, 20%, 21%, todos tienen sobre eso, hasta 40%. Entonces, ahí tenemos que tener una discusión franca, real. Ahí tenemos una asignatura pendiente”. Lagos al parecer desconoce, desde donde habla al decir “presión fiscal”, no relaciona que presión fiscal es el contrario a “alivio fiscal”, metáfora que inventaron los conservadores republicanos en Estados Unidos. Esta metáfora fue tremendamente efectiva al hacer aparecer como cercano a la gente a quien propusiera bajar impuestos, el “alivio” frente a la “presión fiscal” que sufrían las personas, esta fue un arma letal que hizo perder muchos votos a los demócratas, incluso entre personas que se beneficiaban de los programas sociales que financiaban los impuestos.

No se trata de sólo cambiar las palabras, se trata de entender las ideas que están detrás ellas y de las conexiones neuronales que provocan en las personas al escucharlas. George Lakoff ha desarrollado un amplio trabajo sobre este tema, por el lado conservador Franz Lutz y otros conservadores han hecho lo suyo para entrenar los líderes conservadores en la forma de enmarcar el debate.

El poder del encuadre y las metáforas progresistas

Está claro que el encuadre donde se da el debate define quien lo gana, si articulamos nuestros discursos en un encuadre conservador, siempre ganaran los conservadores. Por ello, los líderes políticos progresistas tienen que entender el encuadre desde donde hablan, pero también pueden contribuir a cambiar los encuadres que se ha usado desde el predominio de las políticas neoliberales y conservadoras, más aún cuando los tiempos actuales permiten hacerlo con mayor efectividad dada la crisis financiera mundial.

En el caso concreto de los aumentos en las tasas impositivas, hay que ser explícitos en decir, tal como nos recomienda Lakoff, las tareas escolares eran una pesada carga, pero había que hacerlas, hacer ejercicio físico es pesado, pero para mantenerse en forma y saludable es necesario hacerlo. Por esto, al hablar de los impuestos se puede decir que ellos son necesarios para invertir en un fututo mejor para la sociedad (infraestructura, educación salud, etc.). Son inversiones necesarias que generan una ciudadanía educada, sana y eficaz. Estas son las razones “programáticas”, pero hay razones morales para los impuestos, la educación y salud son importantes para la realización en la vida, por tanto una sociedad que busca que las personas sean personas realizadas requiere invertir. También, existen razones morales para invertir en una red de protección social en períodos que la gente sufre las “inclemencias de las crisis económicas”, el Estado tiene la obligación de proteger a sus ciudadanos.

El storytelling como técnica puede ser utilizado desde distintas perspectivas ideológicas, Bush y Sarkozy dieron muestras de su efectividad, la diferencia la hacen los encuadres desde donde se habla y las metáforas que se utilizan en los relatos para lograr los objetivos políticos de la comunicación.

El storytelling en los últimos meses ha tenido un gran impulso, no sólo desde el branding sino también desde el mundo politico (igualmente otro tipo de branding), muchos pretenderán estar en la conversación inventando historias o entendiendo todos los fenómenos desde el storytelling, muchos también utilizarán sus sinónimos hablando de la "historia", "relato" y "narrativa" para estar a la altura de los tiempos y no necesariamente entendiendo mucho de lo que hablan.

Sin embargo, para utilizar efectivamente el storytelling es mejor recurrir a los clásicos y entre ellos destaca Vadimir Propp con su morfología de los cuentos. En mi opinión, Propp rescata una estructura recurrente y además efectiva para conectar con las emociones de las audiencias.

Cualquier historia de branding comercial o politico puede construirse fácilmente utilizando esta morfología, no es difícil descubrir en quienes ya están utilizando el storytelling de manera seria, alguna de sus estructuras constantes, Berlusconi ("El héroe es perseguido" para defenderse de las acusaciones respecto de las velinas) o Sarkozy ("El héroe se casa y asciende al trono" para manejar su matrimonio con Carla Bruni y su actual majestuosa visita al Parlamento).

A continuación la estructura recurrente de Propp:

1. Alejamiento. Uno de los miembros de la familia se aleja.
2. Prohibición. Recae una prohibición sobre el héroe.
3. Transgresión. La prohibición es transgredida.
4. Conocimiento. El antagonista entra en contacto con el héroe.
5. Información. El antagonista recibe información sobre la víctima.
6. Engaño. El antagonista engaña al héroe para apoderarse de él o de sus bienes.
7. Complicidad. La víctima es engañada y ayuda así a su agresor a su pesar.
8. Fechoría. El antagonista causa algún perjuicio a uno de los miembros de la familia.
9. Mediación. La fechoría es hecha pública, se le formula al héroe una petición u orden, se le permite o se le obliga a marchar.
10. Aceptación. El héroe decide partir.
11. Partida. El héroe se marcha.
12. Prueba. El donante somete al héroe a una prueba que le prepara para la recepción de una ayuda mágica.
13. Reacción del héroe. El héroe supera o falla la prueba.
14. Regalo. El héroe recibe un objeto mágico.
15. Viaje. El héroe es conducido a otro reino, donde se halla el objeto de su búsqueda.
16. Lucha. El héroe y su antagonista se enfrentan en combate directo.
17. Marca. El héroe queda marcado.
18. Victoria. El héroe derrota al antagonista.
19. Enmienda. La fechoría inicial es reparada.
20. Regreso. El héroe vuelve a casa.
21. Persecución. El héroe es perseguido.
22. Socorro. El héroe es auxiliado.
23. Regreso de incógnito. El héroe regresa, a su casa o a otro reino, sin ser reconocido.
24. Fingimiento. Un falso héroe reivindica los logros que no le corresponden.
25. Tarea difícil. Se propone al héroe una difícil misión.
26. Cumplimiento. El héroe lleva a cabo la difícil misión.
27. Reconocimiento. El héroe es reconocido
28. Desenmascaramiento. El falso queda en evidencia.
29. Transfiguración. El héroe recibe una nueva apariencia.
30. Castigo. El antagonista es castigado.
31. Boda. El héroe se casa y asciende al trono.

Desde hace unas semanas, varios periodistas en Chile insistentemente han introducido en sus crónicas políticas "el relato” como un protagonista ausente del discurso político de las próximas elecciones presidenciales. Claro, los periodistas ahora hablan de "el relato" como hasta hace pocas semanas hablaban del menú, que “degustaban” los políticos en sus reuniones o al momento de entrevistarlos. Sonaba un provinciano y doméstico "el relato” que hacían de cosas como “mientras degustaban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del discurso “gourmet” tan masificado en estos tiempos pero tan odiado por los chefs profesionales. Pero bien, los periodistas son un ejemplo de la cultura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gastronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lateral pero tampoco entendían de los temas políticos que trataban en sus crónicas. La moda actual, dejando poco espacio a sus inquietudes “gourmet”, es preguntar por “el relato”. Ciertamente influye que acaba de pasar por Santiago Robert Mckee y el peso del maestro del guión se hace sentir, aunque no lo hayan leído o lo conozcan a medias.

Claramente, la mayoría de los políticos y cronistas desconocen el tema y su influencia en la comunicación masiva y como se relaciona una campaña política en particular. Hoy estamos quizás generando un nuevo mito respecto de las campañas comunicacionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un candidato hoy el mito es “el relato” del candidato.

Los relatos no se construyen hablando del relato

Muchos periodistas están incluyendo de manera compulsiva la pregunta por “el relato”, como una manera de subirse a la tendencia, también muchos políticos (en su mayoría los de la coalición gobernante y los desprendidos de ella, la oposición de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de semanas seguro hará su “aporte”) están criticando la ausencia de relatos en la campaña oficialista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posicionarse mostrando “el relato” que debe tener la campaña.

Sin embargo, el método de construcción de un relato, por ejemplo, no es juntar un par de ideas generales respecto del Estado y la “protección social” para poder contar una historia que identifique y convoque a la ciudadanía desde una postura de izquierdas. Pensar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pensar que se puede hacer una buena novela hablando de la novela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de conversación, de diálogo, y la tecnología actual nos permite generar múltiples conversaciones simultaneas donde el relato se puede construir participativamente, sobre la base las preocupaciones y valores de la ciudadanía que pretendemos representar, pero no sólo sobre las preocupaciones y valores que son compartidos por el sentido común, sino también sobre los temas donde hay tensiones e incluso contradicciones. En definitiva, “el relato” se construye sobre temas específicos conversando con la ciudadanía para ir conformando la historia.

Lo mismo aplica para las marcas y las nuevas ofertas de las compañías, es interesante observar a Google Wave como una manifestación en el mercado de un storytelling que se está creando de un producto que aún no está en el mercado, pero ya está en la conversación de la compañía y además ya permite a interactuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monólogos

Algo que aún no entienden los políticos y muchos empresarios es que las personas actualmente ya no sólo buscan oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mínimo pero claramente insuficiente, las personas quieren tomar sus propias iniciativas, son invitados pero también parte y en algún sentido dueños. Sino entendemos este fenómeno no podremos convocar, ni mucho menos movilizar. Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió con Domino's Pizza en Estados Unidos, al aparecer un video en Youtube de unos empelados insatisfechos, la compañía respondió a la manera tradicional, demandó a sus empleados, puso una nota en su sitio corporativo y también puso un video con su presidente hablando con la vista perdida al infinito (lo más lejano a producir cercanía con su audiencia y clientes), fácil es imaginar cual de los dos videos tiene más visitas. El “relatoâ€" que diseñó la compañía servía para otras épocas, evidentemente no sirvió para evitar que las ventas cayeran en más de un 35% producto de este hecho. Diferente hubiera sido que la compañía invitara a sus clientes  a contar sus historias con Domino's Pizza y que compartieran sus experiencias en línea. Claro eso implica darle más protagonismo a los clientes que a los ejecutivos de la compañía, no siempre estamos preparados para eso.

No hay que confundir con la interacción e iniciativas de la red con las tecnologías en red, una cosa es la plataforma tecnologica y otra cosa muy diferente es la red social, con tecnología de web 2.0 igual se puede trabajar con mentalidad del monólogo, ciertamente el hábito no hace al monje, hablar del storytelling no construye un storytelling.

La estructura es la siguiente:

Tema primordial: la historia debe hablar sobre estos: temas habla sobre vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.

La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son parte del patrón común del crecimiento. Tenemos que encontrar y contar historias similares de nuestra niñez, adolescencia y/o juventud.

Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos evocar otras historias o legitimidades sociales que sean reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.

Estructura: el relato requiere tener alguna curva de tensión identificable; un viaje de aventuras, una marcha épica, la construcción de un futuro, etc. Es claro el comienzo, comprensible el desarrollo y un fin determinado.

Héroe: La historia impone generalmente el tener un héroe claro o un conjunto de héroes. Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.

Adversario: todo relato enfrenta perturbaciones que juegan en contra de la estructura y/o el héroe, por lo que es necesario identificar claramente al adversario y las amenazas que representa.

Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia, actualmente un héroe acompañados de otros que complementen las acciones del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe pero con más de un estilo y personalidad.

Aplazamiento: el relato debe tener ritmos claros, en el desarrollo de la historia e veces hacemos una interrupción que significa un aplazamiento. La emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no un freno.

Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.

Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero además les permite recrear su propia historia.

En Europa y Estados Unidos ya existe una tradición y disciplina para utilizar en distintas áreas y campos de acción al Storytelling, un ámbito bastante desarrollado es el campo del liderazgo, entendido en un sentido amplio, liderazgo de marca, negocios, organizacional y político, entre otros.

En este ámbito, al menos, existen las siguientes utilidades:

Producir Confianza

Todo proceso de cambio –y de crisis– produce tensiones e incertidumbre, las personas siempre buscan maneras de relacionarse a través de la confianza, un líder tiene un campo de acción fértil en este dominio. Toda red de clientes, audiencia y ciudadanos requiere conocer quién es su líder, es muy difícil dirigir personas a través de procesos de cambio y crisis, si no existe confianza en el líder. Producir confianza no sólo por las promesas que haga el lider y su evaluación del cumplimiento que haya tenido en el pasado, también por la sinceridad y cercanía que el líder tenga con las inquietudes de las personas. Para conseguir lo anterior las personas tienen que saber quien es, de donde proviene, cuales son sus valores, etcétera.

Es conveniente utilizar un storytelling basado en hechos personales, que muestren una fortaleza, pero también una debilidad, de esa forma revelar los aprendizajes que significaron para el líder el vivir esas experiencias, también develar la intimidad personal a través del storytelling es una forma muy eficaz de inspirar a otras personas y crear vínculos. Al contrario de lo que muchos creen, un líder respetado y admirado, pero por sobre todo querido, al utilizar el storytelling sobre un error personal, puede causar el efecto paradójico de generar más confianza y apertura en sus seguidores, clientes y colaboradores. Parte del fenómeno es que se produce una conexión emocional cuando ellos ven que su líder es capaz de fallar y reconocerlo. Muchos líderes algunas veces parecen “distantes”, incapaces de relacionarse o de entender los problemas de sus clientes, seguidores, ciudadanos o colaboradores. En esos casos, el uso del storytelling es útil para mostrarles que comprenden sus problemas y dilemas cotidianos, puede ser una estrategia útil que generará confianza.

Expresar valores

El storytelling permite definir y difundir valores fundamentales. Evidentemente, la narrativa no va a implantar por sí misma los valores, se requiere que el líder los viva continuamente, es decir que exista una coherencia entre el storytelling que hace y las acciones que emprenda. La coherencia en los actos de ser explícita tanto del storytelling como del narrador, el líder debe ser y vivir su storytelling.

Cuando el propósito es difusión de valores, el storytelling tiende a seguir el estilo de las parábolas, relatos en un pasado indefinido, con una ambientación no muy detallada, pero lo básico para dar contexto al público, con hechos y personajes que podrían ser hipotéticos pero posibles o al menos creíbles.

Producir acción

Si nos fijamos en los propósitos del liderazgo, uno de los principales es el lograr el cambio en las personas. Para ser efectivos, es fundamental que el líder logre comunicar e inspirar a sus, clientes, seguidores y colaboradores de modo que se apropien y asuman con emoción los cambios complejos que enfrentarán. Utilizar un storytelling que les permita visualizar, desde el contexto actual, la necesidad de la transformación, pero también la orientación del cambio y sus efectos concretos, para luego facilitarles la acción en esa dirección. También es necesario tener en cuenta la relación personal del líder con su audiencia. El producir una apertura siempre será más fácil a través de un relato breve que evoque alguna preocupación que se busca abordar.

Colaborar para construir un futuro

Un campo de acción fundamental del líder es preparar a los demás para lo que viene, ya sea en los términos concretos de un contexto actual o en los más conceptuales propios de una visión de futuro. Una visión de futuro no pasa de ser un ideal hasta que los seguidores la comparten, aceptan y se apropian de ella. La utilización del storytelling para comunicar la visión se apoya en que facilita crear “mapa mental” que permite saber cuales son los aspectos importantes y como alcanzarlos. Permite llevar a los colaboradores a donde la compañía, organización o comunidad desea moverse.

En el mensaje al Congreso que el Presidente Obama se apresta a dar, los expertos harán hincapié en las ejes de las cuestiones políticas: el sistema bancario, la educación, la energía, el cuidado de la salud. Pero más allá de la política, habrá una visión de América y una visión moral y una visión de unidad que los expertos suelen perder.

Lo que falta es el Código Obama. En aras de la unidad, el Presidente tiende a expresar su visión moral indirectamente. Al igual que otros auto-consciente y altamente articular oradores, se conecta con su público mediante lo que los científicos cognitivos llaman "inconsciente cognitivo". Hablando naturalmente, que permite conectar con la estructura más profunda diciéndolas en ideas simples. Si le siguen, las ideas profundas se comunican inconscientemente y automáticamente. El Código es la forma más eficaz de llevar al país en torno a los valores fundamentales.

Para los partidarios del Presidente, es crucial para entender el Código, a fin de poder hablar abiertamente acerca de los antiguos valores que nuestro nuevo Presidente está comunicando. Es necesario porque decenas de millones de estadounidenses (los conservadores y progresistas) aún no perciben el cambio fundamental que Obama está produciendo.

La palabra "código" se puede referir a un sistema de comunicación o bien moral. El Presidente Obama ha integrado las dos. El Código Obama es de moral y lingüística a la vez. El Presidente está utilizando su enorme capacidad como comunicador para expresar un sistema moral. Como él ha dicho, los presupuestos son documentos morales. Su programa económico está ligado a su sistema moral, y se discute en el Código, como lo son casi todas de sus otras políticas.

Detrás del Código Obama se mueven siete fundamentos intelectuaes que creo son históricamente, en la práctica, y cognitivamente adecuados, así como también políticamente astutos. No son todos evidentes, y que conjuntamente pueden parecer misteriosas. Esa es la razón por la que vale pena hacer una clarificación uno por uno.

Los valores sobre los programas

El primer paso es distinguir los programas de los sistemas de valores que representan. Cada política tiene un aspecto material, los ejes concretos de las propuestas tienen aspecto cognitivo implícito que representa los valores y las ideas detrás de las iniciativas. El Presidente sabe la diferencia. Entiende que los que se ven a sí mismos como "progresistas" o "conservador" con demasiada frecuencia estas palabras se definen en términos de programas en vez de valores. Incluso los programas defendidos por los progresistas pueden no encajar con lo que el Presidente considera que son los valores fundamentales del país. Él está tratando de alinear los programas de su gobierno con esos valores.

La potencial oposición vendrá no sólo de los conservadores que no comparten sus valores, pero al igual que mucho de los progresistas, que cometen el error de pensar que los programas son los valores y progresismo se define por una lista de programas. Cuando algunos de esos programas son de corte económico pueden ser secundarios o no esenciales, inevitablemente sus defensores ven esto como un giro conservador en lugar de avanzar un paso dentro de una visión moral que comparten con el Presidente.

Los Valores son el Progreso de los Valores de Estados Unidos

El Presidente Obama entiende lo fundamental que son los “valores americanos”. En “Moral Política”, describí lo que encontré implícito, a menudo inconsciente, detrás de los sistemas de valores progresistas y conservadores. El Pensamiento progresista se apoya, en primer lugar, sobre el valor de la empatía, ponerse en los zapatos de otras personas, ver el mundo a través de sus ojos, y por lo tanto cuidar de ellos. El segundo principio es que actúen con responsabilidad, tanto para uno mismo y a los demás, la sociedad, así como también con responsabilidad individual. El tercero es actuar para mejorar a nosotros mismos, nuestro país y al mundo, lo que Obama ha llamado una "ética de la excelencia" hacia la creación de "una Unión más perfecta".

La lógica es simple: La empatía es la razón por la que tenemos los valores de la libertad, la equidad y la igualdad, para todos, no sólo para determinadas personas. Si nos ponemos en los zapatos de los demás, nosotros queremos que todos sean libres y tengan un trato justo. Empatía connecta con la igualdad: nadie debe ser tratado peor que cualquier otra persona. La empatía nos lleva a la democracia: para evitar ser objeto indefinidamente a los caprichos de un gobernante opresivo e injusto, tenemos que ser capaces de elegir quien nos gobierna y que necesitamos un gobierno de leyes.

Obama ha sostenido que lo que yo, en mis escritos, ha llamado a los valores "progresista" los valores fundamentales. Desde su perspectiva, no son progresistas, son sólo valores americanos.

Por George Lakoff