Muchos líderes políticos mundiales están incorporando en sus comunicaciones las técnicas del storytelling, pero no se dan cuenta que los contenidos que utilizan en los debates más ideológicos tienen de contrabando encuadres diseñados por los ideólogos conservadores, lo cual tiende a hacerlos caer en contradicciones o a debilitar las posturas que están buscado apoyar.

El ex–presidente de Chile Ricardo Lagos cultivó un estilo de oratoria académica, seria y formal, que marcó claramente un talante de presidente republicano basado en el modelo de presidencia de François Mitterrand. Sin embargo, al observar las últimas entrevistas o intervenciones públicas, es claro que se ha ido sumando paulatinamente a la tendencia creciente de usar el storytelling como una herramienta en sus comunicaciones. Claramente debe contar con asesores en esta materia, al parecer donde no ha contado con asesores es en los encuadres y metáforas que utiliza para comunicar los contenidos con los que construye su relatos.

Usando el storytelling

El ex–presidente acierta en recurrir a anécdotas electorales para interpretar la actual coyuntura política de Chile frente a las próximas elecciones presidenciales.

En un primer caso, para exponer su oposición e inconveniencia de pensar en definiciones políticas esperando a que las fuerzas progresistas se ordenen en un supuesto ballotage (“El tema de la segunda vuelta me recuerda el caso de Lionel Jospin. Gran primer ministro de Francia. Cuando compitió en 2002, los socialistas decidieron salir a pasear también. Había unos más a la izquierda, otros más a la derecha, y dijeron nos ponemos de acuerdo en la segunda vuelta. Pero a la segunda vuelta llegó Jean-Marie Le Pen, un conservador, y todos terminaron votando por Chirac”).

En un segundo caso, para opinar la actual independencia de un político recién retirado de la coalición de gobierno, sin tener que hacer una crítica directa ya que es un ex cercano colaborador, recurre a una historia de la última elección presidencial francesa (“Me recuerda que el Presidente Sarkozy estuvo varios años de ministro de Chirac, hasta un mes antes de las elecciones, y cuando dejó el ministerio dijo, ¡por fin soy un hombre libre! Y como hombre libre estuvo un mes haciendo campaña”).

Los dos ejemplos anteriores muestran que está manejando los elementos básicos del storytelling, la utilización de la frase “Lo que quiero decir es que…” para explicar lo que está expresando a través de la anécdota, le resta fuerza al propio relato, pero posiblemente sea parte de un aprendizaje reciente de una manera de comunicarse o un afán pedagógico que fue muy característico durante su presidencia.

Por el contrario, las metáforas que incorpora a sus exposiciones en temas donde requiere mostrar su ideología progresista, recurre a encuadres y metáforas conservadoras que debilitan o lo hacen contradecirse en su postura, no tanto por lo que dice sino por lo que evoca a quien lo escucha. Lagos dice: “Voy a tocar un tema sensible: ningún país de la OCDE, al cual Chile aspira a ingresar, tiene una presión tributaria sobre el producto del 18%, 20%, 21%, todos tienen sobre eso, hasta 40%. Entonces, ahí tenemos que tener una discusión franca, real. Ahí tenemos una asignatura pendiente”. Lagos al parecer desconoce, desde donde habla al decir “presión fiscal”, no relaciona que presión fiscal es el contrario a “alivio fiscal”, metáfora que inventaron los conservadores republicanos en Estados Unidos. Esta metáfora fue tremendamente efectiva al hacer aparecer como cercano a la gente a quien propusiera bajar impuestos, el “alivio” frente a la “presión fiscal” que sufrían las personas, esta fue un arma letal que hizo perder muchos votos a los demócratas, incluso entre personas que se beneficiaban de los programas sociales que financiaban los impuestos.

No se trata de sólo cambiar las palabras, se trata de entender las ideas que están detrás ellas y de las conexiones neuronales que provocan en las personas al escucharlas. George Lakoff ha desarrollado un amplio trabajo sobre este tema, por el lado conservador Franz Lutz y otros conservadores han hecho lo suyo para entrenar los líderes conservadores en la forma de enmarcar el debate.

El poder del encuadre y las metáforas progresistas

Está claro que el encuadre donde se da el debate define quien lo gana, si articulamos nuestros discursos en un encuadre conservador, siempre ganaran los conservadores. Por ello, los líderes políticos progresistas tienen que entender el encuadre desde donde hablan, pero también pueden contribuir a cambiar los encuadres que se ha usado desde el predominio de las políticas neoliberales y conservadoras, más aún cuando los tiempos actuales permiten hacerlo con mayor efectividad dada la crisis financiera mundial.

En el caso concreto de los aumentos en las tasas impositivas, hay que ser explícitos en decir, tal como nos recomienda Lakoff, las tareas escolares eran una pesada carga, pero había que hacerlas, hacer ejercicio físico es pesado, pero para mantenerse en forma y saludable es necesario hacerlo. Por esto, al hablar de los impuestos se puede decir que ellos son necesarios para invertir en un fututo mejor para la sociedad (infraestructura, educación salud, etc.). Son inversiones necesarias que generan una ciudadanía educada, sana y eficaz. Estas son las razones “programáticas”, pero hay razones morales para los impuestos, la educación y salud son importantes para la realización en la vida, por tanto una sociedad que busca que las personas sean personas realizadas requiere invertir. También, existen razones morales para invertir en una red de protección social en períodos que la gente sufre las “inclemencias de las crisis económicas”, el Estado tiene la obligación de proteger a sus ciudadanos.

El storytelling como técnica puede ser utilizado desde distintas perspectivas ideológicas, Bush y Sarkozy dieron muestras de su efectividad, la diferencia la hacen los encuadres desde donde se habla y las metáforas que se utilizan en los relatos para lograr los objetivos políticos de la comunicación.

Cuando Nicolas Sarkozy citó a Jean Jaures y Leon Blum, dos de las figuras históricas más emblemáticas de la izquierda francesa, en el discurso con el que lanzaba oficialmente su candidatura, el pasado 15 de enero, los miembros del equipo de su rival socialista se pellizcaron varias veces para convencerse de que era cierto lo que estaban escuchando. Pronto descubrieron que detrás del candidato de la Unión por un Movimiento Popular (UMP) había un escritor muy particular: Henry Guaino.

De hombres como Guaino está también hecha la política. A menudo permanecen en la sombra, prestan sus servicios con pasión o con estricta profesionalidad. En esta ocasión su nombre ha acabado por salir a la superficie, tal es la influencia que ha tenido en la victoria del candidato conservador. "Ya lo verás, es Guaino quien me hará ganar estas presidenciales", le confió Sarkozy a un miembro de su equipo cuando entró en campaña.

Este economista de 50 años, alto funcionario del Gobierno, que fracasó varias veces en su intento de ingresar en la Escuela Nacional de la Administración (ENA), tiene un largo recorrido en la política, pero esta campaña ha sido sin duda su consagración. Su primer trabajo como negro –el término editorial que define a los escritores que trabajan anónimamente por encargo– fue para Jacques Chirac en 1988. Se encargaba de reescribirle las entrevistas. Chirac perdió contra François Mitterrand y Guaino aprendió una lección. "Después de aquello supe cómo se perdía una campaña", dice.

Gaullista de la vieja escuela, soberanista, Guaino se alió con Philippe Seguin en la campaña por el no en el referéndum de 1992 sobre el Tratado de Maastricht, que el viejo presidente socialista se había propuesto sacar adelante. Pese a que el sí a Maastricht acabó ganando por unas décimas, el famoso "discurso sobre Francia", que pronunció Seguin en la Asamblea Nacional, ha pasado a la historia como una obra maestra.

El éxito tenía que llegar. En 1995, junto al politólogo Emmanuel Todd, acuñó el famoso concepto de "fractura social" que articuló la campaña que llevó por primera vez a Jacques Chirac al Elíseo. Guaino fue recompensado con un alto cargo institucional. Pero la felicidad fue breve. La inoportuna disolución del Parlamento, y la subsiguiente victoria socialista que llevó al puesto de primer ministro a Lionel Jospin, acabó costándole el puesto. Decepcionado por la decadencia chiraquiana, pasó de largo de la campaña de 2002.

El año pasado, atraído por el "voluntarismo" de Sarkozy, Guaino se puso al servicio de la UMP. El candidato conservador probó varios escritores, pero a principios de enero, cuando preparaba el discurso con el que se disponía a arrancar la campaña electoral, se decidió por Guaino pese a las advertencias en contra de algunos de sus padrinos, como Eduard Balladour.

Pronto nació una extraordinaria complicidad entre ellos. Había que cambiar la imagen del ministro del Interior, del hombre duro, ambicioso y antipático, del policía de la porra, por la de un futuro presidente, un hombre carismático, humano, capaz de ser amado, de entrar en el imaginario del país. Guaino sentó a Sarkozy en el diván del psicoanalista y le pidió que le contara cosas, que le explicara experiencias de su infancia, que recordara instantes en los que se hubiera emocionado.

El candidato recordó su visita al memorial del Holocausto, el Yad Vashem, y también el viaje al convento de Tibéhirine, en Argelia, poco después de que siete monjas trapenses fueran degolladas por fanáticos islamistas. Y también, probablemente, más de un episodio de su infancia que no ha trascendido. De aquella sesión nace el famoso "he cambiado", una frase repetida hasta 10 veces el 14 de enero, justificada por el hecho de "haber sufrido". El sufrimiento, la victimización. Dos elementos que han sido claves en esta campaña en la que, ante todo, estaba en juego la propia personalidad de Sarkozy, "inquietante", según se dejaba caer tanto desde el campo enemigo como –muy a menudo– desde su propio campo.

J. M. Martí Font, el País

Hay un personaje en el antiguo programa mexicano “El Chavo del 8” llamado “doña Florinda”. Ella es una señora viuda y con un hijo que vive en la vecindad, rentando la vivienda donde habita. Doña Florinda tiene una mirada despectiva de su entorno a los cuales llama “chusma”, término que según la Real Academia Española tiene varias acepciones, pero que en este caso es más cercana la de “Muchedumbre de gente vulgar”.

Evidentemente, ella se considera de un nivel socioeconómico diferente al de sus vecinos (lo cual puede ser válido en términos de su pasado social, pero en términos de su actual nivel de ingresos no se diferencia mucho de los demás habitantes de la vecindad). Esta distinción que ella expresa con frecuencia al enfrentar cualquier problema con sus vecinos o las dificultades que enfrenta su hijo derivadas de las frecuentes peleas infantiles.

Este antiguo programa de televisión tiene la gran virtud de mostrar una situación bastante común que ocurre en nuestros países, como las personas de niveles socioeconómicos bajos no siempre se consideran parte de los sectores de menos ingresos de la sociedad, ciertamente las clase sociales hoy son más difusas que antes. La modernización, la masificación del consumo, la irrupción de la cultura de masas, con la consiguiente decadencia del liderazgo de las elites culturales, entre otros fenómenos, han hecho más borrosas las diferencias entre clases sociales, aunque más marcadamente en el aspecto cultural que en los económicos, los cuales se hacen cada vez más marcados, lo cual refleja bastante bien el programa de Gómez Bolaños.

George Lakoff, nos muestra que unos de los errores permanentemente que cometen los partidos políticos de izquierda es pensar que las personas de bajos ingresos votaran a favor de sus candidatos y en contra de los de derecha, dado que los primero defienden sus intereses y los segundos los intereses de las personas de mayores ingresos:

"La gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad. Votan por sus valores. Votan por aquellos con quienes se identifican. Es posible que se identifiquen con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca por sus intereses. Pero votan por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votaran por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto pensar que la gente vota siempre por sus intereses."

Si miramos al pasado y analizamos la última elección presidencial en México podemos hacer una clara caracterización del candidato de la izquierda Manuel López Obrador. El estilo del candidato fue tener un publicitado estilo de austeridad, el cual se manifestaba en el compacto y económico auto oficial que usaba como Jefe de Gobierno del Distrito Federal. También su estilo informal de hablar y su acento tabasqueño marcaban un sello claramente “popular” que contrastaba con el ostentoso estilo de vida de la “pareja presidencial” del Presidente Fox y su esposa. Por otra parte, el candidato oficialista Felipe Calderón, era llamado por mucha gente por su nombre de pila, muchos de ellos pretendiendo una cercanía social o amistosa inexistente, pero que refleja muy bien la práctica social del país de “ser amigo de”.

Estos elementos anteriores, en mi opinión, jugaron un papel clave en la elección presidencial dado que en un país donde es necesario multiplicar por 21 los ingresos de un hogar ubicado en el primer decil de la distribución, para que éste tuviese un nivel de ingresos igual al de un hogar promedio ubicado en el décimo decil:

"Para tener una noción más clara de como se acumula el ingreso, basta señalar que en el año 2006 el 10% más favorecido de los hogares mexicanos acumulaba el 36.04% del ingreso disponible y mientras que el 60% de los hogares menos favorecidos (deciles del I – VI) sólo acumulaban el 26.05% del ingreso disponible. Esto indica de modo claro como un pequeño porcentaje de la población tiene condiciones de vida mucho mejores que la gran mayoría."

Lo anterior nos muestra, al analizar los datos de la elección (con o sin las anomalías que denunció el candidato de izquierda), que el candidato conservador contó con no pocos votos de los deciles de ingresos del I al VI. Desde antes de las elecciones, exploré en muchas personas respecto de sus preferencias electorales, al inicio de la conversación muchos votantes de Calderón repetían de una u otra forma que el candidato de la izquierda representaba “un peligro para México”, sin embargo al conversar ya más en confianza expresaban que López Obrador era un “naco” (adjetivo mexicano que tiene un amplio significado, pero todos asociados de una u otra manera a una descalificación de aquel que es corriente). Este caracterización no sólo ocurría en los sectores medio altos o altos, también lo pude encontrar muy frecuentemente entre personas que podían perfectamente ser calificados de la misma manera, sumado al llamar al entonces candidato Felipe Calderón, sólo con un “Felipe”.

Con o sin diseño explícito, la campaña del Partido de Acción Nacional logró conectar con la identidad del mundo popular mexicano, explotando las contradicciones y la permanente negación del “ser mexicano” (un fenómeno similar ocurre con la tensión amor-odio con la vecindad con los Estados Unidos). Los resultados ya los conocemos.

Referencias:

1. No pienses en un elefante, George Lakoff
2. Estudio del Centro de Estudios de las Finanzas Públicas con datos del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI).
3. Datos del Instituto Federal Electoral.