Hablar del relato no hace un relato

Desde hace unas sem­anas, var­ios peri­odis­tas en Chile insis­ten­te­mente han intro­ducido en sus cróni­cas políti­cas “el relato” como un pro­tag­o­nista ausente del dis­curso político de las próx­i­mas elec­ciones pres­i­den­ciales. Claro, los peri­odis­tas ahora hablan de “el relato” como hasta hace pocas sem­anas habla­ban del menú, que “degusta­ban” los políti­cos en sus reuniones o al momento de entre­vis­tar­los. Son­aba un provin­ciano y domés­tico “el relato” que hacían de cosas como “mien­tras degusta­ban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del dis­curso “gourmet” tan masi­fi­cado en estos tiem­pos pero tan odi­ado por los chefs pro­fe­sion­ales. Pero bien, los peri­odis­tas son un ejem­plo de la cul­tura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gas­tronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lat­eral pero tam­poco entendían de los temas políti­cos que trata­ban en sus cróni­cas. La moda actual, dejando poco espa­cio a sus inqui­etudes “gourmet”, es pre­gun­tar por “el relato”. Cier­ta­mente influye que acaba de pasar por San­ti­ago Robert Mckee y el peso del mae­stro del guión se hace sen­tir, aunque no lo hayan leído o lo conoz­can a medias.

Clara­mente, la may­oría de los políti­cos y cro­nistas descono­cen el tema y su influ­en­cia en la comu­ni­cación masiva y como se rela­ciona una cam­paña política en par­tic­u­lar. Hoy esta­mos quizás generando un nuevo mito respecto de las cam­pañas comu­ni­ca­cionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un can­didato hoy el mito es “el relato” del can­didato.

Los relatos no se con­struyen hablando del relato

Muchos peri­odis­tas están incluyendo de man­era com­pul­siva la pre­gunta por “el relato”, como una man­era de subirse a la ten­den­cia, tam­bién muchos políti­cos (en su may­oría los de la coali­ción gob­er­nante y los despren­di­dos de ella, la oposi­ción de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de sem­anas seguro hará su “aporte”) están crit­i­cando la ausen­cia de relatos en la cam­paña ofi­cial­ista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posi­cionarse mostrando “el relato” que debe tener la cam­paña.

Sin embargo, el método de con­struc­ción de un relato, por ejem­plo, no es jun­tar un par de ideas gen­erales respecto del Estado y la “pro­tec­ción social” para poder con­tar una his­to­ria que iden­ti­fique y con­voque a la ciu­dadanía desde una pos­tura de izquier­das. Pen­sar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pen­sar que se puede hacer una buena nov­ela hablando de la nov­ela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de con­ver­sación, de diál­ogo, y la tec­nología actual nos per­mite generar múlti­ples con­ver­sa­ciones simul­taneas donde el relato se puede con­struir par­tic­i­pa­ti­va­mente, sobre la base las pre­ocu­pa­ciones y val­ores de la ciu­dadanía que pre­tendemos rep­re­sen­tar, pero no sólo sobre las pre­ocu­pa­ciones y val­ores que son com­par­tidos por el sen­tido común, sino tam­bién sobre los temas donde hay ten­siones e incluso con­tradic­ciones. En defin­i­tiva, “el relato” se con­struye sobre temas especí­fi­cos con­ver­sando con la ciu­dadanía para ir con­for­mando la his­to­ria.

Lo mismo aplica para las mar­cas y las nuevas ofer­tas de las com­pañías, es intere­sante obser­var a Google Wave como una man­i­festación en el mer­cado de un sto­ry­telling que se está cre­ando de un pro­ducto que aún no está en el mer­cado, pero ya está en la con­ver­sación de la com­pañía y además ya per­mite a inter­ac­tuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monól­o­gos

Algo que aún no entien­den los políti­cos y muchos empre­sar­ios es que las per­sonas actual­mente ya no sólo bus­can oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mín­imo pero clara­mente insu­fi­ciente, las per­sonas quieren tomar sus propias ini­cia­ti­vas, son invi­ta­dos pero tam­bién parte y en algún sen­tido dueños. Sino enten­demos este fenó­meno no podremos con­vo­car, ni mucho menos mov­i­lizar. Un claro ejem­plo de esto es lo que ocur­rió con Domino’s Pizza en Esta­dos Unidos, al apare­cer un video en Youtube de unos empela­dos insat­is­fe­chos, la com­pañía respondió a la man­era tradi­cional, demandó a sus emplea­dos, puso una nota en su sitio cor­po­ra­tivo y tam­bién puso un video con su pres­i­dente hablando con la vista per­dida al infinito (lo más lejano a pro­ducir cer­canía con su audi­en­cia y clientes), fácil es imag­i­nar cual de los dos videos tiene más vis­i­tas. El “” que dis­eñó la com­pañía servía para otras épocas, evi­den­te­mente no sirvió para evi­tar que las ven­tas cay­eran en más de un 35% pro­ducto de este hecho. Difer­ente hubiera sido que la com­pañía invi­tara a sus clientes  a con­tar sus his­to­rias con Domino’s Pizza y que com­partieran sus expe­ri­en­cias en línea. Claro eso implica darle más pro­tag­o­nismo a los clientes que a los ejec­u­tivos de la com­pañía, no siem­pre esta­mos prepara­dos para eso.

No hay que con­fundir con la inter­ac­ción e ini­cia­ti­vas de la red con las tec­nologías en red, una cosa es la plataforma tec­no­log­ica y otra cosa muy difer­ente es la red social, con tec­nología de web 2.0 igual se puede tra­ba­jar con men­tal­i­dad del monól­ogo, cier­ta­mente el hábito no hace al monje, hablar del sto­ry­telling no con­struye un sto­ry­telling.

Storytelling y el liderazgo

En Europa y Esta­dos Unidos ya existe una tradi­ción y dis­ci­plina para uti­lizar en dis­tin­tas áreas y cam­pos de acción al Sto­ry­telling, un ámbito bas­tante desar­rol­lado es el campo del lid­er­azgo, enten­dido en un sen­tido amplio, lid­er­azgo de marca, nego­cios, orga­ni­za­cional y político, entre otros.

En este ámbito, al menos, exis­ten las sigu­ientes util­i­dades:

Pro­ducir Con­fi­anza

Todo pro­ceso de cam­bio –y de cri­sis– pro­duce ten­siones e incer­tidum­bre, las per­sonas siem­pre bus­can man­eras de rela­cionarse a través de la con­fi­anza, un líder tiene un campo de acción fér­til en este dominio. Toda red de clientes, audi­en­cia y ciu­dadanos requiere cono­cer quién es su líder, es muy difí­cil diri­gir per­sonas a través de pro­ce­sos de cam­bio y cri­sis, si no existe con­fi­anza en el líder. Pro­ducir con­fi­anza no sólo por las prome­sas que haga el lider y su eval­u­ación del cumplim­iento que haya tenido en el pasado, tam­bién por la sin­ceri­dad y cer­canía que el líder tenga con las inqui­etudes de las per­sonas. Para con­seguir lo ante­rior las per­sonas tienen que saber quien es, de donde proviene, cuales son sus val­ores, etcétera.

Es con­ve­niente uti­lizar un sto­ry­telling basado en hechos per­son­ales, que muestren una for­t­aleza, pero tam­bién una debil­i­dad, de esa forma rev­e­lar los apren­diza­jes que sig­nifi­caron para el líder el vivir esas expe­ri­en­cias, tam­bién deve­lar la intim­i­dad per­sonal a través del sto­ry­telling es una forma muy efi­caz de inspi­rar a otras per­sonas y crear vín­cu­los. Al con­trario de lo que muchos creen, un líder respetado y admi­rado, pero por sobre todo querido, al uti­lizar el sto­ry­telling sobre un error per­sonal, puede causar el efecto paradójico de generar más con­fi­anza y aper­tura en sus seguidores, clientes y colab­o­radores. Parte del fenó­meno es que se pro­duce una conex­ión emo­cional cuando ellos ven que su líder es capaz de fal­lar y recono­cerlo. Muchos líderes algu­nas veces pare­cen “dis­tantes”, inca­paces de rela­cionarse o de enten­der los prob­le­mas de sus clientes, seguidores, ciu­dadanos o colab­o­radores. En esos casos, el uso del sto­ry­telling es útil para mostrar­les que com­pren­den sus prob­le­mas y dile­mas cotid­i­anos, puede ser una estrate­gia útil que gener­ará con­fi­anza.

Expre­sar val­ores

El sto­ry­telling per­mite definir y difundir val­ores fun­da­men­tales. Evi­den­te­mente, la nar­ra­tiva no va a implan­tar por sí misma los val­ores, se requiere que el líder los viva con­tin­u­a­mente, es decir que exista una coheren­cia entre el sto­ry­telling que hace y las acciones que emprenda. La coheren­cia en los actos de ser explícita tanto del sto­ry­telling como del nar­rador, el líder debe ser y vivir su sto­ry­telling.

Cuando el propósito es difusión de val­ores, el sto­ry­telling tiende a seguir el estilo de las parábo­las, relatos en un pasado indefinido, con una ambi­entación no muy detal­lada, pero lo básico para dar con­texto al público, con hechos y per­son­ajes que podrían ser hipotéti­cos pero posi­bles o al menos creíbles.

Pro­ducir acción

Si nos fijamos en los propósi­tos del lid­er­azgo, uno de los prin­ci­pales es el lograr el cam­bio en las per­sonas. Para ser efec­tivos, es fun­da­men­tal que el líder logre comu­nicar e inspi­rar a sus, clientes, seguidores y colab­o­radores de modo que se apropien y asuman con emo­ción los cam­bios com­ple­jos que enfrentarán. Uti­lizar un sto­ry­telling que les per­mita visu­alizar, desde el con­texto actual, la necesi­dad de la trans­for­ma­ción, pero tam­bién la ori­entación del cam­bio y sus efec­tos con­cre­tos, para luego facil­i­tar­les la acción en esa direc­ción. Tam­bién es nece­sario tener en cuenta la relación per­sonal del líder con su audi­en­cia. El pro­ducir una aper­tura siem­pre será más fácil a través de un relato breve que evoque alguna pre­ocu­pación que se busca abor­dar.

Colab­o­rar para con­struir un futuro

Un campo de acción fun­da­men­tal del líder es preparar a los demás para lo que viene, ya sea en los tér­mi­nos con­cre­tos de un con­texto actual o en los más con­cep­tuales pro­pios de una visión de futuro. Una visión de futuro no pasa de ser un ideal hasta que los seguidores la com­parten, acep­tan y se apropian de ella. La uti­lización del sto­ry­telling para comu­nicar la visión se apoya en que facilita crear “mapa men­tal” que per­mite saber cuales son los aspec­tos impor­tantes y como alcan­zar­los. Per­mite lle­var a los colab­o­radores a donde la com­pañía, orga­ni­zación o comu­nidad desea moverse.

El Storytelling de Acurio: Política Gastronómica

La man­era en que la gente percibe los fenó­menos es cen­tral para for­mar una opinión en las per­sonas, pero más aún, tam­bién influye en las creen­cias de las per­sonas acerca de como son “real­mente” esos fenó­menos. Las com­pañías y los líderes no requieren dar fun­da­men­tos de lo que cuen­tan, más bien traen un relato escenifi­cado.

Una marca es una his­to­ria

Gastón Acu­rio, el chef peru­ano más recono­cido mundial­mente, es un buen ejem­plo donde su iden­ti­dad pública a –soci­ada a las dis­tin­tas mar­cas de sus restaurantes‐  juega un rol y tiene un relato más allá del campo gas­tronómico; “Mi tra­bajo es lle­var la gas­tronomía peru­ana al mundo, poner una ban­dera de lid­er­azgo en países acos­tum­bra­dos a man­darnos el men­saje de que ellos son los únicos capaces de esto y no nosotros”.  Acu­rio en este relato se aso­cia del­i­cada­mente a las nar­ra­ti­vas ide­ológ­i­cas de la “dom­i­nación” con visos de nacional­ismo; “Nos enseñaron a ser ciu­dadanos pre­des­ti­na­dos a ser ter­cer­mundis­tas. Ciu­dadanos de segunda cat­e­goría expor­ta­dores de mate­rias pri­mas, impor­ta­dores de pro­duc­tos ter­mi­na­dos, lo impor­tado es bello, lo nacional es feo, entonces la cocina emerge como una reac­ción a eso y con­ta­gia a todo el país con ese sen­timiento y hoy el peru­ano se siente orgul­loso de serlo”.

Al ritmo del con­texto

Este sto­ry­tlling está ha ido desar­rol­lán­dose con un cierto ritmo, hace un par de años sólo la primera cita era fre­cuente en el dis­curso de Acu­rio, lo que podríamos lla­mar etapa difusión desar­rol­lista (“si abri­mos miles de restau­rantes peru­anos en el mundo podemos acabar con el sub­de­sar­rollo de nue­stro país”), pos­te­ri­or­mente fue incor­po­rando nuevos ele­men­tos ya más ide­ológico aso­ci­ado a la crítica del mod­elo de desar­rollo basado en la exportación de mate­rias pri­mas (“Ciu­dadanos de segunda cat­e­goría expor­ta­dores de mate­rias pri­mas”). Esta variación de la nar­ra­tiva no ha sido casual, ha ido siendo con­struyén­dose en para­lelo al crec­imiento de su iden­ti­dad y a la ampliación de su red de restau­rantes en el mundo, tam­bién los cam­bios en los “vien­tos” ide­ológi­cos mundi­ales. No esta­mos diciendo que Acu­rio esté en medio de un pro­ceso de trans­for­ma­ción de su pen­samiento, más bien está expre­sando su relato en fun­ción de cómo han ido cam­biando las ten­den­cias políti­cas mundi­ales.

En una red de soporte

Este relato va con­struyendo un orden, no nece­sari­a­mente fic­ti­cio, ya que hay acciones sociales que Acu­rio está desar­rol­lando que van con­fig­u­rando una per­cep­ción de real­i­dad conc­reta y en una direc­ción definida. Dado que vamos artic­u­lando una mez­cla de razón y de ilusión, parte cen­tral de este relato es que sea reit­er­ado y repetido y por medios y for­matos diver­sos.

La audi­en­cia de Gastón Acu­rio, va siendo reforzada con un relato estruc­turado, cada vez más amplio y a la vez más reit­er­ado. Toda la arqui­tec­tura de su relación con los medios e incluso en sus restau­rantes está coor­di­nada de esa forma, o al menos va siendo coher­ente.

Tam­poco se trata que Acu­rio enfrente sólo el desafío de con­struir un relato con una ori­entación, social y política (a pesar que el la denomine “política gas­tronómica”), él se siente parte de un movimiento (“los cocineros del Perú somos un movimiento que lo único que busca es hacer de la gas­tronomía un instru­mento de desar­rollo económico y social. Ser expor­ta­dores de ten­den­cias de con­sumo”). Una red y movimiento de “expor­ta­dores de ten­den­cias de con­sumo”,  que aunque sea real o fic­ti­cio, le gen­era una red más allá de sus nego­cios o al menos gen­era la ilusión de su exis­ten­cia. Esta red es clave para que las per­sonas vean que el relato tiene un soporte más allá del per­son­aje y per­mita con­fig­u­rar un red de mayor tamaño, ya que sus clientes se pueden sen­tir tam­bién parte del movimiento.

Con un encuadre

En el con­texto político y económico de cam­bio en el lid­er­azgo mundial el reem­plazo de Bush por Obama, de cri­sis económica y tam­bién de rup­tura con los par­a­dig­mas de desreg­u­lación del mer­cado, Acu­rio asume que su pos­tura política es un imper­a­tivo moral, ya no es una opción ide­ológ­ica y política, sino una cuestión de ética, al declarar: “en el Perú es obligación moral ser de izquierda. Porque es un país con mucha pobreza y todas las políti­cas tienen que estar en fun­ción de esas per­sonas que son la may­oría. Una izquierda no enten­dida como el con­trol de la activi­dad pro­duc­tiva por parte del Estado, no una izquierda que le quita al rico para darle al pobre, sino que como una serie de acciones del Estado para dar­les her­ramien­tas a los no favore­ci­dos para que puedan ser creadores de riquezas”. Como vemos tiene una pos­tura socialdemocráta pero con una fuerte emo­ción de izquierda. Este encuadre asume al Estado como un actor pro­tec­tor y activo en la economía. Las metá­foras uti­lizadas (her­ramien­tas, no favore­ci­dos, creadores de riqueza”) per­miten pro­ducir una inter­pretación amplia de las acciones posi­bles de desar­rol­lar para lograr ese obje­tivo, no son casuales y tam­poco neu­tras.

Lo ante­rior se ve reforzado con la car­ac­ter­i­zación que hacer de las clases sociales de Perú pero que podrían ser aplic­a­bles a toda Lati­noamérica, donde después del imper­a­tivo moral de su opción política lo refuerza con una división explícita respecto a la respon­s­abil­i­dad: “la clase tra­ba­jadora es muy amable, de una bon­dad y una pacien­cia a prueba de todo. La clase dom­i­nante nunca ha estado a la altura de sus respon­s­abil­i­dades”. Esta declaración es acom­pañada con una res­olu­ción de cam­bio: “Tengo claro es que mi gen­eración no está dis­puesta a ser igual que la ante­rior. No esta­mos dis­puestos de que nos acusen de no haber estado a la altura de nues­tras respon­s­abil­i­dades”.

Como vemos los ele­men­tos claves de lo que Salmón llama el “cuadrado mágico”, están pre­sentes en la iden­ti­dad de Gastón Acu­rio, obser­va­mos clara­mente como los chefs tienen hoy muchas más opor­tu­nidades de con­ver­tirse en fig­uras públi­cas o cele­bri­dades, pero tam­bién son una marca y todas las mar­cas son un relato. Cualquier político, líder en algún ámbito o com­pañía que no tome en cuenta estos ele­men­tos, más aún en el con­texto actual con las poderosas fuerzas de las redes sociales en Inter­net y los cam­bios que están ocur­riendo en los medios elec­tróni­cos tradi­cionales, siem­pre estará en una gran desven­taja frente a quien maneje estos aspec­tos como parte de su estrate­gia y “ser” como iden­ti­dad pública.

* Citas extrac­tadas de una entrvista en el perídico Mer­cu­rio de San­ti­ago, Chile.