El storytelling en los últimos meses ha tenido un gran impulso, no sólo desde el branding sino también desde el mundo politico (igualmente otro tipo de branding), muchos pretenderán estar en la conversación inventando historias o entendiendo todos los fenómenos desde el storytelling, muchos también utilizarán sus sinónimos hablando de la "historia", "relato" y "narrativa" para estar a la altura de los tiempos y no necesariamente entendiendo mucho de lo que hablan.

Sin embargo, para utilizar efectivamente el storytelling es mejor recurrir a los clásicos y entre ellos destaca Vadimir Propp con su morfología de los cuentos. En mi opinión, Propp rescata una estructura recurrente y además efectiva para conectar con las emociones de las audiencias.

Cualquier historia de branding comercial o politico puede construirse fácilmente utilizando esta morfología, no es difícil descubrir en quienes ya están utilizando el storytelling de manera seria, alguna de sus estructuras constantes, Berlusconi ("El héroe es perseguido" para defenderse de las acusaciones respecto de las velinas) o Sarkozy ("El héroe se casa y asciende al trono" para manejar su matrimonio con Carla Bruni y su actual majestuosa visita al Parlamento).

A continuación la estructura recurrente de Propp:

1. Alejamiento. Uno de los miembros de la familia se aleja.
2. Prohibición. Recae una prohibición sobre el héroe.
3. Transgresión. La prohibición es transgredida.
4. Conocimiento. El antagonista entra en contacto con el héroe.
5. Información. El antagonista recibe información sobre la víctima.
6. Engaño. El antagonista engaña al héroe para apoderarse de él o de sus bienes.
7. Complicidad. La víctima es engañada y ayuda así a su agresor a su pesar.
8. Fechoría. El antagonista causa algún perjuicio a uno de los miembros de la familia.
9. Mediación. La fechoría es hecha pública, se le formula al héroe una petición u orden, se le permite o se le obliga a marchar.
10. Aceptación. El héroe decide partir.
11. Partida. El héroe se marcha.
12. Prueba. El donante somete al héroe a una prueba que le prepara para la recepción de una ayuda mágica.
13. Reacción del héroe. El héroe supera o falla la prueba.
14. Regalo. El héroe recibe un objeto mágico.
15. Viaje. El héroe es conducido a otro reino, donde se halla el objeto de su búsqueda.
16. Lucha. El héroe y su antagonista se enfrentan en combate directo.
17. Marca. El héroe queda marcado.
18. Victoria. El héroe derrota al antagonista.
19. Enmienda. La fechoría inicial es reparada.
20. Regreso. El héroe vuelve a casa.
21. Persecución. El héroe es perseguido.
22. Socorro. El héroe es auxiliado.
23. Regreso de incógnito. El héroe regresa, a su casa o a otro reino, sin ser reconocido.
24. Fingimiento. Un falso héroe reivindica los logros que no le corresponden.
25. Tarea difícil. Se propone al héroe una difícil misión.
26. Cumplimiento. El héroe lleva a cabo la difícil misión.
27. Reconocimiento. El héroe es reconocido
28. Desenmascaramiento. El falso queda en evidencia.
29. Transfiguración. El héroe recibe una nueva apariencia.
30. Castigo. El antagonista es castigado.
31. Boda. El héroe se casa y asciende al trono.