El Storytelling de Acurio: Política Gastronómica

La man­era en que la gente percibe los fenó­menos es cen­tral para for­mar una opinión en las per­sonas, pero más aún, tam­bién influye en las creen­cias de las per­sonas acerca de como son “real­mente” esos fenó­menos. Las com­pañías y los líderes no requieren dar fun­da­men­tos de lo que cuen­tan, más bien traen un relato escenifi­cado.

Una marca es una his­to­ria

Gastón Acu­rio, el chef peru­ano más recono­cido mundial­mente, es un buen ejem­plo donde su iden­ti­dad pública a –soci­ada a las dis­tin­tas mar­cas de sus restaurantes‐  juega un rol y tiene un relato más allá del campo gas­tronómico; “Mi tra­bajo es lle­var la gas­tronomía peru­ana al mundo, poner una ban­dera de lid­er­azgo en países acos­tum­bra­dos a man­darnos el men­saje de que ellos son los únicos capaces de esto y no nosotros”.  Acu­rio en este relato se aso­cia del­i­cada­mente a las nar­ra­ti­vas ide­ológ­i­cas de la “dom­i­nación” con visos de nacional­ismo; “Nos enseñaron a ser ciu­dadanos pre­des­ti­na­dos a ser ter­cer­mundis­tas. Ciu­dadanos de segunda cat­e­goría expor­ta­dores de mate­rias pri­mas, impor­ta­dores de pro­duc­tos ter­mi­na­dos, lo impor­tado es bello, lo nacional es feo, entonces la cocina emerge como una reac­ción a eso y con­ta­gia a todo el país con ese sen­timiento y hoy el peru­ano se siente orgul­loso de serlo”.

Al ritmo del con­texto

Este sto­ry­tlling está ha ido desar­rol­lán­dose con un cierto ritmo, hace un par de años sólo la primera cita era fre­cuente en el dis­curso de Acu­rio, lo que podríamos lla­mar etapa difusión desar­rol­lista (“si abri­mos miles de restau­rantes peru­anos en el mundo podemos acabar con el sub­de­sar­rollo de nue­stro país”), pos­te­ri­or­mente fue incor­po­rando nuevos ele­men­tos ya más ide­ológico aso­ci­ado a la crítica del mod­elo de desar­rollo basado en la exportación de mate­rias pri­mas (“Ciu­dadanos de segunda cat­e­goría expor­ta­dores de mate­rias pri­mas”). Esta variación de la nar­ra­tiva no ha sido casual, ha ido siendo con­struyén­dose en para­lelo al crec­imiento de su iden­ti­dad y a la ampliación de su red de restau­rantes en el mundo, tam­bién los cam­bios en los “vien­tos” ide­ológi­cos mundi­ales. No esta­mos diciendo que Acu­rio esté en medio de un pro­ceso de trans­for­ma­ción de su pen­samiento, más bien está expre­sando su relato en fun­ción de cómo han ido cam­biando las ten­den­cias políti­cas mundi­ales.

En una red de soporte

Este relato va con­struyendo un orden, no nece­sari­a­mente fic­ti­cio, ya que hay acciones sociales que Acu­rio está desar­rol­lando que van con­fig­u­rando una per­cep­ción de real­i­dad conc­reta y en una direc­ción definida. Dado que vamos artic­u­lando una mez­cla de razón y de ilusión, parte cen­tral de este relato es que sea reit­er­ado y repetido y por medios y for­matos diver­sos.

La audi­en­cia de Gastón Acu­rio, va siendo reforzada con un relato estruc­turado, cada vez más amplio y a la vez más reit­er­ado. Toda la arqui­tec­tura de su relación con los medios e incluso en sus restau­rantes está coor­di­nada de esa forma, o al menos va siendo coher­ente.

Tam­poco se trata que Acu­rio enfrente sólo el desafío de con­struir un relato con una ori­entación, social y política (a pesar que el la denomine “política gas­tronómica”), él se siente parte de un movimiento (“los cocineros del Perú somos un movimiento que lo único que busca es hacer de la gas­tronomía un instru­mento de desar­rollo económico y social. Ser expor­ta­dores de ten­den­cias de con­sumo”). Una red y movimiento de “expor­ta­dores de ten­den­cias de con­sumo”,  que aunque sea real o fic­ti­cio, le gen­era una red más allá de sus nego­cios o al menos gen­era la ilusión de su exis­ten­cia. Esta red es clave para que las per­sonas vean que el relato tiene un soporte más allá del per­son­aje y per­mita con­fig­u­rar un red de mayor tamaño, ya que sus clientes se pueden sen­tir tam­bién parte del movimiento.

Con un encuadre

En el con­texto político y económico de cam­bio en el lid­er­azgo mundial el reem­plazo de Bush por Obama, de cri­sis económica y tam­bién de rup­tura con los par­a­dig­mas de desreg­u­lación del mer­cado, Acu­rio asume que su pos­tura política es un imper­a­tivo moral, ya no es una opción ide­ológ­ica y política, sino una cuestión de ética, al declarar: “en el Perú es obligación moral ser de izquierda. Porque es un país con mucha pobreza y todas las políti­cas tienen que estar en fun­ción de esas per­sonas que son la may­oría. Una izquierda no enten­dida como el con­trol de la activi­dad pro­duc­tiva por parte del Estado, no una izquierda que le quita al rico para darle al pobre, sino que como una serie de acciones del Estado para dar­les her­ramien­tas a los no favore­ci­dos para que puedan ser creadores de riquezas”. Como vemos tiene una pos­tura socialdemocráta pero con una fuerte emo­ción de izquierda. Este encuadre asume al Estado como un actor pro­tec­tor y activo en la economía. Las metá­foras uti­lizadas (her­ramien­tas, no favore­ci­dos, creadores de riqueza”) per­miten pro­ducir una inter­pretación amplia de las acciones posi­bles de desar­rol­lar para lograr ese obje­tivo, no son casuales y tam­poco neu­tras.

Lo ante­rior se ve reforzado con la car­ac­ter­i­zación que hacer de las clases sociales de Perú pero que podrían ser aplic­a­bles a toda Lati­noamérica, donde después del imper­a­tivo moral de su opción política lo refuerza con una división explícita respecto a la respon­s­abil­i­dad: “la clase tra­ba­jadora es muy amable, de una bon­dad y una pacien­cia a prueba de todo. La clase dom­i­nante nunca ha estado a la altura de sus respon­s­abil­i­dades”. Esta declaración es acom­pañada con una res­olu­ción de cam­bio: “Tengo claro es que mi gen­eración no está dis­puesta a ser igual que la ante­rior. No esta­mos dis­puestos de que nos acusen de no haber estado a la altura de nues­tras respon­s­abil­i­dades”.

Como vemos los ele­men­tos claves de lo que Salmón llama el “cuadrado mágico”, están pre­sentes en la iden­ti­dad de Gastón Acu­rio, obser­va­mos clara­mente como los chefs tienen hoy muchas más opor­tu­nidades de con­ver­tirse en fig­uras públi­cas o cele­bri­dades, pero tam­bién son una marca y todas las mar­cas son un relato. Cualquier político, líder en algún ámbito o com­pañía que no tome en cuenta estos ele­men­tos, más aún en el con­texto actual con las poderosas fuerzas de las redes sociales en Inter­net y los cam­bios que están ocur­riendo en los medios elec­tróni­cos tradi­cionales, siem­pre estará en una gran desven­taja frente a quien maneje estos aspec­tos como parte de su estrate­gia y “ser” como iden­ti­dad pública.

* Citas extrac­tadas de una entrvista en el perídico Mer­cu­rio de San­ti­ago, Chile.

El IVA en alimentos y medicinas, cambiando el marco

Todos los años en Méx­ico dis­cuten cam­bios en las reglas impos­i­ti­vas, una prop­uesta fre­cuente para incre­men­tar el Pre­supuesto Público es el grava­men de los ali­men­tos y med­i­c­i­nas, hoy exen­tos de impuesto al valor agre­gado (IVA). No hay mucha dis­cusión académica respecto que los impuestos al con­sumo son unas de las mejores her­ramien­tas impos­i­ti­vas, tam­bién no hay mucha dis­cusión que los sub­sidios a la oferta reg­u­lar­mente son ine­fi­cientes y además hay evi­den­cia conc­reta que los efec­tos de que algunos pro­duc­tos o ser­vi­cios (libros, ali­men­tos, teatro, etc.) no ten­gan impuestos no sig­nifica que los prin­ci­pales ben­e­fi­ci­a­dos son los sec­tores de bajos ingre­sos, por el con­trario reg­u­lar­mente sig­nifica que son los sec­tores de may­ores ingre­sos los tienen un mayor acceso a estos bienes y ser­vi­cios y no los sec­tores a los que se busca ben­e­fi­ciar.

En Méx­ico es par­tic­u­lar­mente impop­u­lar el pro­poner el impuesto al con­sumo de ali­men­tos y med­i­c­i­nas, existe la creen­cia que los prin­ci­pales per­ju­di­ca­dos serían los sec­tores de bajos ingre­sos. Políti­cos de todo espec­tro ide­ológico se opo­nen a una medida de este tipo, de una u otra man­era, el marco desde donde se da la dis­cusión es que el impuesto al valor agre­gado reduciría la capaci­dad de con­sumo de los sec­tores pop­u­lares. No hay una dis­cusión de cómo esta situación incre­menta el poder adquis­i­tivo de los sec­tores de altos ingre­sos y tam­poco como los impuestos recau­da­dos podrían dis­tribuirse a través de sub­sidios direc­tos a los sec­tores de bajos ingre­sos y cual sería la situación de con­sumo al final de este ejer­ci­cio.

Al pare­cer, los par­tidar­ios del impuesto al con­sumo de ali­men­tos y med­i­c­i­nas, han caído en la trampa de desar­rol­lar su con­ver­sación den­tro del marco de los opos­i­tores a la medida, quizás la falla podría ser reme­di­ada reem­plazando “IVA a los Ali­men­tos y Med­i­c­i­nas” por “Impuestos a los que más con­sumen”. No basta con que algunos peri­odis­tas y políti­cos digan que les parece injusto que la cena de navi­dad de Car­los Slim no paga IVA para que la ciu­dadanía entienda y se declare a favor del IVA.

Reen­mar­cando el debate en torno a un valor de redis­tribu­ción, donde se con­sid­era lo más equi­tativo, es posi­ble comen­zar a mod­i­ficar la per­cep­ción de las per­sonas en torno a quienes serían los más afec­tado con esta medida. Si se acepta el prin­ci­pio que los que más con­sumen deben ser los que más paguen impuestos, fácil­mente se puede con­tin­uar la con­ver­sación en torno a cuales son los bienes y ser­vi­cios que estas per­sonas más con­sumen, pudi­endo sumar a más per­sonas que apoyen los impuestos al valor agre­gado a las med­i­c­i­nas y ali­men­tos.

Es nece­sario mod­i­ficar el enfoque, pasar desde el eval­uar el por­centaje que sig­nif­i­can los ali­men­tos y med­i­c­i­nas den­tro del ingreso famil­iar a eval­uar a los sec­tores que con­sumen más esos bienes y ser­vi­cios. Este cam­bio de enfoque, a través de un nuevo marco, puede per­mi­tir destra­bar la con­ver­sación y pro­ducir una nueva may­oría haciendo viable una prop­uesta de cam­bio de las reglas del juego actual.

¿Guerra? contra el Narcotráfico

Métaforas que matan

Uno de los prob­le­mas de mayor enver­gadura que ha enfrentado el gob­ierno mex­i­cano es la lla­mada “Guerra con­tra el Nar­cotrá­fico”. De esta forma a denom­i­nado a las medi­das que ha empren­dido con­tra los carte­les de las dro­gas que operan en el país. Quizás la cer­canía ide­ológ­ica con el ante­rior gob­ierno de los Esta­dos Unidos, junto a la cer­canía geográ­fica, hacen tener una simil­i­tud a la “guerra” del gob­ierno de Bush, la que llamó Guerra con­tra el Ter­ror­ismo.

Actual­mente, es de conocimiento público que la prin­ci­pal deser­ción del primer gob­ierno de Bush, Collin Pow­ell, se debió a que el ex Sec­re­tario de estado no com­partía el desar­rollo de la “Guerra con­tra el Ter­ror­ismo”, por cua­tro razones cen­trales: como guerra carecía de un frente y cam­pos de batalla claros y definidos, no esta­ban estable­ci­das cuales serían las batal­las a ganar, no habían cri­te­rios para eval­uar si se estaba ganando o avan­zando en la guerra, los cos­tos humanos y mate­ri­ales no pueden ser aso­ci­a­dos direc­ta­mente a avances en el “campo de batalla” o en la guerra en gen­eral. Afgan­istán, Irak y Al Qaeda, con­sti­tuyen tres frentes com­ple­ta­mente difer­entes y difí­cil­mente com­pa­ra­bles en tér­mi­nos de tác­tica y estrate­gia mil­i­tar, así como de propósi­tos estratégi­cos de seguri­dad global especí­fi­cos para la seguri­dad nacional de los Esta­dos Unidos.

Al paso de los años, las apren­siones de Pow­ell se con­fir­maron en los hechos, con el actual descal­abro de la guerra en Afgan­istán, donde la lucha con­tra el Tal­ibán está lejos de acabar, en Irak no ha visos de paci­fi­cación y menos del establec­imiento de una democ­ra­cia (que pasó a ser el obje­tivo luego de la caída de Sad­dam Hus­sein y la toma de con­trol de sus recur­sos petroleros por parte de los con­sor­cios esta­dounidenses) y aún sigue oper­a­tiva la red de Al Qaeda y no se ha logrado la cap­tura o elim­i­nación de Osama bin Laden.

Si obser­va­mos los hechos, luego de ini­ci­ada la “Guerra con­tra Nar­cotrá­fico” vemos que la pér­dida de vidas ya supera con cre­ces a todas las muertes en la guerra en Irak, las dis­putas ter­ri­to­ri­ales y de lid­er­azgo han desa­tado una guerra abierta entre los carte­les de la droga y no hay acuerdo entre los actores políti­cos y mil­itares de cual es el indi­cador de avance en esta “guerra”, algunos lo miden en el monto de la droga decomisada, pero no hay evi­den­cia que el com­bate al microtrá­fico local afecte la via­bil­i­dad económica de los carte­les, la única con­se­cuen­cia ha sido el incre­mento de los pre­cios locales generando may­ores incen­tivos para la entrada de nuevos actores en el mer­cado nacional.

La denom­i­nación de “Guerra con­tra el Ter­ror­ismo” sirvió para avan­zar en los obje­tivos geoes­tratégi­cos de las fuerzas con­ser­vado­ras esta­dounidenses y a sus ali­a­dos en el campo del petróleo. Los propósi­tos cam­biantes de la guerra fueron útiles en un período impor­tante del gob­ierno de Bush, pero ter­mi­naron por debil­i­tarse con la expiración del segundo período pres­i­den­cial.

Actual­mente, a menos de la mitad del gob­ierno de Felipe Calderón, no se obser­van los avances de la “guerra” a nivel público o en la per­cep­ción ciu­dadana, a pesar de la gran can­ti­dad de indi­cadores que el gob­ierno entrega per­iódica­mente en torno a los líderes de los carte­les que son apre­sa­dos, las armas incau­tadas, las errad­i­ca­ciones, etc., pro­ducto de los dis­tin­tos oper­a­tivos que real­iza el ejercito a nivel nacional, por el con­trario, hay una per­cep­ción de aumento de la inse­guri­dad por parte de la ciu­dadanía.

Prob­a­ble­mente, como es prác­tica común en el país, la denom­i­nada Guerra con­tra el Nar­cotrá­fico, pase a con­ver­tirse en algo cotid­i­ano y no sea noti­cia pública lo que ter­mi­nara con­vir­tiendo a estas ini­cia­ti­vas en oper­a­tivos pun­tuales y geográ­fi­ca­mente aco­ta­dos. Quizás es el momento de redefinir el nom­bre y recon­ver­tirlo no sólo en su denom­i­nación sino en definir alcances clara­mente evalu­ables. En el futuro es recomend­able poner mayor aten­ción a las con­se­cuen­cias no pre­vis­tas al denom­i­nar a una estrate­gia de una u otra forma, como dice Franz Luntz “It’s Not What You Say, It’s What Peo­ple Hear”.