Escuchar hablar a ambientalistas e incluso a ecologistas radicales de "Cambio Climático", nos muestra el inmenso poder de los encuadres y metáforas usados por los conservadores a través de los medios de comunicación. Sin embargo, a pesar de su poder en los medios, los conservadores y los pseudo-progresistas al utilizar este lenguaje están revelando una debilidad, si ponemos atención veremos que las palabras que usan están intentando condicionar nuestras interpretaciones para obviar un fenómeno que les resulta incomodo.

Si nos apoyamos en Lakoff podemos entender que no vemos el mundo directamente. Percibimos a través de los marcos de las ideas y creencias, que actúan como filtros en lo que percibimos y como percibimos. Algunas de estas ideas están en nuestra mente tan profundamente que ni siquiera nos damos cuenta de ello. Estos filtros nos producen lo más simple del sentido común. Muchas veces se muestran, sin embargo, en las metáforas e imágenes que usamos para pensar en nosotros mismos y sobre el mundo que nos rodea.

En nuestra época, es común el utilizar de manera habitual muchas metáforas técnicas. Escuchamos hablar de la mente como una computadora, de las entradas y salidas mentales, de "descargar" sus sentimientos o que nuestra mente está "cableada" o como seres humanos estamos "programados" para comportarnos de cierta manera. El poder de las metáforas y analogías está dado porque apuntan a las similitudesy hay ciertamente algunas similitudes en la forma sin vida de las computadoras y como trabaja en algunos aspecto nuestra mente. Sin embargo, nuestra mente no es su mente no es una tarjeta o procesador alojado en una caja de metal ubicada sobre nuestros hombros.

Los conservadores están cada vez más acorralados por variada evidencia científica que revela que la causa fundamental del calentamiento global son las emisiones de C02. Sin embargo, ellos no se han quedado quietos esperando a que se desarrollen políticas que vayan contra sus intereses económicos e ideológicos. Por una parte, han desarrollado una serie de iniciativas científicas para encontrar datos que refuten los hallazgos que vinculan al calentamiento global con la utilización de combustibles fósiles.

Pero por otra, han desarrollado de manera más efectiva estrategias comunicacionales para denominar al fenómeno del Calentamiento Global como cambio Climático, generando la idea que el aumento de las temperaturas del planeta son parte de un ciclo de trasformación del clima e intentando vincularlo con otros fenómenos históricos similares, dejando así de lado la discusión del efecto que producen los combustibles sobre la temperatura en el planeta.

Estas estrategias comunicacionales, desarrolladas y difundidas con la colaboración de los medios de comunicación afines han logrado traspasar la frontera conservadora hasta incluso que ecologistas militantes hablen usando sus mismos términos.

Este tipo de estrategias no se ha quedado sólo en un tema conceptual y poco entendible para la gran mayoría de las personas. Hablándoles a las personas preocupadas por el medio ambiente, los conservadores han utilizado palabras que a estas personas les gusta oír, tales como seguro, limpio y sano, ya que caben perfectamente en el encuadre de esas personas, a pesar que se refieran al carbón o petróleo. Ellas no alcanzan a percibir que lo que escuchan va contra sus ideas y por el contrario muchas veces terminan apoyando iniciativas conservadoras.

Lo anterior no es una exageración, si se observa en Chile hay nada menos que un candidato presidencial que se auto-denomina progresista que explícitamente se opone a la energía eléctrica desarrollada con represas pero que no se opone de manera abierta a la misma energía desarrollada con carbón, lo cual va directamente a contribuir con una cuota mayor de CO2, a las ya altas toneladas per capita que el país produce actualmente. No sólo es curioso lo anterior, el encargado de su programa económico es uno de los principales impulsores del uso del carbón y más aún este candidato es respaldado por sectores ecologistas tradicionales.

Por eso, es relevante en estos temas, pero también en muchos otros, observar con cuidado el lenguaje y metáforas que utilizan los conservadores y los que proclaman sin fundamento su progresismo, generalmente es fácil descubrir que muchas discursos e iniciativas llevan de contrabando posturas tremendamente conservadoras, en el medio ambiente no es la excepción.

Muchos líderes políticos mundiales están incorporando en sus comunicaciones las técnicas del storytelling, pero no se dan cuenta que los contenidos que utilizan en los debates más ideológicos tienen de contrabando encuadres diseñados por los ideólogos conservadores, lo cual tiende a hacerlos caer en contradicciones o a debilitar las posturas que están buscado apoyar.

El ex–presidente de Chile Ricardo Lagos cultivó un estilo de oratoria académica, seria y formal, que marcó claramente un talante de presidente republicano basado en el modelo de presidencia de François Mitterrand. Sin embargo, al observar las últimas entrevistas o intervenciones públicas, es claro que se ha ido sumando paulatinamente a la tendencia creciente de usar el storytelling como una herramienta en sus comunicaciones. Claramente debe contar con asesores en esta materia, al parecer donde no ha contado con asesores es en los encuadres y metáforas que utiliza para comunicar los contenidos con los que construye su relatos.

Usando el storytelling

El ex–presidente acierta en recurrir a anécdotas electorales para interpretar la actual coyuntura política de Chile frente a las próximas elecciones presidenciales.

En un primer caso, para exponer su oposición e inconveniencia de pensar en definiciones políticas esperando a que las fuerzas progresistas se ordenen en un supuesto ballotage (“El tema de la segunda vuelta me recuerda el caso de Lionel Jospin. Gran primer ministro de Francia. Cuando compitió en 2002, los socialistas decidieron salir a pasear también. Había unos más a la izquierda, otros más a la derecha, y dijeron nos ponemos de acuerdo en la segunda vuelta. Pero a la segunda vuelta llegó Jean-Marie Le Pen, un conservador, y todos terminaron votando por Chirac”).

En un segundo caso, para opinar la actual independencia de un político recién retirado de la coalición de gobierno, sin tener que hacer una crítica directa ya que es un ex cercano colaborador, recurre a una historia de la última elección presidencial francesa (“Me recuerda que el Presidente Sarkozy estuvo varios años de ministro de Chirac, hasta un mes antes de las elecciones, y cuando dejó el ministerio dijo, ¡por fin soy un hombre libre! Y como hombre libre estuvo un mes haciendo campaña”).

Los dos ejemplos anteriores muestran que está manejando los elementos básicos del storytelling, la utilización de la frase “Lo que quiero decir es que…” para explicar lo que está expresando a través de la anécdota, le resta fuerza al propio relato, pero posiblemente sea parte de un aprendizaje reciente de una manera de comunicarse o un afán pedagógico que fue muy característico durante su presidencia.

Por el contrario, las metáforas que incorpora a sus exposiciones en temas donde requiere mostrar su ideología progresista, recurre a encuadres y metáforas conservadoras que debilitan o lo hacen contradecirse en su postura, no tanto por lo que dice sino por lo que evoca a quien lo escucha. Lagos dice: “Voy a tocar un tema sensible: ningún país de la OCDE, al cual Chile aspira a ingresar, tiene una presión tributaria sobre el producto del 18%, 20%, 21%, todos tienen sobre eso, hasta 40%. Entonces, ahí tenemos que tener una discusión franca, real. Ahí tenemos una asignatura pendiente”. Lagos al parecer desconoce, desde donde habla al decir “presión fiscal”, no relaciona que presión fiscal es el contrario a “alivio fiscal”, metáfora que inventaron los conservadores republicanos en Estados Unidos. Esta metáfora fue tremendamente efectiva al hacer aparecer como cercano a la gente a quien propusiera bajar impuestos, el “alivio” frente a la “presión fiscal” que sufrían las personas, esta fue un arma letal que hizo perder muchos votos a los demócratas, incluso entre personas que se beneficiaban de los programas sociales que financiaban los impuestos.

No se trata de sólo cambiar las palabras, se trata de entender las ideas que están detrás ellas y de las conexiones neuronales que provocan en las personas al escucharlas. George Lakoff ha desarrollado un amplio trabajo sobre este tema, por el lado conservador Franz Lutz y otros conservadores han hecho lo suyo para entrenar los líderes conservadores en la forma de enmarcar el debate.

El poder del encuadre y las metáforas progresistas

Está claro que el encuadre donde se da el debate define quien lo gana, si articulamos nuestros discursos en un encuadre conservador, siempre ganaran los conservadores. Por ello, los líderes políticos progresistas tienen que entender el encuadre desde donde hablan, pero también pueden contribuir a cambiar los encuadres que se ha usado desde el predominio de las políticas neoliberales y conservadoras, más aún cuando los tiempos actuales permiten hacerlo con mayor efectividad dada la crisis financiera mundial.

En el caso concreto de los aumentos en las tasas impositivas, hay que ser explícitos en decir, tal como nos recomienda Lakoff, las tareas escolares eran una pesada carga, pero había que hacerlas, hacer ejercicio físico es pesado, pero para mantenerse en forma y saludable es necesario hacerlo. Por esto, al hablar de los impuestos se puede decir que ellos son necesarios para invertir en un fututo mejor para la sociedad (infraestructura, educación salud, etc.). Son inversiones necesarias que generan una ciudadanía educada, sana y eficaz. Estas son las razones “programáticas”, pero hay razones morales para los impuestos, la educación y salud son importantes para la realización en la vida, por tanto una sociedad que busca que las personas sean personas realizadas requiere invertir. También, existen razones morales para invertir en una red de protección social en períodos que la gente sufre las “inclemencias de las crisis económicas”, el Estado tiene la obligación de proteger a sus ciudadanos.

El storytelling como técnica puede ser utilizado desde distintas perspectivas ideológicas, Bush y Sarkozy dieron muestras de su efectividad, la diferencia la hacen los encuadres desde donde se habla y las metáforas que se utilizan en los relatos para lograr los objetivos políticos de la comunicación.

Una gran parte del trabajo de un director General es movilizar a las personas a alcanzar determinados objetivos. Para ello, debe estar comprometido con sus emociones y la clave para llegar a sus corazones es el storytelling.

Hay dos maneras de persuadir a la gente. La primera es mediante el uso de la retórica convencional, que es en lo que la mayoría de los ejecutivos están entrenados. Este es un proceso intelectual, en el mundo de los negocios por lo general consiste en una presentación de diapositivas de PowerPoint en el que el ejecutivo dice, "Aquí está el mayor desafío para nuestra empresa y esto es lo que debemos que hacer para lograrlo". Para dar fundamento a lo anterior, el ejecutivo muestra muchas estadísticas, algunos hechos y cita a algunas autoridades del negocio o la industria.

Sin embargo, existen dos problemas con la retórica convencional. Primero, El ejecutivo que está hablando lo hace desde su conjunto interpretaciones, estadísticas y experiencias. Mientras que está tratando de persuadir a los otros con sus argumentos, las personas están pensando y comparando con sus propios argumentos. En segundo lugar, si tiene éxito en persuadirlos, sólo lo haya hecho sobre una base intelectual. Eso no es bueno y suficiente, porque la gente no se inspira para actuar sólo por la razón.

La otra manera de persuadir a la gente, en última instancia, una mucho más potente, es unir una idea con un emoción. La mejor manera de hacerlo es contando una historia. En una historia, no sólo puede entretejer una gran cantidad de información en el cuento sino también despertar la audiencia las emociones y energía. Pero exige tener una vivencias concretas y habilidades de storytelling para poder presentar una idea empaquetada con una energía emocional suficiente para que la haga memorable. Si él puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien narrada, entonces la gente quedará a los pies del líder y esté podrá salir en medio de aplausos de su audiencia.

Entonces, ¿qué es un cuento? En esencia, una historia expresa cómo y por qué la vida cambia. Comienza con una situación en la que la vida está relativamente en equilibrio: la gente viene a trabajar día tras día, semana tras semana, y todo está bien. Esperamos que se vayan de esa manera. Pero entonces ocurre algo, el la escritura de guiones se denomina "incidente desencadenante", lo que saca del equilibrio a la vida. Una persona obtiene un nuevo empleo, o el jefe muere de un ataque al corazón, o aparece una amenaza de perder un cliente importante. La historia pasa a describir el esfuerzo por restablecer el equilibrio, cómo el protagonista enfrenta el choque de las expectativas "subjetivas" con una falta de realidad "objetiva".

Un buen narrador describe el qué y cómo la persona hace para hacer frente a estas fuerzas opuestas, le pide al protagonista cavar más profundo, trabajar más y con menos recursos, enfrentar decisiones difíciles, tomar medidas a pesar de los riesgos, y, en definitiva, descubrir la verdad. Todos los grandes narradores desde los antiguos griegos pasando por Shakespeare y hasta nuestros días, han trabajado sobre este conflicto de fondo, entre expectativas subjetivas que tenemos y la cruda realidad que enfrentamos.

¿Cómo puede aprender un ejecutivo a trabajar con el storytelling?

Las historias han sido incorporadas en nosotros miles de veces, desde que nuestras madres nos sentaban en sus rodillas. También hemos leído libros, visto películas y hemos visto obras de teatro. Es más, los seres humanos, naturalmente, vivimos a través de historias. Los psicólogos cognitivos describen cómo la mente humana, en su intento de entender y recordar, reúne los retazos de experiencia en una historia, que comienza con un deseo personal, un objetivo de vida y a continuación, representan la lucha contra las fuerzas que bloquean ese deseo. Las historias es la forma en como recordamos, nosotros tendemos a olvidar las listas y los puntos de una presentación. Los empresarios no sólo tienen que entender sus empresas anteriores, también deben proyectar el futuro.

¿Cómo podemos imaginar el futuro?

Como un cuento. El líder crea en su mente escenarios de los posibles eventos futuros, para tratar de anticipar la vida de su empresa o su propia vida personal. Por lo tanto, si un empresario entiende su propia mente, naturalmente, quiere tener un marco de experiencias para esa historia, la clave para llegar público es no resistir este impulso, es producirles decir que esa es una buena historia.

¿Qué hace a una historia una buena historia?

Enfáticamente que no quiere decir contar un cuento de principio a fin que describa como fueron los resultados a las expectativas. Esto es aburrido y banal. Por el contrario, una buena historia desea mostrar la lucha entre las expectativas y todo lo malo de la realidad.

Por ejemplo, imaginemos la historia de una start-up de biotecnología: Chemcorp. Su Director General tiene que persuadir a algunos banqueros de Wall Street a invertir en la empresa. Podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene ataques al corazón y ofrecer una serie de diapositivas mostrando el tamaño del mercado, el plan de negocio, el organigrama, y así sucesivamente. Los banqueros asienten educadamente y tratan de disimular sus bostezos mientras sus pensamientos están en todas las demás empresas mejor posicionadas en el mercado que Chemcorp.

Alternativamente, el Director General podría convertirse en parte de la historia, que comienza con alguien cercano a él, por ejemplo: su padre, que murió de un ataque al corazón. Por lo tanto, la propia naturaleza es el primer antagonista de que el DG debe superar, dado su rol de protagonista. La historia podría desarrollarse de esta manera: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indicio químico de las enfermedades del corazón, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su empresa ha descubierto una proteína presente en la sangre justo antes de los ataques al corazón y ha desarrollado una prueba fácil de administrar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antagonista: la FDA. El proceso de aprobación está lleno de riesgos y peligros. La FDA rechazó la primera solicitud, pero la nueva prueba de investigación revela buenos resultados, incluso mejores de los esperados, por lo que el organismo ahora aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero, y un socio clave abandona el negocio y va a empezar su propia compañía. Chemcorp ahora se encuentra en una lucha para poder terminar el proceso de la patente.

Esta acumulación de grandes antagonistas crea suspenso. El protagonista ha plantado profundamente la idea en la mente de los banqueros, pero la historia podría no tener un final feliz. Pero ahora, él los tiene en los bordes de sus asientos, y les dice: "Ganamos la carrera, tenemos la patente, estamos a punto de hacerlo público y salvar a un cuarto de millón de vidas al año." Y los banqueros después de escucharlo… sólo pueden tirar su dinero sobre él.

* Robert MacKee

Todos los años en México discuten cambios en las reglas impositivas, una propuesta frecuente para incrementar el Presupuesto Público es el gravamen de los alimentos y medicinas, hoy exentos de impuesto al valor agregado (IVA). No hay mucha discusión académica respecto que los impuestos al consumo son unas de las mejores herramientas impositivas, también no hay mucha discusión que los subsidios a la oferta regularmente son ineficientes y además hay evidencia concreta que los efectos de que algunos productos o servicios (libros, alimentos, teatro, etc.) no tengan impuestos no significa que los principales beneficiados son los sectores de bajos ingresos, por el contrario regularmente significa que son los sectores de mayores ingresos los tienen un mayor acceso a estos bienes y servicios y no los sectores a los que se busca beneficiar.

En México es particularmente impopular el proponer el impuesto al consumo de alimentos y medicinas, existe la creencia que los principales perjudicados serían los sectores de bajos ingresos. Políticos de todo espectro ideológico se oponen a una medida de este tipo, de una u otra manera, el marco desde donde se da la discusión es que el impuesto al valor agregado reduciría la capacidad de consumo de los sectores populares. No hay una discusión de cómo esta situación incrementa el poder adquisitivo de los sectores de altos ingresos y tampoco como los impuestos recaudados podrían distribuirse a través de subsidios directos a los sectores de bajos ingresos y cual sería la situación de consumo al final de este ejercicio.

Al parecer, los partidarios del impuesto al consumo de alimentos y medicinas, han caído en la trampa de desarrollar su conversación dentro del marco de los opositores a la medida, quizás la falla podría ser remediada reemplazando “IVA a los Alimentos y Medicinas” por “Impuestos a los que más consumen”. No basta con que algunos periodistas y políticos digan que les parece injusto que la cena de navidad de Carlos Slim no paga IVA para que la ciudadanía entienda y se declare a favor del IVA.

Reenmarcando el debate en torno a un valor de redistribución, donde se considera lo más equitativo, es posible comenzar a modificar la percepción de las personas en torno a quienes serían los más afectado con esta medida. Si se acepta el principio que los que más consumen deben ser los que más paguen impuestos, fácilmente se puede continuar la conversación en torno a cuales son los bienes y servicios que estas personas más consumen, pudiendo sumar a más personas que apoyen los impuestos al valor agregado a las medicinas y alimentos.

Es necesario modificar el enfoque, pasar desde el evaluar el porcentaje que significan los alimentos y medicinas dentro del ingreso familiar a evaluar a los sectores que consumen más esos bienes y servicios. Este cambio de enfoque, a través de un nuevo marco, puede permitir destrabar la conversación y producir una nueva mayoría haciendo viable una propuesta de cambio de las reglas del juego actual.

Métaforas que matan

Uno de los problemas de mayor envergadura que ha enfrentado el gobierno mexicano es la llamada “Guerra contra el Narcotráfico”. De esta forma a denominado a las medidas que ha emprendido contra los carteles de las drogas que operan en el país. Quizás la cercanía ideológica con el anterior gobierno de los Estados Unidos, junto a la cercanía geográfica, hacen tener una similitud a la “guerra” del gobierno de Bush, la que llamó Guerra contra el Terrorismo.

Actualmente, es de conocimiento público que la principal deserción del primer gobierno de Bush, Collin Powell, se debió a que el ex Secretario de estado no compartía el desarrollo de la “Guerra contra el Terrorismo”, por cuatro razones centrales: como guerra carecía de un frente y campos de batalla claros y definidos, no estaban establecidas cuales serían las batallas a ganar, no habían criterios para evaluar si se estaba ganando o avanzando en la guerra, los costos humanos y materiales no pueden ser asociados directamente a avances en el “campo de batalla” o en la guerra en general. Afganistán, Irak y Al Qaeda, constituyen tres frentes completamente diferentes y difícilmente comparables en términos de táctica y estrategia militar, así como de propósitos estratégicos de seguridad global específicos para la seguridad nacional de los Estados Unidos.

Al paso de los años, las aprensiones de Powell se confirmaron en los hechos, con el actual descalabro de la guerra en Afganistán, donde la lucha contra el Talibán está lejos de acabar, en Irak no ha visos de pacificación y menos del establecimiento de una democracia (que pasó a ser el objetivo luego de la caída de Saddam Hussein y la toma de control de sus recursos petroleros por parte de los consorcios estadounidenses) y aún sigue operativa la red de Al Qaeda y no se ha logrado la captura o eliminación de Osama bin Laden.

Si observamos los hechos, luego de iniciada la “Guerra contra Narcotráfico” vemos que la pérdida de vidas ya supera con creces a todas las muertes en la guerra en Irak, las disputas territoriales y de liderazgo han desatado una guerra abierta entre los carteles de la droga y no hay acuerdo entre los actores políticos y militares de cual es el indicador de avance en esta “guerra”, algunos lo miden en el monto de la droga decomisada, pero no hay evidencia que el combate al microtráfico local afecte la viabilidad económica de los carteles, la única consecuencia ha sido el incremento de los precios locales generando mayores incentivos para la entrada de nuevos actores en el mercado nacional.

La denominación de “Guerra contra el Terrorismo” sirvió para avanzar en los objetivos geoestratégicos de las fuerzas conservadoras estadounidenses y a sus aliados en el campo del petróleo. Los propósitos cambiantes de la guerra fueron útiles en un período importante del gobierno de Bush, pero terminaron por debilitarse con la expiración del segundo período presidencial.

Actualmente, a menos de la mitad del gobierno de Felipe Calderón, no se observan los avances de la “guerra” a nivel público o en la percepción ciudadana, a pesar de la gran cantidad de indicadores que el gobierno entrega periódicamente en torno a los líderes de los carteles que son apresados, las armas incautadas, las erradicaciones, etc., producto de los distintos operativos que realiza el ejercito a nivel nacional, por el contrario, hay una percepción de aumento de la inseguridad por parte de la ciudadanía.

Probablemente, como es práctica común en el país, la denominada Guerra contra el Narcotráfico, pase a convertirse en algo cotidiano y no sea noticia pública lo que terminara convirtiendo a estas iniciativas en operativos puntuales y geográficamente acotados. Quizás es el momento de redefinir el nombre y reconvertirlo no sólo en su denominación sino en definir alcances claramente evaluables. En el futuro es recomendable poner mayor atención a las consecuencias no previstas al denominar a una estrategia de una u otra forma, como dice Franz Luntz “It's Not What You Say, It's What People Hear”.

La perspectiva conservadora

A veces no es lo que tú dices, sino lo que tú no dices. Otras veces una sola palabra o frase puede socavar o destruir la credibilidad de un párrafo o toda la presentación. La comunicación eficaz requiere que dejar de decir palabras y frases que socavan nuestra capacidad para educar al pueblo estadounidense. Así que a partir de hoy, tú debes ser un policía del idioma. A partir de hoy, estas son las palabras nunca debes decir.

Nunca digas: Gobierno
Debes decir: Washington

El hecho es que la mayoría de los estadounidenses aprecian su gobierno local que recoge su basura, limpia sus calles, y provee la seguridad loca a través de la policía y proporciona los servicios de transporte. Washington es el problema. Debemos recordar a los votantes una y otra vez los gastos de Washington, los desperdicios de Washington, las imposiciones de Washington, la burocracia de Washington, las normas y reglamentos de Washington. A continuación, recordar que si los políticos de Washington han creado estos problemas, Washington tiene la responsabilidad de arreglarlo. "Si esperamos tener éxito, debemos mirar hacia nosotros mismos y no a Washington para educar nuestros hijos, desarrollar nuestras empresas y empezar a mejorar nuestro día a día". Si tienes que hablar del gobierno, utiliza el contexto definido por el Presidente Bush: "El gobierno debe ayudar a la gente a mejorar sus condiciones de vida, no tratar de dirigir sus vidas”.

Nunca digas Privatización / cuentas privadas
Debes decir: Personalización / Personales

Muchos estadounidenses aprueban mucho más el "personalizar" la Seguridad Social que "privatizar". De hecho, dos tercios de las personas desean personalizar la Seguridad Social, mientras que sólo un tercio aprueba su privatización. ¿Por qué? La personalización de la Seguridad Social sugiere que la propiedad y el control sobre sus ahorros para la jubilación, insinúa que la privatización permite un afán de lucro, con los ganadores y perdedores, debemos eliminar la palabra privatización de nuestro léxico.

Nunca digas: Reforma Tributaria
Debes decir Simplificación Tributaria

Si bien la mayoría de los estadounidenses están por lo general a favor de una reforma fiscal, un tercio de la población tiene temor de que terminen pagando más en impuestos si las reglas impositivas fueran reformadas. Sin embargo, casi todos los estadounidenses creen que tendrían beneficios personalmente se benefician con un código tributario simplificado, en términos del dinero que deben y la ansiedad con el Servicio de Cobro de Impuestos. Los estadounidenses temen más que al Servicio de Cobro de Impuestos que a una cirugía a corazón abierto, esto es algo que se debe tener en cuenta para simplificar el código tributario.

Nunca digas: Herencia / impuesto sobre sucesiones
Debes decir: Impuesto sobre la muerte

Mientras que un 68% de los estadounidenses piensa que el impuesto a las sucesiones es injusto, un 78% cree que el impuesto sobre la muerte es injusto. Y mientras que una estrecha mayoría está por la derogación del impuesto a las herencias, una abrumadora mayoría está a favor de la derogación del impuesto sobre la muerte Si quieres matar a la gran masa de impuestos, comienza por hablar del impuesto sobre la muerte.

Nunca digas: Economía Global / Globalización / Capitalismo
Debes decir: Economía de libre mercado

Actualmente muchos más estadounidenses tienen miedo a los principios y efectos de la globalización, muchos más que incluso a la privatización.¿La razón? La globalización representa algo grande, algo distante y algo ajeno. Es la misma razón por la cual los estadounidenses aprecian asu gobierno local, pero no les gusta Washington, cuanto más cerca esta, más el control se tiene. Así que en vez de hablar de los principios de la globalización, debemos hablar y destacar "el valor y los beneficios de una economía de libre mercado". Del mismo modo, el capitalismo a la gente le evoca el capitalismo duro y salvaje, enfocado en el rendimiento de la competencia económica con perdedores y ganadores. Por el contrario, la economía de libre mercado ofrece oportunidades a todos y permite que cada uno tenga éxito.

Nunca digas: Outsourcing
Debes decir: fiscalización, Regulación, Innovación, Educación

Cuando utilizas las palabras tu opositor básicamente lo que haces es aceptar su definición y, por tanto, su conclusión. Nunca debemos utilizar la palabra ajena, porque entonces se pedirá a defender el trabajo o poner fin a la práctica de permitir a las empresas reemplazar trabajadores por empleados fuera de nuestras fronteras. Más bien, deberíamos hablar de las "razones de fondo" del porqué las empresas no quieren contratar a "los mejores trabajadores en el mundo" que son los estadounidenses. La respuesta es: "el exceso de impuestos, el exceso de regulación, muchas demandas laborales, y que ya no con basta la innovación o la calidad de la educación. Esta frase debe ser recordada y repetida permanentemente.

Nunca digas: Trabajadores Indocumentados
Debes decir: Los extranjeros en situación ilegal

Los Demócratas han adoptado la frase "trabajador indocumentado", pero que nosotros no deberíamos hacerlo. Llamémoslos exactamente lo que son. De hecho, en lugar de abordar "la reforma de inmigración", que polariza a los estadounidenses, deberíamos hablar de asuntos de "seguridad fronteriza". La seguridad de nuestras fronteras y nuestro pueblo tiene apoyo universal.

Nunca digas: Comercio Exterior
Debes decir: Comercio Internacional

Por muchas razones no relacionadas con este asunto cuestión, la palabra "extranjero" evoca imágenes negativas. Los estadounidenses, simplemente, no les gusta escuchar "petróleo extranjero", "productos extranjeros" o "extranjeros". Internacional es un concepto más positivo que extranjero o global.

Nunca digas: perforación de petróleo
Debes decir: Explorando para la energía

Es la imagen de personas que se dibuja en sus mentes, la diferencia entre una antigua plataforma negra donde brota un líquido negro versus la tecnología del siglo veintiuno innovadora que nos proporciona la capacidad para calentar nuestros hogares y utilizar nuestros vehículos. Cuando hables de energía, utiliza palabras como "responsable" y "equilibrada" y señala siempre tu preocupación por el medio ambiente.

Nunca digas: Reforma a las Demandas por Daños
Debes decir: Reforma al Abuso de las Demandas o Abuso de Juicios

El término "responsabilidad extracontractual" no tiene mucho sentido a la media de los estadounidenses. "Abuso de juicios" es algo que la mayoría de los estadounidenses entienden y les molesta. Si quieres que realmente lo escuche en caso particular, debes añadir la palabra "frívola”, es decir, Reforma al Abuso de las Demandas Frivolas.

Nunca digas: Abogado
Debes decir: Abogado especializado en lesiones personales

Lo más difícil de enfrentar para un abogado es la desconfianza, esto lo vemos retratado de manera favorable en el programa de televisión “La Ley y la Ley y Orden”. Pero los abogados de lesiones corporales, también conocidos como cazadores de ambulancias, recuerdan a las personas a esa gente impertinente, al acoso de la publicidad que vemos a la 1:00 am llamándonos a demandar a alguien. Si deseas obtener mayor fuerza para descalificarlos, los debemos llamar "abogados depredadores de lesiones personales".

Nunca digas: Transparencia de las Empresas o Transparencia Corporativa
Debes decir: Responsabilidad Corporativa

Escucho constantemente la necesidad de "transparencia" en los ejecutivos procedentes de la industria de servicios financieros, así como también a los miembros del Congreso. Pero si tú haces la pregunta el pueblo norteamericano, la rendición de cuentas es una prioridad mucho mayor. El hecho es, la mayoría de los estadounidenses ni siquiera pueden explicar lo que realmente significa la transparencia. Pero todo el mundo entiende y exige la rendición de cuentas de todos los sectores de la economía … y del gobierno.

Nunca digas: Elección de la Escuela
Debes decir: Elección por los padres / Igualdad de Oportunidad en la Educación

Los estadounidenses siguen divididos respecto del apoyo a la "la selección de escuelas" en la educación en los Estados Unidos. Pero están muy a favor de "dar a los padres el derecho de elegir las escuelas que son adecuadas para sus hijos", y es casi universal el apoyo a "la igualdad de oportunidades en la educación". Por lo tanto, el marco del tema de la educación es el derecho a obtener el apoyo que todos necesitan.

Nunca digas: "Opción" de Salud
Debes decir: "El derecho a elegir"

Este es un importante matiz a menudo olvidado por los funcionarios políticos. Casi todos los estadounidenses quieren "el derecho a elegir el plan de salud, hospital, médico y plan de medicamentos recetados que es mejor para ellos", pero un número mucho menor de los estadounidenses realmente quieren ejercer esa elección. De hecho, los de más edad, están mucho menos ansiosos si tienen una amplia gama de opciones.

Frank Luntz, es asesor Partido Republicano

Este artículo está en el contexto de la agenda política de Estados Unidos.

En el mensaje al Congreso que el Presidente Obama se apresta a dar, los expertos harán hincapié en las ejes de las cuestiones políticas: el sistema bancario, la educación, la energía, el cuidado de la salud. Pero más allá de la política, habrá una visión de América y una visión moral y una visión de unidad que los expertos suelen perder.

Lo que falta es el Código Obama. En aras de la unidad, el Presidente tiende a expresar su visión moral indirectamente. Al igual que otros auto-consciente y altamente articular oradores, se conecta con su público mediante lo que los científicos cognitivos llaman "inconsciente cognitivo". Hablando naturalmente, que permite conectar con la estructura más profunda diciéndolas en ideas simples. Si le siguen, las ideas profundas se comunican inconscientemente y automáticamente. El Código es la forma más eficaz de llevar al país en torno a los valores fundamentales.

Para los partidarios del Presidente, es crucial para entender el Código, a fin de poder hablar abiertamente acerca de los antiguos valores que nuestro nuevo Presidente está comunicando. Es necesario porque decenas de millones de estadounidenses (los conservadores y progresistas) aún no perciben el cambio fundamental que Obama está produciendo.

La palabra "código" se puede referir a un sistema de comunicación o bien moral. El Presidente Obama ha integrado las dos. El Código Obama es de moral y lingüística a la vez. El Presidente está utilizando su enorme capacidad como comunicador para expresar un sistema moral. Como él ha dicho, los presupuestos son documentos morales. Su programa económico está ligado a su sistema moral, y se discute en el Código, como lo son casi todas de sus otras políticas.

Detrás del Código Obama se mueven siete fundamentos intelectuaes que creo son históricamente, en la práctica, y cognitivamente adecuados, así como también políticamente astutos. No son todos evidentes, y que conjuntamente pueden parecer misteriosas. Esa es la razón por la que vale pena hacer una clarificación uno por uno.

Los valores sobre los programas

El primer paso es distinguir los programas de los sistemas de valores que representan. Cada política tiene un aspecto material, los ejes concretos de las propuestas tienen aspecto cognitivo implícito que representa los valores y las ideas detrás de las iniciativas. El Presidente sabe la diferencia. Entiende que los que se ven a sí mismos como "progresistas" o "conservador" con demasiada frecuencia estas palabras se definen en términos de programas en vez de valores. Incluso los programas defendidos por los progresistas pueden no encajar con lo que el Presidente considera que son los valores fundamentales del país. Él está tratando de alinear los programas de su gobierno con esos valores.

La potencial oposición vendrá no sólo de los conservadores que no comparten sus valores, pero al igual que mucho de los progresistas, que cometen el error de pensar que los programas son los valores y progresismo se define por una lista de programas. Cuando algunos de esos programas son de corte económico pueden ser secundarios o no esenciales, inevitablemente sus defensores ven esto como un giro conservador en lugar de avanzar un paso dentro de una visión moral que comparten con el Presidente.

Los Valores son el Progreso de los Valores de Estados Unidos

El Presidente Obama entiende lo fundamental que son los “valores americanos”. En “Moral Política”, describí lo que encontré implícito, a menudo inconsciente, detrás de los sistemas de valores progresistas y conservadores. El Pensamiento progresista se apoya, en primer lugar, sobre el valor de la empatía, ponerse en los zapatos de otras personas, ver el mundo a través de sus ojos, y por lo tanto cuidar de ellos. El segundo principio es que actúen con responsabilidad, tanto para uno mismo y a los demás, la sociedad, así como también con responsabilidad individual. El tercero es actuar para mejorar a nosotros mismos, nuestro país y al mundo, lo que Obama ha llamado una "ética de la excelencia" hacia la creación de "una Unión más perfecta".

La lógica es simple: La empatía es la razón por la que tenemos los valores de la libertad, la equidad y la igualdad, para todos, no sólo para determinadas personas. Si nos ponemos en los zapatos de los demás, nosotros queremos que todos sean libres y tengan un trato justo. Empatía connecta con la igualdad: nadie debe ser tratado peor que cualquier otra persona. La empatía nos lleva a la democracia: para evitar ser objeto indefinidamente a los caprichos de un gobernante opresivo e injusto, tenemos que ser capaces de elegir quien nos gobierna y que necesitamos un gobierno de leyes.

Obama ha sostenido que lo que yo, en mis escritos, ha llamado a los valores "progresista" los valores fundamentales. Desde su perspectiva, no son progresistas, son sólo valores americanos.

Por George Lakoff

Christian Salmon, francés de Marsella, donde nació en 1951, dedica su esfuerzo de escritor a revelar la gran mentira en la que vivimos. El resultado es el libro Storytelling, que publica ahora en España Península y que tiene este subtítulo: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Él fue presidente del Parlamento de Escritores, y, una vez extinguida esta esforzada institución, Salmon no ha cesado de preguntarse sobre la ficción que vivimos. Esta semana hablamos en París con él acerca de sus conclusiones.

Se deduce de su libro que vivimos engañados.

Vivimos en la gran mentira. Se ve muy bien en la crisis financiera: la percepción de las cosas es más importante que la realidad de las cosas. Ésta es una crisis de percepción. Y si hablamos de política, es lo mismo. Los políticos no argumentan, no abren un debate, sino un teatro, una historia. Storytelling: cuentan un cuento. John McCain ha escrito un libro, Faith of my fathers (La fe de mis padres), y Obama titula el suyo Dreams from my father (Sueños de mi padre)… Independientemente de que nos guste más Obama, lo cierto es que los dos presentan un teatro virtual, una cadena de posturas que obedecen a los mismos códigos: storyline, timing, framing, networking… La percepción es más importante que la realidad.

¿Y la crisis también se cuenta como se cuenta un cuento, o una mentira?

Desde los años ochenta, la belleza de las empresas, su cosmética, ha tomado una importancia demasiado desproporcionada en relación con la realidad. Toma el caso de Enron: es la primera empresa de ficción que no se comporta con un criterio racional, sino como un actor haciendo una performance ante una audiencia a la que quiere divertir y a la que quiere convencer de que es la más innovadora.

La más novedosa.

Pero no demuestra la capacidad de innovación con criterios profesionales sino simbólicos. Echa a un 10% de trabajadores cada año y así cree estar dando una muestra de renovación. Y sólo está actuando para que la vean desde Wall Street.

O sea, todo un circo.

Todo un circo. La realidad de la economía no existe, y eso que no existe genera plusvalía, pero se aleja de la realidad. Lo que ocurre hoy es un retorno, una vuelta de la realidad.

Una realidad terrible.

George Soros ha escrito un libro en el que dice que la causa de la crisis no son los especuladores, sino cómo la gente en Wall Street analiza las cosas por la percepción que tienen, no por la realidad de las cosas. Existe un storytelling del management financiero, un storytelling del marketing: una marca es hoy en día una historia. Lo que he intentado hacer en el libro es mostrar cómo se construye, al lado de la realidad, un orden nuevo del relato, un orden ficticio que sustituye a la realidad.

En narrativa o en ficción eso es noble, pero en política y en economía eso tiene consecuencias terribles. No es lo mismo Flaubert que Enron.

Absolutamente. Desde siempre, la humanidad contó historias. Mi convicción es que la novela moderna se constituyó a partir de una polémica con el storytelling de la época. Don Quijote habla desde su prólogo de un hombre que tiene la mente llena de mentiras, de falsos relatos.

Que la novela viene a limpiar.

A desmitificar. Madame Bovary es también una reacción contra el storytelling, los cuentos, de la época. Así que la ética de la novela es luchar contra el storytelling. Y ahora esta tendencia a dormir a la gente con cuentos ha tomado una fuerza que nunca se había visto.

Ahora todo es cuento, parece. Lo que decía León Felipe: nos tratan de dormir con cuentos.

Antonio Damascio, un neurocientífico, decía recientemente que "el cerebro es la articulación de razón y de ilusión". Eso es normal. Pero hoy día una campaña electoral es una agresión permanente del cerebro con un bombardeo de noticias falsas. Cuando Roosevelt hablaba en la radio, uno tenía tiempo de pensar, la razón podía retomar el argumento; pero hoy no hay tiempo de reflexión, y eso hace desaparecer los espacios democráticos. Porque necesitan un tiempo, una arquitectura institucional (las cámaras parlamentarias, el poder ejecutivo, el poder legislativo). Toda esta arquitectura hoy día desaparece por otra escena, una escena de la performance política: un hombre se sitúa ante la audiencia y trata de orientar las emociones hacia sí mismo.

Y, además, ese hombre no es él mismo, está rodeado de gente que le susurra qué ha de hacer.

Son los spin doctors de los candidatos, los lobbies, los storytellers… He escrito algo cómico sobre el primer Gobierno de Sarkozy. Decía que la Mesa del Consejo era como un gobierno de las flores, cada uno representaba un símbolo: uno era la igualdad; el otro, los derechos humanos, el otro era el humanitario. ¡Un jardín! Los ministros no son elegidos por su competencia, sino por su presencia mediática, por su capacidad de acción en los campos mediáticos.

Por la flor que representan.

Es terrible. Por ejemplo, la ministra de Justicia, Rachida Dati, la que va a tener un hijo con no se sabe quién, es como la Cenicienta, que se transforma a medianoche en una reina. Es una historia, como un cuento. Y está en las elecciones norteamericanas, por supuesto: Barack Obama cuenta un cuento, John McCain cuenta un cuento. Pero Barack Obama va a ganar porque no es solamente el cuento: él dispone de un cuadrado mágico (el storyline, el timing, el framing, el networking) que le permite gestionar el tiempo, encuadrar su mensaje, financiar la campaña con los adecuados militantes… Y McCain sólo tiene el storyline, todo lo demás se le ha desbaratado. Y cuando ha atraído a Sarah Palin, no lo ha enmendado, lo ha empeorado: él es un presidente viejo que tiene un encuadre ideológico, y ella es una vicepresidenta joven con un encuadre completamente diferente.

Volvamos a la mentira. Insuperable la de las armas de destrucción masiva en Irak.

Bush llegó en el 2000 con una historia (un storytelling) que contar, todo el gabinete estaba preparado para contar un cuento, y el atentado contra las Torres Gemelas crea otra realidad… En los días posteriores al 11-S, el equipo de Bush citó en la Casa Blanca a los directores de Hollywood: había que imaginar lo que seguía.

Y fue la invasión de Irak.

Con un cinismo tremendo. Una invasión basada en cuentos. Y hay un cuento, el de las mujeres afganas a las que los talibanes arrancaban las uñas, que empezó a estar en todos los discursos, como si ésa fuera una práctica habitual que justificaba cualquier represión. Y luego tú investigas y ves que ese fue tan sólo un caso, y no tan grave como llegó a estar en los cuentos sobre las atrocidades de los talibanes.

La mentira sirve para controlar a la opinión.

El poder hace circular historias para mantenerse. Si consiguiera del todo su propósito estaríamos ante un totalitarismo, pero aún es posible contradecir los cuentos.

¿Habría que desconfiar de todo?

No, de la experiencia no hay que desconfiar. Yo creo que estamos en un nuevo modo de opresión, no solamente política, sino una opresión simbólica que impide a la gente construir su propia vida, pensar y contar su propia experiencia. Éste es el momento de una nueva lucha democrática.

Para salir del cuento y del infierno.

Exacto.

El secretario de Estado norteamericano Colin Powell, en la ONU en 2003. Agita un frasco que supuestamente contiene ántrax para justificar una intervención militar en Irak, país que tendría armas de destrucción masiva. De hecho, no había más ántrax en el frasco que en Irak.

“Erase una vez”… así comienzan los cuentos para niños. Pero, hoy, las fábulas están destinadas a los adultos… los dirigentes han aprendido a “contar historias” a sus empleados, a sus soldados, a sus electores. En “Storytelling” documental de 52 minutos producido por Capa para Canal Plus, Anthony Oliange y Chistian Salmon sacan a la luz, apoyándose en el libro de este ultimo (1), los métodos de los comunicadores para “vender” los méritos de una marca, de un acontecimiento o de un político.

Los nuevos cuentacuentos y fabulistas han codificado el “storytelling” en los años 1960, asociando organismos de investigación (y hoy a autores de Hollywood) a la escritura de guiones de política-ficción. El “Camelot” es el más célebre : la creación por un grupo de universitarios de Cambridge de una simulación informática, “Política”, destinada a prevenir una guerra civil en un país de América Latina. En Chile, “Salvador Allende había estado a punto de ganar las elecciones un año antes”, escribe Salmon en su libro. El guión se había escrito antes, la simulación servirá en 1973, para guiar la acción de la CIA. Uno de los primeros ejemplos de aplicación futura del storytelling : en adelante “la política será informada, inspirada, legitimada por la ficción”, subraya Chistian Salmon en el documental.

En 2004, George W. Bush aprovechaba para su reelección una amplia experiencia de los “spin doctors”, las eminencias grises de la comunicación política. El documental de Canal Plus retoma el encuentro entre Ashley Faulkner, hija de una víctima del 11 de septiembre de 2001, con el presidente Bush. Lynn Faulkner, el padre de Ashley, consultor publicitario próximo a los republicanos, escribió la historia. Su video, visto millones de veces, hizo inclinar la balanza a favor del presidente saliente. Del mismo modo algunos observadores de la ultima elección presidencial norteamericana atribuyen una parte de la victoria de Barack Obama a su video “Historias Americanas, Soluciones Americanas”, difundido masivamente en los “Swinging States” los Estados con voto incierto, hasta el último momento. Antes de la reelección de Georges Bush, uno de sus consejeros (“sin duda, Karl Rove” aventura Salmon –NDLR) confiaba la fórmula infalible del storytelling al periodista norteamericano Ron Suskind, que la cita en el “New York Times” del 17 de octubre de 2004 : “Cuando nosotros actuamos, creamos nuestra propia realidad. Y mientras vosotros estudiáis esta realidad, nosotros actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que vosotros podéis estudiar igualmente, y es así como pasan las cosas. Nosotros somos los actores de la historia. Y a vosotros, a todos vosotros, sólo os queda estudiar lo que nosotros hacemos”. El método ha hecho escuela : “En Francia, no tenemos los medios de Hollywood, pero sabemos contar historias” Nicolás Sarkozy, respaldado por su “spin doctor” Henry Guaino, y los publicistas Thierry Saussez (hoy responsable de la comunicación del gobierno) y Jacques Attali (encargado de la “pedagogía” en los medios), inventan cada día una nueva historia. Para desviar la atención de la opinión pública de un tema embarazoso o al contrario para focalizarlo sobre él. El 5 de julio de 2005, en pleno debate sobre el proyecto de ley de prevención de la delincuencia, el ministro del Interior estigmatizaba en Europa1 a un delincuente de 14 años, “responsable él sólo del 10 % de la delincuencia” cometida en Tarbes. Una afirmación que “probaba” la utilidad de una reforma de la legislación de 1945 sobre los menores… Respuesta de la magistratura (“Liberation” del 6 de julio de 2005) : “en ningún caso, puede ser responsable del 10% de los 10110 crímenes y delitos registrados en Tarbes durante el año 2004”.

Por más que los jueces denunciasen los “intereses” contrarios del “ministro y sus manifestaciones políticas” y los de “las víctimas y la justicia”, el argumento se repetía incesantemente entre los apoyos de Sarkozy. En el documental de Capa, Christian Salmon subraya la eficacia de estas “anécdotas víricas” : la transmisibilidad de las historias es más importante que su veracidad.

A veces, estas historias, están al servicio del horror. En 2007, para justificar el envío de tropas suplementarias a Afganistán – mientras que en la campaña presidencial había insistido en el poco interés de la presencia militar en aquel país – Nicolás Sarkozy contó una terrible historia en los medios. “La de la niña a quien los talibanes habían cortado la mano porque se había puesto esmalte de uñas”. Semejante tortura hecha a las mujeres merecía una intervención, clamaba el presidente y el ministro de Defensa en todas las ondas. Pero la historia había servido, en los EE.UU., en 2001. Una mujer, unas jóvenes, un pulgar cortado, o la mano o las dos… El relato es impreciso y con razón ; proviene de un informe de Amnistía Internacional de 1996 sobre la situación afgana, redactado en condicional, sin fuentes contrastadas y sin testigos, establece el documental de Anthony Orliange y Christian Salmon. Poco importa, para los partidarios de la guerra era necesario “un mensaje para vender la guerra a la opinión pública”, explica el coronel de las Fuerzas aéreas de los EE.UU. en el retiro Sam Gardiner. Una vez fue aceptada la idea de la presencia en Afganistán del ejército norteamericano, “la campaña a favor de las mujeres afganas desapareció”. Con el envío de Sarkozy de 700 hombres suplementarios al combate, la campaña tampoco fue reanudada.

Francia tiene una larga tradición de historias en la historia : los romances de la vida de Juana de Arco la han magnificado para reunir a la nación vacilante en torno a una figura simbólica ; al invitar a su mesa a los barrenderos africanos a la hora del desayuno, Valéry Giscard d´Estaing esperaba humanizarse… Si algunas puestas en escena han sido torpes, nosotros hemos entrado ya en la era del storytelling. Porque “no se transforma un país sin ser capaz de escribir y de contar una historia”, explica Henri Guaino. Lo que Christian Salmon llama “la puesta en escena de la democracia, antes que su ejercicio…”

¿Qué tiene que ver la neuro lingüística con la política? Al parecer bastante, si juzgamos por el entusiasmo que despierta entre los medios demócratas y progresistas de EEUU la teoría de George Lakoff. Cuando este académico mundialmente famoso, catedrático de ciencia cognitiva en Berkeley, da una de sus frecuentes charlas a lo largo de la geografía de EEUU, miles de personas hacen cola para escucharle. No vienen movidos por un interés científico, sino por su frustración política. Les quema el sentimiento de ver como sus conciudadanos siguen votando a George W. Bush y a los neoconservadores a pesar del deterioro de su nivel de vida y de la continuación de una guerra que rechaza la gran mayoría de la población. No es sólo el miedo al terrorismo o un nacionalismo mal entendido, les dice Lakoff. Es, según él, la capacidad de los estrategos republicanos de activar estructuras mentales inconscientes que motivan nuestros comportamientos sin prestar atención a la racionalidad de nuestros intereses o a los datos de la realidad. Lakoff se ha convertido en el símbolo de una regeneración de la política demócrata estadounidense.

Su panfleto político “¡No pienses en un elefante!” (el elefante es el símbolo del Partido Republicano) es un best seller y está prologado por Howard Dean, el actual presidente del Partido Demócrata. Hillary Clinton, probablemente la candidata presidencial demócrata en 2008, lo llama a consulta, al igual que los principales líderes del partido. “The New York Times” ha dedicado un reportaje especial a la influencia de Lakoff. Y multimillonarios como George Soros y otros están financiando el Rockridge Institute, una fundación para la formación política que prepara a los candidatos y agentes de campañas políticas del Partido Demócrata para las próximas elecciones, poniendo en práctica las hasta ahora abstractas teorías de este científico metido a político por la indignación que siente hacia lo que pasa en su país y en el mundo por culpa de su país.

¿De qué se trata entonces? ¿Ha descubierto Lakoff la piedra filosofal de la manipulación política y por tanto el antídoto contra ella? Pues algo así. Su idea es muy simple, aunque ha sido sesudamente argumentada en varios volúmenes de investigación importantes hasta llegar a su estadio panfletario. La ciencia cognitiva ha establecido que pensamos en términos de marcos mentales y metáforas, antes de entrar en el razonamiento analítico. Estos marcos mentales (frames) tienen existencia material, están en las sinapsis de nuestro cerebro, configurados físicamente en los circuitos neuronales. Cuando la información que recibimos (los datos) no se conforman a los marcos inscritos en nuestro cerebro, nos quedamos con los marcos e ignoramos los hechos. Por ejemplo, si se ha activado un marco que define al Presidente como protector contra todos los peligros del mundo, cualquier información que contradiga ese marco (como la falta de conexión entre Al Qaeda y Sadam Hussein, o la inexistencia de armas de destrucción masiva) tiene mucha dificultad para penetrar nuestra decisión consciente. Naturalmente, si ese marco no es operativo o si otro tipo de marco es el activado, entonces ocurre lo contrario, los datos se convierten en argumentos en contra de la política del miedo.

Lakoff piensa que uno de los marcos más importantes es aquel que se refiere al padre estricto y protector, al que tiene que castigar por nuestro propio bien, el que define las reglas de conducta y las transforma en disciplina, con respecto a nosotros y al mundo exterior. Y sostiene que los republicanos más conservadores han conseguido activar ese marco en una gran parte de la población. No por casualidad, sino como resultado de una larga estrategia desde hace tres décadas, para contrarrestar la hegemonía demócrata en la población. Financiaron con decenas de millones de dólares fundaciones y programas de investigación, reclutaron universitarios, publicistas, periodistas, escritores, especialistas de la imagen, y fueron perfeccionando poco a poco su lenguaje y su temática. Por ejemplo, al hablar de los impuestos como carga tributaria sin referirse a lo que se recibe a cambio de lo que se paga, se activa el mito del ciudadano expoliado por el Estado. O al hablar de matrimonio homosexual (en lugar de unión entre personas) se implica la devaluación de algo sacrosanto para mucha gente. Lo cual tiene consecuencias en la política. Porque Lakoff sostiene, apoyándose en estudios electorales, que la mayoría de la gente no vota por sus intereses, sino en función de su identidad. Los ciudadanos votan “según su identidad, sobre la base de quiénes son, de qué valores tienen y a quién y a qué admiran”. Y los estereotipos culturales y morales son los que más directamente enmarcan el voto por afinidad o por rechazo.

Ahora bien, Lakoff rechaza la interpretación práctica que se hace de sus enseñanzas en términos de reducirlo todo a una manipulación lingüística. Al contrario, les dice a los políticos, lo importante son las ideas y la relación de las ideas que se proponen con los valores inscritos en la identidad de las personas. Pero como todos tenemos distintos marcos de referencia, la clave es cómo activar esos valores latentes, cómo hacer que el deseo de solidaridad sea más fuerte que la agresividad individualista o el deseo de paz más fuerte que el miedo. De hecho, acusa a los demócratas de reducir la política a imágenes y de cambiar sus posiciones para conseguir el voto. En contraste, dice él, con los neoconservadores que afirman claramente sus valores, dicen exactamente lo que son y lo que quieren, y con esta claridad de principios articulan estrategias de comunicación no tanto para seducir a los electores, sino para convencer a los ciudadanos. Si alguien llega a convencerse de la justicia de la guerra en Irak como un reflejo de protección, entonces estará dispuesto a entender los errores de Bush sobre las armas de destrucción masiva y otras minucias. Por tanto, su fórmula de entrenamiento político es afirmar claramente los valores demócratas y progresistas y encontrar un lenguaje propio para comunicarlos, en lugar de intentar vanamente oponer los hechos al discurso articulado de los conservadores que busca establecer una complicidad de valores.

El alcance de la teoría de Lakoff, por discutibles que sean algunas de sus hipótesis, rebasa el ámbito estadounidense, aunque sus aplicaciones directas tengan como referencia la cultura de ese país. La idea de que la simple racionalidad o el cálculo del interés propio no es el determinante central del comportamiento es ampliamente aceptada, como muestra el éxito de los análisis en términos de inteligencia emocional. Pero en el ámbito de la política hay más resistencia a aceptarlo porque las ideologías liberal o marxista del progreso mediante la razón han ido arrinconando los valores y la identidad como fuentes de motivación en el espacio público. Y, sin embargo, si pueblo tras pueblo votan con frecuencia a favor de quienes representan intereses contradictorios a los suyos, es que hay otros mecanismos que deciden el poder. Por eso la gente busca, en EEUU y en otras partes, una explicación y una práctica que les permita liberarse del laberinto de metáforas inducidas en nuestros cerebros.

por Manuel Castells