Hablar del relato no hace un relato

Desde hace unas sem­anas, var­ios peri­odis­tas en Chile insis­ten­te­mente han intro­ducido en sus cróni­cas políti­cas “el relato” como un pro­tag­o­nista ausente del dis­curso político de las próx­i­mas elec­ciones pres­i­den­ciales. Claro, los peri­odis­tas ahora hablan de “el relato” como hasta hace pocas sem­anas habla­ban del menú, que “degusta­ban” los políti­cos en sus reuniones o al momento de entre­vis­tar­los. Son­aba un provin­ciano y domés­tico “el relato” que hacían de cosas como “mien­tras degusta­ban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del dis­curso “gourmet” tan masi­fi­cado en estos tiem­pos pero tan odi­ado por los chefs pro­fe­sion­ales. Pero bien, los peri­odis­tas son un ejem­plo de la cul­tura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gas­tronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lat­eral pero tam­poco entendían de los temas políti­cos que trata­ban en sus cróni­cas. La moda actual, dejando poco espa­cio a sus inqui­etudes “gourmet”, es pre­gun­tar por “el relato”. Cier­ta­mente influye que acaba de pasar por San­ti­ago Robert Mckee y el peso del mae­stro del guión se hace sen­tir, aunque no lo hayan leído o lo conoz­can a medias.

Clara­mente, la may­oría de los políti­cos y cro­nistas descono­cen el tema y su influ­en­cia en la comu­ni­cación masiva y como se rela­ciona una cam­paña política en par­tic­u­lar. Hoy esta­mos quizás generando un nuevo mito respecto de las cam­pañas comu­ni­ca­cionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un can­didato hoy el mito es “el relato” del can­didato.

Los relatos no se con­struyen hablando del relato

Muchos peri­odis­tas están incluyendo de man­era com­pul­siva la pre­gunta por “el relato”, como una man­era de subirse a la ten­den­cia, tam­bién muchos políti­cos (en su may­oría los de la coali­ción gob­er­nante y los despren­di­dos de ella, la oposi­ción de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de sem­anas seguro hará su “aporte”) están crit­i­cando la ausen­cia de relatos en la cam­paña ofi­cial­ista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posi­cionarse mostrando “el relato” que debe tener la cam­paña.

Sin embargo, el método de con­struc­ción de un relato, por ejem­plo, no es jun­tar un par de ideas gen­erales respecto del Estado y la “pro­tec­ción social” para poder con­tar una his­to­ria que iden­ti­fique y con­voque a la ciu­dadanía desde una pos­tura de izquier­das. Pen­sar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pen­sar que se puede hacer una buena nov­ela hablando de la nov­ela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de con­ver­sación, de diál­ogo, y la tec­nología actual nos per­mite generar múlti­ples con­ver­sa­ciones simul­taneas donde el relato se puede con­struir par­tic­i­pa­ti­va­mente, sobre la base las pre­ocu­pa­ciones y val­ores de la ciu­dadanía que pre­tendemos rep­re­sen­tar, pero no sólo sobre las pre­ocu­pa­ciones y val­ores que son com­par­tidos por el sen­tido común, sino tam­bién sobre los temas donde hay ten­siones e incluso con­tradic­ciones. En defin­i­tiva, “el relato” se con­struye sobre temas especí­fi­cos con­ver­sando con la ciu­dadanía para ir con­for­mando la his­to­ria.

Lo mismo aplica para las mar­cas y las nuevas ofer­tas de las com­pañías, es intere­sante obser­var a Google Wave como una man­i­festación en el mer­cado de un sto­ry­telling que se está cre­ando de un pro­ducto que aún no está en el mer­cado, pero ya está en la con­ver­sación de la com­pañía y además ya per­mite a inter­ac­tuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monól­o­gos

Algo que aún no entien­den los políti­cos y muchos empre­sar­ios es que las per­sonas actual­mente ya no sólo bus­can oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mín­imo pero clara­mente insu­fi­ciente, las per­sonas quieren tomar sus propias ini­cia­ti­vas, son invi­ta­dos pero tam­bién parte y en algún sen­tido dueños. Sino enten­demos este fenó­meno no podremos con­vo­car, ni mucho menos mov­i­lizar. Un claro ejem­plo de esto es lo que ocur­rió con Domino’s Pizza en Esta­dos Unidos, al apare­cer un video en Youtube de unos empela­dos insat­is­fe­chos, la com­pañía respondió a la man­era tradi­cional, demandó a sus emplea­dos, puso una nota en su sitio cor­po­ra­tivo y tam­bién puso un video con su pres­i­dente hablando con la vista per­dida al infinito (lo más lejano a pro­ducir cer­canía con su audi­en­cia y clientes), fácil es imag­i­nar cual de los dos videos tiene más vis­i­tas. El “” que dis­eñó la com­pañía servía para otras épocas, evi­den­te­mente no sirvió para evi­tar que las ven­tas cay­eran en más de un 35% pro­ducto de este hecho. Difer­ente hubiera sido que la com­pañía invi­tara a sus clientes  a con­tar sus his­to­rias con Domino’s Pizza y que com­partieran sus expe­ri­en­cias en línea. Claro eso implica darle más pro­tag­o­nismo a los clientes que a los ejec­u­tivos de la com­pañía, no siem­pre esta­mos prepara­dos para eso.

No hay que con­fundir con la inter­ac­ción e ini­cia­ti­vas de la red con las tec­nologías en red, una cosa es la plataforma tec­no­log­ica y otra cosa muy difer­ente es la red social, con tec­nología de web 2.0 igual se puede tra­ba­jar con men­tal­i­dad del monól­ogo, cier­ta­mente el hábito no hace al monje, hablar del sto­ry­telling no con­struye un sto­ry­telling.

Storytelling, una estructura efectiva

Entre las muchas estruc­turas que exis­ten para con­struir un sto­ry­telling efec­tivo, existe una con­stru­ida por Werner Fuchs, experto en neu­ro­mar­ket­ing. Aunque parte de sus inter­preta­ciones neu­rológ­i­cas no nece­sari­a­mente com­parto, a la luz de los estu­dios real­iza­dos por Dal­ma­sio.

La estruc­tura es la sigu­iente:

Tema pri­mor­dial: la his­to­ria debe hablar sobre estos: temas habla sobre vida y muerte, lle­gada y par­tida, amor y odio, bien y mal, seguri­dad y miedo, ver­dad y men­tira, fuerza y debil­i­dad, leal­tad y engaño, sabiduría y necedad, esper­anza y deses­peración.

La fuerza de la huella: las his­to­rias pueden apelar a even­tos de nues­tras vidas que nos mar­caron, hay suce­sos de la niñez, ado­les­cen­cia y juven­tud que son parte del patrón común del crec­imiento. Ten­emos que encon­trar y con­tar his­to­rias sim­i­lares de nues­tra niñez, ado­les­cen­cia y/o juven­tud.

Los pun­tos de anclaje: El relato debe encon­trarse vin­cu­lado a alguno de los grandes com­pen­dios de his­to­rias, como la Bib­lia, los cuen­tos o los refranes, donde podemos evo­car otras his­to­rias o legit­im­i­dades sociales que sean recono­ci­das por la audi­en­cia a la que va dirigida.

Estruc­tura: el relato requiere tener alguna curva de ten­sión iden­ti­fi­ca­ble; un viaje de aven­turas, una mar­cha épica, la con­struc­ción de un futuro, etc. Es claro el comienzo, com­pren­si­ble el desar­rollo y un fin deter­mi­nado.

Héroe: La his­to­ria impone gen­eral­mente el tener un héroe claro o un con­junto de héroes. Las per­sonas que son la audi­en­cia nece­si­tan proyec­tarse en el héroe. El héroe de esa forma da sen­tido para la audi­en­cia.

Adver­sario: todo relato enfrenta per­tur­ba­ciones que jue­gan en con­tra de la estruc­tura y/o el héroe, por lo que es nece­sario iden­ti­ficar clara­mente al adver­sario y las ame­nazas que rep­re­senta.

Escud­ero: las his­to­rias de héroes soli­tar­ios ya no seducen a la audi­en­cia, actual­mente un héroe acom­paña­dos de otros que com­ple­menten las acciones del héroe y que tam­bién muestren con­trastes en estilo y carác­ter, son mucho más acep­ta­dos y per­miten iden­ti­fi­carse de difer­entes man­eras con el lid­er­azgo del héroe pero con más de un estilo y per­son­al­i­dad.

Aplaza­miento: el relato debe tener rit­mos claros, en el desar­rollo de la his­to­ria e veces hace­mos una inter­rup­ción que sig­nifica un aplaza­miento. La emo­ción a pro­ducir en la audi­en­cia es clave para definir cuando hacer o no un freno.

Adornos: la his­to­ria para ser real hacia la audi­en­cia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la aut­en­ti­ci­dad, dan cer­tidum­bre al esce­nario. Rev­ela detalles que per­miten enten­der mejor el relato.

Fin: El relato requiere tener un fin total­mente conec­tado con el prin­ci­pio de la his­to­ria, pero debe per­mi­tir que la audi­en­cia se iden­ti­fique y se sienta, pero además les per­mite recrear su propia his­to­ria.