La manera en que la gente percibe los fenómenos es central para formar una opinión en las personas, pero más aún, también influye en las creencias de las personas acerca de como son “realmente” esos fenómenos. Las compañías y los líderes no requieren dar fundamentos de lo que cuentan, más bien traen un relato escenificado.

Una marca es una historia

Gastón Acurio, el chef peruano más reconocido mundialmente, es un buen ejemplo donde su identidad pública a –sociada a las distintas marcas de sus restaurantes-  juega un rol y tiene un relato más allá del campo gastronómico; “Mi trabajo es llevar la gastronomía peruana al mundo, poner una bandera de liderazgo en países acostumbrados a mandarnos el mensaje de que ellos son los únicos capaces de esto y no nosotros”.  Acurio en este relato se asocia delicadamente a las narrativas ideológicas de la “dominación” con visos de nacionalismo; “Nos enseñaron a ser ciudadanos predestinados a ser tercermundistas. Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas, importadores de productos terminados, lo importado es bello, lo nacional es feo, entonces la cocina emerge como una reacción a eso y contagia a todo el país con ese sentimiento y hoy el peruano se siente orgulloso de serlo”.

Al ritmo del contexto

Este storytlling está ha ido desarrollándose con un cierto ritmo, hace un par de años sólo la primera cita era frecuente en el discurso de Acurio, lo que podríamos llamar etapa difusión desarrollista (“si abrimos miles de restaurantes peruanos en el mundo podemos acabar con el subdesarrollo de nuestro país”), posteriormente fue incorporando nuevos elementos ya más ideológico asociado a la crítica del modelo de desarrollo basado en la exportación de materias primas (“Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas”). Esta variación de la narrativa no ha sido casual, ha ido siendo construyéndose en paralelo al crecimiento de su identidad y a la ampliación de su red de restaurantes en el mundo, también los cambios en los “vientos” ideológicos mundiales. No estamos diciendo que Acurio esté en medio de un proceso de transformación de su pensamiento, más bien está expresando su relato en función de cómo han ido cambiando las tendencias políticas mundiales.

En una red de soporte

Este relato va construyendo un orden, no necesariamente ficticio, ya que hay acciones sociales que Acurio está desarrollando que van configurando una percepción de realidad concreta y en una dirección definida. Dado que vamos articulando una mezcla de razón y de ilusión, parte central de este relato es que sea reiterado y repetido y por medios y formatos diversos.

La audiencia de Gastón Acurio, va siendo reforzada con un relato estructurado, cada vez más amplio y a la vez más reiterado. Toda la arquitectura de su relación con los medios e incluso en sus restaurantes está coordinada de esa forma, o al menos va siendo coherente.

Tampoco se trata que Acurio enfrente sólo el desafío de construir un relato con una orientación, social y política (a pesar que el la denomine “política gastronómica”), él se siente parte de un movimiento (“los cocineros del Perú somos un movimiento que lo único que busca es hacer de la gastronomía un instrumento de desarrollo económico y social. Ser exportadores de tendencias de consumo”). Una red y movimiento de "exportadores de tendencias de consumo",  que aunque sea real o ficticio, le genera una red más allá de sus negocios o al menos genera la ilusión de su existencia. Esta red es clave para que las personas vean que el relato tiene un soporte más allá del personaje y permita configurar un red de mayor tamaño, ya que sus clientes se pueden sentir también parte del movimiento.

Con un encuadre

En el contexto político y económico de cambio en el liderazgo mundial el reemplazo de Bush por Obama, de crisis económica y también de ruptura con los paradigmas de desregulación del mercado, Acurio asume que su postura política es un imperativo moral, ya no es una opción ideológica y política, sino una cuestión de ética, al declarar: “en el Perú es obligación moral ser de izquierda. Porque es un país con mucha pobreza y todas las políticas tienen que estar en función de esas personas que son la mayoría. Una izquierda no entendida como el control de la actividad productiva por parte del Estado, no una izquierda que le quita al rico para darle al pobre, sino que como una serie de acciones del Estado para darles herramientas a los no favorecidos para que puedan ser creadores de riquezas”. Como vemos tiene una postura socialdemocráta pero con una fuerte emoción de izquierda. Este encuadre asume al Estado como un actor protector y activo en la economía. Las metáforas utilizadas (herramientas, no favorecidos, creadores de riqueza”) permiten producir una interpretación amplia de las acciones posibles de desarrollar para lograr ese objetivo, no son casuales y tampoco neutras.

Lo anterior se ve reforzado con la caracterización que hacer de las clases sociales de Perú pero que podrían ser aplicables a toda Latinoamérica, donde después del imperativo moral de su opción política lo refuerza con una división explícita respecto a la responsabilidad: “la clase trabajadora es muy amable, de una bondad y una paciencia a prueba de todo. La clase dominante nunca ha estado a la altura de sus responsabilidades”. Esta declaración es acompañada con una resolución de cambio: “Tengo claro es que mi generación no está dispuesta a ser igual que la anterior. No estamos dispuestos de que nos acusen de no haber estado a la altura de nuestras responsabilidades”.

Como vemos los elementos claves de lo que Salmón llama el "cuadrado mágico", están presentes en la identidad de Gastón Acurio, observamos claramente como los chefs tienen hoy muchas más oportunidades de convertirse en figuras públicas o celebridades, pero también son una marca y todas las marcas son un relato. Cualquier político, líder en algún ámbito o compañía que no tome en cuenta estos elementos, más aún en el contexto actual con las poderosas fuerzas de las redes sociales en Internet y los cambios que están ocurriendo en los medios electrónicos tradicionales, siempre estará en una gran desventaja frente a quien maneje estos aspectos como parte de su estrategia y “ser” como identidad pública.

* Citas extractadas de una entrvista en el perídico Mercurio de Santiago, Chile.

"El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto. Es la decadencia de la política"

Lo que sigue es el diálogo que mantuvo Renée Kantor con el autor de Storytelling un ensayo, del escritor frances, Christian Salmon de gran difusión en Europa donde se descubre la cara oculta de los mecanismos clave del poder. Las palabras “política”, “compromiso”, “ideología” quedan anuladas por una instancia que las supera: el storytelling o el arte de contar una historia. Es la “nueva arma de distracción masiva”. No se trata de una ficción, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de simular, convencer y movilizar a la opinión publica.

El storytelling, es mil veces más eficaz que la simple propaganda, pues sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una novela heroica y fantástica. El storytelling precede a la realidad, porque lo que pretende es crear.

En este último libro usted hace referencia a la utilización del relato en la comunicación política como un modo de persuasión. ¿Se trata de un fenómeno reciente y exclusivo del Primer Mundo?

Si tenemos en cuenta su importancia actual, podemos considerar que es un fenómeno relativamente nuevo, que nace a mediados de los 90 y está ligado a varios factores: a la explosión de Internet, la televisión por cable y a la oferta mediática 24 horas al día.

Como explicaba muy bien Alastair Campbell, el ex consejero de Tony Blair: “Cuando llegamos al poder, nos encontramos en una situación en la que para hacerse escuchar había que ‘crear el parte meteorológico’ todos los días”. O sea, estructurar los mensajes de comunicación para que lleguen al público. La toma de conciencia de la importancia de los medios nace en la época de Richard Nixon y el Watergate que, contra lo que se cree, no marca el nacimiento del periodismo como cuarto poder, sino el descubrimiento por parte de los políticos y de los asesores de comunicación de que los medios pueden destruir una presidencia. Basta con citar la frase del actual vicepresidente estadounidense Dick Cheney: “Si no manejamos la agenda de los medios, ellos nos saquearán a nosotros”. Ya no se trata de actuar primero políticamente y, luego, de comunicar. Comunicar se transforma en una oposición entre dos términos: statecraft (acción política) y stagecraft (puesta en escena de esa acción). Ya no son un complemento la una de la otra, sino que esta última se vuelve prioritaria.

Este proceso comienza realmente a desarrollarse durante el mandato de Ronald Reagan, cuando, para imponerse, la revolución conservadora necesitaba convencer a parte de la población de que adoptase el credo neoliberal. Reagan y sus asesores, a los que en esa época comienza a llamarse spin doctors, desarrollan la idea según la cual contando historias y estructurando la comunicación día tras día se logra focalizar la atención de la gente. El mensaje tiene como objetivo encuadrar el debate político. Esta doctrina se reforzará con Clinton y con consejeros como James Carville y Paul Beguela, que comienzan a dar forma a esta práctica del storytelling. ¿Está limitado ese fenómeno al Primer Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va expandiendo a otras regiones. Estos mismos expertos en comunicación han trabajado por ejemplo en la elección de Evo Morales en Bolivia.

¿Pero esta teoría no sugiere la idea de que la ciudadanía sería como un rebaño de ovejas, que se deja llevar por las escenografías creadas por un par de cínicos comunicadores?

No es así. Antes que nada, el storytelling no debe ser percibido y analizado sólo como una técnica de comunicación que tendría como objetivo engañar a la gente. Eso es una simplificación, y digamos que funciona de esa forma en un primer nivel, pero no es sólo una técnica de manipulación, sino un dispositivo que incluye a los políticos, los comunicadores, los spin doctors o como ahora se les llama los story spinners, los tejedores de historias, los medios, Internet… y, una vez que la maquinaria está lanzada, todo el mundo participa de este movimiento. El storytelling es mucho más eficaz que la propaganda. No pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela. Apunta a la credulidad y a la emoción. Es la realidad en la que vivimos. Hemos pasado de la opinión pública a la emoción pública. Lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de las emociones.

Pero hoy en día, en Francia, por ejemplo, se viven los límites del storytelling: el presidente Sarkozy no deja de bajar en las encuestas, que lo sitúan cada vez más lejos de los ciudadanos.

El storytelling no es un arma en las manos del poder que funciona siempre. Con Nicolas Sarkozy funcionó muy bien durante la campaña electoral. En 2004, Henri Guaino, su consejero y autor de todos sus discursos, le explicó que no conseguiría ser elegido con un programa neoliberal, y que la solución era contar una historia acerca de la nación, apropiarse de los símbolos de la izquierda… Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy, que es un gran actor, realizó una buena puesta en escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy también se apoyó en una idea de sufrimiento y redención que dio lugar a un discurso compasivo. Pero muy pronto, después de su elección, las cosas cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose! Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves errores al mezclar su vida pública y la privada. Por otra parte, entre su discurso y los hechos hay una permanente contradicción. Por un lado, se divorcia y se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una crítica solapada al Estado laico. Le ha costado construir secuencias coherentes. Porque se trata de eso: de crear una serie de historias en forma de folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo que permite captar la atención y alimentar el suspense. Que todos se pregunten: “Después de este episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia”.

¿Por qué la relación de Sarkozy con Carla Bruni no convence a los franceses?

Por muchas razones. En primer lugar está este cuento de Navidad, en el que Mickey encuentra a Blancanieves en Disneylandia (las primeras imágenes de Carla Bruni y Nicolas Sarkozy se toman en Eurodisney). Esta secuencia llega una semana después de que el coronel Gaddafi –el lobo malo de los cuentos de hadas– haya ocupado de un modo muy polémico el centro de la escena. Y gracias a este nuevo relato de una historia amorosa, el foco dejó de centrarse en las desastrosas consecuencias de la visita de un dictador recibido con los laureles de un rey y se dirigió al glamour de la nueva pareja presidencial. Pero todo fue demasiado rápido. Entre las declaraciones en las que Sarkozy aseguraba: “Cécilia y yo nos hemos reencontrado y es para toda la vida”, y su divorcio anunciado en un tiempo récord, y el encuentro con Carla, pasaron sólo días. Ninguna familia puede creerse ese relato.

¿Esta historia es verdadera o es sólo una pantalla de humo?

¿Qué es enamorarse? No creo que haya contradicción entre la construcción y el entramado de una escenografía y el hecho de que ellos personalmente crean que están enamorados en realidad. Porque, de todas maneras, una historia de amor uno la construye. Lo que importa en el caso de esta particular pareja de amantes es el uso estratégico que hacen de sí mismos, de sus sentimientos. Ya no se trata de su vida privada, porque todo consiste en salir a escena para distraer a la opinión. En el caso del presidente francés pronto apareció como algo falso, prefabricado y es lo que está pagando ahora. También tiene un electorado relativamente mayor que puede estar un poco noqueado por su gusto por el dinero, su lado fútil y frívolo, pero sobre todo es su credibilidad la que ya no funciona.

¿Estamos ante el fin de la política tradicional?

Absolutamente. El storytelling se impone y no hay que confundirlo con el relato. El general De Gaulle fue el primero, después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que una nación es una narración, pero hay una diferencia. De Gaulle organizó la resistencia contra la ocupación nazi. Y luego, llegó al poder sobre esta base y fue quien organizó la descolonización. Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o no– se basa en una experiencia real. La experiencia precede a la narración. Luego, el relato analiza la experiencia y la transmite. A la inversa, el storytelling precede a la experiencia, porque lo que quiere es prescribirla, dictarla y orientarla.

¿Los políticos ya no tienen poder para pesar en la historia?

Exactamente. Las grandes decisiones se toman en Bruselas, en Wall Street y en Washington. El margen de maniobra se vuelve cada vez más pequeño, esto es evidente. Y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir en la historia, pues bien, sólo le queda dedicarse a relatarla. La gestión política se convierte en una gestión ideológica de masas. Si la política se vuelve cada vez más un espectáculo, un escenario o una narración, es porque los políticos no tienen nada trascendente que contar. No pueden iniciar un combate colectivo, no pueden unir a la nación alrededor de verdaderos desafíos, como la lucha contra la pobreza, el crecimiento, la educación, la ecología. Se sienten impotentes frente a todos estos retos, por lo que deciden ubicarse del lado del valor, de lo simbólico, y se crea una política basada en el mito. Inventamos mitos para divertir, para distraer.

Lo que hay en común entre el storytelling y su aplicación en la gestión, la política, la defensa o la diplomacia es que, en todos los casos, se trata de captar la atención. Son técnicas de focalización de la atención pública y, si las comparamos con los sucesos de Mayo del 68, lo que ocurría con el poder de la época es que temía una revuelta inspirada en las ideologías alternativas, había una credibilidad colectiva en ciertos relatos, como la emancipación. A partir del momento en el que esos relatos fueron destruidos, el peligro ya no es la revuelta social sino la pasividad, la ausencia de compromiso, la desmovilización. En Francia, estamos contentos por el alto grado de participación ciudadana en las elecciones, pero es como el ranking de un reality show, es un índice no de participación política, sino de movilización emocional, de participación en un espectáculo más que en una elección.

¿En qué medida colaboró el storytelling en la reelección de Zapatero en España?

España no se encuentra al margen del storytelling. Zapatero llegó por primera vez al poder no porque tuviera un gran relato que contar, sino porque el storytelling de Aznar se derrumbó tras los atentados del 11-M. Tengo la impresión de que Zapatero tiene un perfil que le acerca mucho a Blair. Es la izquierda de valores, como Sególène Royal. Esa izquierda funciona de la siguiente manera: transfiere el campo de lo político a la esfera de los valores; el campo de la emancipación al de la participación y la integración. Es lo que yo denomino “loft político”, parafraseando el nombre del reality Loft Story (el equivalente francés de Gran Hermano o de Big Brother). Es la aparición de una razón sentimental en lugar de la tradicional razón cínica, como anunciaba Jean Baudrillard en 1995. ¿O no se trataría más bien de una forma nueva de realpolitik en la época de Internet y los nuevos medios de comunicación, una realpolitik de las emociones, que empuja a los líderes políticos a hacer un uso estratégico de los sentimientos?

Todo este fenómeno se da tanto en la esfera pública como en las empresas. Éstas dependen menos de los resultados obtenidos que de la percepción que tienen sus socios, la opinión pública o los accionistas. Una caída en las encuestas es tan grave como un crash bursátil. El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto, y la belleza o apariencia de los hombres y de las instituciones protagonistas se han convertido en sinónimo de flexibilización, de adaptación. Es la inexorable decadencia de la política, que obliga a los gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime time.

Renée Cantor, 18 de junio de 2008

Christian Salmon, francés de Marsella, donde nació en 1951, dedica su esfuerzo de escritor a revelar la gran mentira en la que vivimos. El resultado es el libro Storytelling, que publica ahora en España Península y que tiene este subtítulo: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Él fue presidente del Parlamento de Escritores, y, una vez extinguida esta esforzada institución, Salmon no ha cesado de preguntarse sobre la ficción que vivimos. Esta semana hablamos en París con él acerca de sus conclusiones.

Se deduce de su libro que vivimos engañados.

Vivimos en la gran mentira. Se ve muy bien en la crisis financiera: la percepción de las cosas es más importante que la realidad de las cosas. Ésta es una crisis de percepción. Y si hablamos de política, es lo mismo. Los políticos no argumentan, no abren un debate, sino un teatro, una historia. Storytelling: cuentan un cuento. John McCain ha escrito un libro, Faith of my fathers (La fe de mis padres), y Obama titula el suyo Dreams from my father (Sueños de mi padre)… Independientemente de que nos guste más Obama, lo cierto es que los dos presentan un teatro virtual, una cadena de posturas que obedecen a los mismos códigos: storyline, timing, framing, networking… La percepción es más importante que la realidad.

¿Y la crisis también se cuenta como se cuenta un cuento, o una mentira?

Desde los años ochenta, la belleza de las empresas, su cosmética, ha tomado una importancia demasiado desproporcionada en relación con la realidad. Toma el caso de Enron: es la primera empresa de ficción que no se comporta con un criterio racional, sino como un actor haciendo una performance ante una audiencia a la que quiere divertir y a la que quiere convencer de que es la más innovadora.

La más novedosa.

Pero no demuestra la capacidad de innovación con criterios profesionales sino simbólicos. Echa a un 10% de trabajadores cada año y así cree estar dando una muestra de renovación. Y sólo está actuando para que la vean desde Wall Street.

O sea, todo un circo.

Todo un circo. La realidad de la economía no existe, y eso que no existe genera plusvalía, pero se aleja de la realidad. Lo que ocurre hoy es un retorno, una vuelta de la realidad.

Una realidad terrible.

George Soros ha escrito un libro en el que dice que la causa de la crisis no son los especuladores, sino cómo la gente en Wall Street analiza las cosas por la percepción que tienen, no por la realidad de las cosas. Existe un storytelling del management financiero, un storytelling del marketing: una marca es hoy en día una historia. Lo que he intentado hacer en el libro es mostrar cómo se construye, al lado de la realidad, un orden nuevo del relato, un orden ficticio que sustituye a la realidad.

En narrativa o en ficción eso es noble, pero en política y en economía eso tiene consecuencias terribles. No es lo mismo Flaubert que Enron.

Absolutamente. Desde siempre, la humanidad contó historias. Mi convicción es que la novela moderna se constituyó a partir de una polémica con el storytelling de la época. Don Quijote habla desde su prólogo de un hombre que tiene la mente llena de mentiras, de falsos relatos.

Que la novela viene a limpiar.

A desmitificar. Madame Bovary es también una reacción contra el storytelling, los cuentos, de la época. Así que la ética de la novela es luchar contra el storytelling. Y ahora esta tendencia a dormir a la gente con cuentos ha tomado una fuerza que nunca se había visto.

Ahora todo es cuento, parece. Lo que decía León Felipe: nos tratan de dormir con cuentos.

Antonio Damascio, un neurocientífico, decía recientemente que "el cerebro es la articulación de razón y de ilusión". Eso es normal. Pero hoy día una campaña electoral es una agresión permanente del cerebro con un bombardeo de noticias falsas. Cuando Roosevelt hablaba en la radio, uno tenía tiempo de pensar, la razón podía retomar el argumento; pero hoy no hay tiempo de reflexión, y eso hace desaparecer los espacios democráticos. Porque necesitan un tiempo, una arquitectura institucional (las cámaras parlamentarias, el poder ejecutivo, el poder legislativo). Toda esta arquitectura hoy día desaparece por otra escena, una escena de la performance política: un hombre se sitúa ante la audiencia y trata de orientar las emociones hacia sí mismo.

Y, además, ese hombre no es él mismo, está rodeado de gente que le susurra qué ha de hacer.

Son los spin doctors de los candidatos, los lobbies, los storytellers… He escrito algo cómico sobre el primer Gobierno de Sarkozy. Decía que la Mesa del Consejo era como un gobierno de las flores, cada uno representaba un símbolo: uno era la igualdad; el otro, los derechos humanos, el otro era el humanitario. ¡Un jardín! Los ministros no son elegidos por su competencia, sino por su presencia mediática, por su capacidad de acción en los campos mediáticos.

Por la flor que representan.

Es terrible. Por ejemplo, la ministra de Justicia, Rachida Dati, la que va a tener un hijo con no se sabe quién, es como la Cenicienta, que se transforma a medianoche en una reina. Es una historia, como un cuento. Y está en las elecciones norteamericanas, por supuesto: Barack Obama cuenta un cuento, John McCain cuenta un cuento. Pero Barack Obama va a ganar porque no es solamente el cuento: él dispone de un cuadrado mágico (el storyline, el timing, el framing, el networking) que le permite gestionar el tiempo, encuadrar su mensaje, financiar la campaña con los adecuados militantes… Y McCain sólo tiene el storyline, todo lo demás se le ha desbaratado. Y cuando ha atraído a Sarah Palin, no lo ha enmendado, lo ha empeorado: él es un presidente viejo que tiene un encuadre ideológico, y ella es una vicepresidenta joven con un encuadre completamente diferente.

Volvamos a la mentira. Insuperable la de las armas de destrucción masiva en Irak.

Bush llegó en el 2000 con una historia (un storytelling) que contar, todo el gabinete estaba preparado para contar un cuento, y el atentado contra las Torres Gemelas crea otra realidad… En los días posteriores al 11-S, el equipo de Bush citó en la Casa Blanca a los directores de Hollywood: había que imaginar lo que seguía.

Y fue la invasión de Irak.

Con un cinismo tremendo. Una invasión basada en cuentos. Y hay un cuento, el de las mujeres afganas a las que los talibanes arrancaban las uñas, que empezó a estar en todos los discursos, como si ésa fuera una práctica habitual que justificaba cualquier represión. Y luego tú investigas y ves que ese fue tan sólo un caso, y no tan grave como llegó a estar en los cuentos sobre las atrocidades de los talibanes.

La mentira sirve para controlar a la opinión.

El poder hace circular historias para mantenerse. Si consiguiera del todo su propósito estaríamos ante un totalitarismo, pero aún es posible contradecir los cuentos.

¿Habría que desconfiar de todo?

No, de la experiencia no hay que desconfiar. Yo creo que estamos en un nuevo modo de opresión, no solamente política, sino una opresión simbólica que impide a la gente construir su propia vida, pensar y contar su propia experiencia. Éste es el momento de una nueva lucha democrática.

Para salir del cuento y del infierno.

Exacto.

El secretario de Estado norteamericano Colin Powell, en la ONU en 2003. Agita un frasco que supuestamente contiene ántrax para justificar una intervención militar en Irak, país que tendría armas de destrucción masiva. De hecho, no había más ántrax en el frasco que en Irak.

“Erase una vez”… así comienzan los cuentos para niños. Pero, hoy, las fábulas están destinadas a los adultos… los dirigentes han aprendido a “contar historias” a sus empleados, a sus soldados, a sus electores. En “Storytelling” documental de 52 minutos producido por Capa para Canal Plus, Anthony Oliange y Chistian Salmon sacan a la luz, apoyándose en el libro de este ultimo (1), los métodos de los comunicadores para “vender” los méritos de una marca, de un acontecimiento o de un político.

Los nuevos cuentacuentos y fabulistas han codificado el “storytelling” en los años 1960, asociando organismos de investigación (y hoy a autores de Hollywood) a la escritura de guiones de política-ficción. El “Camelot” es el más célebre : la creación por un grupo de universitarios de Cambridge de una simulación informática, “Política”, destinada a prevenir una guerra civil en un país de América Latina. En Chile, “Salvador Allende había estado a punto de ganar las elecciones un año antes”, escribe Salmon en su libro. El guión se había escrito antes, la simulación servirá en 1973, para guiar la acción de la CIA. Uno de los primeros ejemplos de aplicación futura del storytelling : en adelante “la política será informada, inspirada, legitimada por la ficción”, subraya Chistian Salmon en el documental.

En 2004, George W. Bush aprovechaba para su reelección una amplia experiencia de los “spin doctors”, las eminencias grises de la comunicación política. El documental de Canal Plus retoma el encuentro entre Ashley Faulkner, hija de una víctima del 11 de septiembre de 2001, con el presidente Bush. Lynn Faulkner, el padre de Ashley, consultor publicitario próximo a los republicanos, escribió la historia. Su video, visto millones de veces, hizo inclinar la balanza a favor del presidente saliente. Del mismo modo algunos observadores de la ultima elección presidencial norteamericana atribuyen una parte de la victoria de Barack Obama a su video “Historias Americanas, Soluciones Americanas”, difundido masivamente en los “Swinging States” los Estados con voto incierto, hasta el último momento. Antes de la reelección de Georges Bush, uno de sus consejeros (“sin duda, Karl Rove” aventura Salmon –NDLR) confiaba la fórmula infalible del storytelling al periodista norteamericano Ron Suskind, que la cita en el “New York Times” del 17 de octubre de 2004 : “Cuando nosotros actuamos, creamos nuestra propia realidad. Y mientras vosotros estudiáis esta realidad, nosotros actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que vosotros podéis estudiar igualmente, y es así como pasan las cosas. Nosotros somos los actores de la historia. Y a vosotros, a todos vosotros, sólo os queda estudiar lo que nosotros hacemos”. El método ha hecho escuela : “En Francia, no tenemos los medios de Hollywood, pero sabemos contar historias” Nicolás Sarkozy, respaldado por su “spin doctor” Henry Guaino, y los publicistas Thierry Saussez (hoy responsable de la comunicación del gobierno) y Jacques Attali (encargado de la “pedagogía” en los medios), inventan cada día una nueva historia. Para desviar la atención de la opinión pública de un tema embarazoso o al contrario para focalizarlo sobre él. El 5 de julio de 2005, en pleno debate sobre el proyecto de ley de prevención de la delincuencia, el ministro del Interior estigmatizaba en Europa1 a un delincuente de 14 años, “responsable él sólo del 10 % de la delincuencia” cometida en Tarbes. Una afirmación que “probaba” la utilidad de una reforma de la legislación de 1945 sobre los menores… Respuesta de la magistratura (“Liberation” del 6 de julio de 2005) : “en ningún caso, puede ser responsable del 10% de los 10110 crímenes y delitos registrados en Tarbes durante el año 2004”.

Por más que los jueces denunciasen los “intereses” contrarios del “ministro y sus manifestaciones políticas” y los de “las víctimas y la justicia”, el argumento se repetía incesantemente entre los apoyos de Sarkozy. En el documental de Capa, Christian Salmon subraya la eficacia de estas “anécdotas víricas” : la transmisibilidad de las historias es más importante que su veracidad.

A veces, estas historias, están al servicio del horror. En 2007, para justificar el envío de tropas suplementarias a Afganistán – mientras que en la campaña presidencial había insistido en el poco interés de la presencia militar en aquel país – Nicolás Sarkozy contó una terrible historia en los medios. “La de la niña a quien los talibanes habían cortado la mano porque se había puesto esmalte de uñas”. Semejante tortura hecha a las mujeres merecía una intervención, clamaba el presidente y el ministro de Defensa en todas las ondas. Pero la historia había servido, en los EE.UU., en 2001. Una mujer, unas jóvenes, un pulgar cortado, o la mano o las dos… El relato es impreciso y con razón ; proviene de un informe de Amnistía Internacional de 1996 sobre la situación afgana, redactado en condicional, sin fuentes contrastadas y sin testigos, establece el documental de Anthony Orliange y Christian Salmon. Poco importa, para los partidarios de la guerra era necesario “un mensaje para vender la guerra a la opinión pública”, explica el coronel de las Fuerzas aéreas de los EE.UU. en el retiro Sam Gardiner. Una vez fue aceptada la idea de la presencia en Afganistán del ejército norteamericano, “la campaña a favor de las mujeres afganas desapareció”. Con el envío de Sarkozy de 700 hombres suplementarios al combate, la campaña tampoco fue reanudada.

Francia tiene una larga tradición de historias en la historia : los romances de la vida de Juana de Arco la han magnificado para reunir a la nación vacilante en torno a una figura simbólica ; al invitar a su mesa a los barrenderos africanos a la hora del desayuno, Valéry Giscard d´Estaing esperaba humanizarse… Si algunas puestas en escena han sido torpes, nosotros hemos entrado ya en la era del storytelling. Porque “no se transforma un país sin ser capaz de escribir y de contar una historia”, explica Henri Guaino. Lo que Christian Salmon llama “la puesta en escena de la democracia, antes que su ejercicio…”