Desde hace unas semanas, varios periodistas en Chile insistentemente han introducido en sus crónicas políticas "el relato” como un protagonista ausente del discurso político de las próximas elecciones presidenciales. Claro, los periodistas ahora hablan de "el relato" como hasta hace pocas semanas hablaban del menú, que “degustaban” los políticos en sus reuniones o al momento de entrevistarlos. Sonaba un provinciano y doméstico "el relato” que hacían de cosas como “mientras degustaban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del discurso “gourmet” tan masificado en estos tiempos pero tan odiado por los chefs profesionales. Pero bien, los periodistas son un ejemplo de la cultura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gastronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lateral pero tampoco entendían de los temas políticos que trataban en sus crónicas. La moda actual, dejando poco espacio a sus inquietudes “gourmet”, es preguntar por “el relato”. Ciertamente influye que acaba de pasar por Santiago Robert Mckee y el peso del maestro del guión se hace sentir, aunque no lo hayan leído o lo conozcan a medias.

Claramente, la mayoría de los políticos y cronistas desconocen el tema y su influencia en la comunicación masiva y como se relaciona una campaña política en particular. Hoy estamos quizás generando un nuevo mito respecto de las campañas comunicacionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un candidato hoy el mito es “el relato” del candidato.

Los relatos no se construyen hablando del relato

Muchos periodistas están incluyendo de manera compulsiva la pregunta por “el relato”, como una manera de subirse a la tendencia, también muchos políticos (en su mayoría los de la coalición gobernante y los desprendidos de ella, la oposición de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de semanas seguro hará su “aporte”) están criticando la ausencia de relatos en la campaña oficialista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posicionarse mostrando “el relato” que debe tener la campaña.

Sin embargo, el método de construcción de un relato, por ejemplo, no es juntar un par de ideas generales respecto del Estado y la “protección social” para poder contar una historia que identifique y convoque a la ciudadanía desde una postura de izquierdas. Pensar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pensar que se puede hacer una buena novela hablando de la novela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de conversación, de diálogo, y la tecnología actual nos permite generar múltiples conversaciones simultaneas donde el relato se puede construir participativamente, sobre la base las preocupaciones y valores de la ciudadanía que pretendemos representar, pero no sólo sobre las preocupaciones y valores que son compartidos por el sentido común, sino también sobre los temas donde hay tensiones e incluso contradicciones. En definitiva, “el relato” se construye sobre temas específicos conversando con la ciudadanía para ir conformando la historia.

Lo mismo aplica para las marcas y las nuevas ofertas de las compañías, es interesante observar a Google Wave como una manifestación en el mercado de un storytelling que se está creando de un producto que aún no está en el mercado, pero ya está en la conversación de la compañía y además ya permite a interactuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monólogos

Algo que aún no entienden los políticos y muchos empresarios es que las personas actualmente ya no sólo buscan oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mínimo pero claramente insuficiente, las personas quieren tomar sus propias iniciativas, son invitados pero también parte y en algún sentido dueños. Sino entendemos este fenómeno no podremos convocar, ni mucho menos movilizar. Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió con Domino's Pizza en Estados Unidos, al aparecer un video en Youtube de unos empelados insatisfechos, la compañía respondió a la manera tradicional, demandó a sus empleados, puso una nota en su sitio corporativo y también puso un video con su presidente hablando con la vista perdida al infinito (lo más lejano a producir cercanía con su audiencia y clientes), fácil es imaginar cual de los dos videos tiene más visitas. El “relatoâ€" que diseñó la compañía servía para otras épocas, evidentemente no sirvió para evitar que las ventas cayeran en más de un 35% producto de este hecho. Diferente hubiera sido que la compañía invitara a sus clientes  a contar sus historias con Domino's Pizza y que compartieran sus experiencias en línea. Claro eso implica darle más protagonismo a los clientes que a los ejecutivos de la compañía, no siempre estamos preparados para eso.

No hay que confundir con la interacción e iniciativas de la red con las tecnologías en red, una cosa es la plataforma tecnologica y otra cosa muy diferente es la red social, con tecnología de web 2.0 igual se puede trabajar con mentalidad del monólogo, ciertamente el hábito no hace al monje, hablar del storytelling no construye un storytelling.

En Europa y Estados Unidos ya existe una tradición y disciplina para utilizar en distintas áreas y campos de acción al Storytelling, un ámbito bastante desarrollado es el campo del liderazgo, entendido en un sentido amplio, liderazgo de marca, negocios, organizacional y político, entre otros.

En este ámbito, al menos, existen las siguientes utilidades:

Producir Confianza

Todo proceso de cambio –y de crisis– produce tensiones e incertidumbre, las personas siempre buscan maneras de relacionarse a través de la confianza, un líder tiene un campo de acción fértil en este dominio. Toda red de clientes, audiencia y ciudadanos requiere conocer quién es su líder, es muy difícil dirigir personas a través de procesos de cambio y crisis, si no existe confianza en el líder. Producir confianza no sólo por las promesas que haga el lider y su evaluación del cumplimiento que haya tenido en el pasado, también por la sinceridad y cercanía que el líder tenga con las inquietudes de las personas. Para conseguir lo anterior las personas tienen que saber quien es, de donde proviene, cuales son sus valores, etcétera.

Es conveniente utilizar un storytelling basado en hechos personales, que muestren una fortaleza, pero también una debilidad, de esa forma revelar los aprendizajes que significaron para el líder el vivir esas experiencias, también develar la intimidad personal a través del storytelling es una forma muy eficaz de inspirar a otras personas y crear vínculos. Al contrario de lo que muchos creen, un líder respetado y admirado, pero por sobre todo querido, al utilizar el storytelling sobre un error personal, puede causar el efecto paradójico de generar más confianza y apertura en sus seguidores, clientes y colaboradores. Parte del fenómeno es que se produce una conexión emocional cuando ellos ven que su líder es capaz de fallar y reconocerlo. Muchos líderes algunas veces parecen “distantes”, incapaces de relacionarse o de entender los problemas de sus clientes, seguidores, ciudadanos o colaboradores. En esos casos, el uso del storytelling es útil para mostrarles que comprenden sus problemas y dilemas cotidianos, puede ser una estrategia útil que generará confianza.

Expresar valores

El storytelling permite definir y difundir valores fundamentales. Evidentemente, la narrativa no va a implantar por sí misma los valores, se requiere que el líder los viva continuamente, es decir que exista una coherencia entre el storytelling que hace y las acciones que emprenda. La coherencia en los actos de ser explícita tanto del storytelling como del narrador, el líder debe ser y vivir su storytelling.

Cuando el propósito es difusión de valores, el storytelling tiende a seguir el estilo de las parábolas, relatos en un pasado indefinido, con una ambientación no muy detallada, pero lo básico para dar contexto al público, con hechos y personajes que podrían ser hipotéticos pero posibles o al menos creíbles.

Producir acción

Si nos fijamos en los propósitos del liderazgo, uno de los principales es el lograr el cambio en las personas. Para ser efectivos, es fundamental que el líder logre comunicar e inspirar a sus, clientes, seguidores y colaboradores de modo que se apropien y asuman con emoción los cambios complejos que enfrentarán. Utilizar un storytelling que les permita visualizar, desde el contexto actual, la necesidad de la transformación, pero también la orientación del cambio y sus efectos concretos, para luego facilitarles la acción en esa dirección. También es necesario tener en cuenta la relación personal del líder con su audiencia. El producir una apertura siempre será más fácil a través de un relato breve que evoque alguna preocupación que se busca abordar.

Colaborar para construir un futuro

Un campo de acción fundamental del líder es preparar a los demás para lo que viene, ya sea en los términos concretos de un contexto actual o en los más conceptuales propios de una visión de futuro. Una visión de futuro no pasa de ser un ideal hasta que los seguidores la comparten, aceptan y se apropian de ella. La utilización del storytelling para comunicar la visión se apoya en que facilita crear “mapa mental” que permite saber cuales son los aspectos importantes y como alcanzarlos. Permite llevar a los colaboradores a donde la compañía, organización o comunidad desea moverse.