Hablar del relato no hace un relato

Desde hace unas sem­anas, var­ios peri­odis­tas en Chile insis­ten­te­mente han intro­ducido en sus cróni­cas políti­cas “el relato” como un pro­tag­o­nista ausente del dis­curso político de las próx­i­mas elec­ciones pres­i­den­ciales. Claro, los peri­odis­tas ahora hablan de “el relato” como hasta hace pocas sem­anas habla­ban del menú, que “degusta­ban” los políti­cos en sus reuniones o al momento de entre­vis­tar­los. Son­aba un provin­ciano y domés­tico “el relato” que hacían de cosas como “mien­tras degusta­ban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del dis­curso “gourmet” tan masi­fi­cado en estos tiem­pos pero tan odi­ado por los chefs pro­fe­sion­ales. Pero bien, los peri­odis­tas son un ejem­plo de la cul­tura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gas­tronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lat­eral pero tam­poco entendían de los temas políti­cos que trata­ban en sus cróni­cas. La moda actual, dejando poco espa­cio a sus inqui­etudes “gourmet”, es pre­gun­tar por “el relato”. Cier­ta­mente influye que acaba de pasar por San­ti­ago Robert Mckee y el peso del mae­stro del guión se hace sen­tir, aunque no lo hayan leído o lo conoz­can a medias.

Clara­mente, la may­oría de los políti­cos y cro­nistas descono­cen el tema y su influ­en­cia en la comu­ni­cación masiva y como se rela­ciona una cam­paña política en par­tic­u­lar. Hoy esta­mos quizás generando un nuevo mito respecto de las cam­pañas comu­ni­ca­cionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un can­didato hoy el mito es “el relato” del can­didato.

Los relatos no se con­struyen hablando del relato

Muchos peri­odis­tas están incluyendo de man­era com­pul­siva la pre­gunta por “el relato”, como una man­era de subirse a la ten­den­cia, tam­bién muchos políti­cos (en su may­oría los de la coali­ción gob­er­nante y los despren­di­dos de ella, la oposi­ción de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de sem­anas seguro hará su “aporte”) están crit­i­cando la ausen­cia de relatos en la cam­paña ofi­cial­ista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posi­cionarse mostrando “el relato” que debe tener la cam­paña.

Sin embargo, el método de con­struc­ción de un relato, por ejem­plo, no es jun­tar un par de ideas gen­erales respecto del Estado y la “pro­tec­ción social” para poder con­tar una his­to­ria que iden­ti­fique y con­voque a la ciu­dadanía desde una pos­tura de izquier­das. Pen­sar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pen­sar que se puede hacer una buena nov­ela hablando de la nov­ela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de con­ver­sación, de diál­ogo, y la tec­nología actual nos per­mite generar múlti­ples con­ver­sa­ciones simul­taneas donde el relato se puede con­struir par­tic­i­pa­ti­va­mente, sobre la base las pre­ocu­pa­ciones y val­ores de la ciu­dadanía que pre­tendemos rep­re­sen­tar, pero no sólo sobre las pre­ocu­pa­ciones y val­ores que son com­par­tidos por el sen­tido común, sino tam­bién sobre los temas donde hay ten­siones e incluso con­tradic­ciones. En defin­i­tiva, “el relato” se con­struye sobre temas especí­fi­cos con­ver­sando con la ciu­dadanía para ir con­for­mando la his­to­ria.

Lo mismo aplica para las mar­cas y las nuevas ofer­tas de las com­pañías, es intere­sante obser­var a Google Wave como una man­i­festación en el mer­cado de un sto­ry­telling que se está cre­ando de un pro­ducto que aún no está en el mer­cado, pero ya está en la con­ver­sación de la com­pañía y además ya per­mite a inter­ac­tuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monól­o­gos

Algo que aún no entien­den los políti­cos y muchos empre­sar­ios es que las per­sonas actual­mente ya no sólo bus­can oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mín­imo pero clara­mente insu­fi­ciente, las per­sonas quieren tomar sus propias ini­cia­ti­vas, son invi­ta­dos pero tam­bién parte y en algún sen­tido dueños. Sino enten­demos este fenó­meno no podremos con­vo­car, ni mucho menos mov­i­lizar. Un claro ejem­plo de esto es lo que ocur­rió con Domino’s Pizza en Esta­dos Unidos, al apare­cer un video en Youtube de unos empela­dos insat­is­fe­chos, la com­pañía respondió a la man­era tradi­cional, demandó a sus emplea­dos, puso una nota en su sitio cor­po­ra­tivo y tam­bién puso un video con su pres­i­dente hablando con la vista per­dida al infinito (lo más lejano a pro­ducir cer­canía con su audi­en­cia y clientes), fácil es imag­i­nar cual de los dos videos tiene más vis­i­tas. El “” que dis­eñó la com­pañía servía para otras épocas, evi­den­te­mente no sirvió para evi­tar que las ven­tas cay­eran en más de un 35% pro­ducto de este hecho. Difer­ente hubiera sido que la com­pañía invi­tara a sus clientes  a con­tar sus his­to­rias con Domino’s Pizza y que com­partieran sus expe­ri­en­cias en línea. Claro eso implica darle más pro­tag­o­nismo a los clientes que a los ejec­u­tivos de la com­pañía, no siem­pre esta­mos prepara­dos para eso.

No hay que con­fundir con la inter­ac­ción e ini­cia­ti­vas de la red con las tec­nologías en red, una cosa es la plataforma tec­no­log­ica y otra cosa muy difer­ente es la red social, con tec­nología de web 2.0 igual se puede tra­ba­jar con men­tal­i­dad del monól­ogo, cier­ta­mente el hábito no hace al monje, hablar del sto­ry­telling no con­struye un sto­ry­telling.

Las palabras que nunca debes decir

La per­spec­tiva con­ser­vadora

A veces no es lo que tú dices, sino lo que tú no dices. Otras veces una sola pal­abra o frase puede socavar o destruir la cred­i­bil­i­dad de un pár­rafo o toda la pre­sentación. La comu­ni­cación efi­caz requiere que dejar de decir pal­abras y frases que soca­van nues­tra capaci­dad para edu­car al pueblo esta­dounidense. Así que a par­tir de hoy, tú debes ser un policía del idioma. A par­tir de hoy, estas son las pal­abras nunca debes decir.

Nunca digas: Gob­ierno
Debes decir: Wash­ing­ton

El hecho es que la may­oría de los esta­dounidenses apre­cian su gob­ierno local que recoge su basura, limpia sus calles, y provee la seguri­dad loca a través de la policía y pro­por­ciona los ser­vi­cios de trans­porte. Wash­ing­ton es el prob­lema. Debe­mos recor­dar a los votantes una y otra vez los gas­tos de Wash­ing­ton, los des­perdi­cios de Wash­ing­ton, las imposi­ciones de Wash­ing­ton, la buro­c­ra­cia de Wash­ing­ton, las nor­mas y reglamen­tos de Wash­ing­ton. A con­tin­uación, recor­dar que si los políti­cos de Wash­ing­ton han creado estos prob­le­mas, Wash­ing­ton tiene la respon­s­abil­i­dad de arreglarlo. “Si esper­amos tener éxito, debe­mos mirar hacia nosotros mis­mos y no a Wash­ing­ton para edu­car nue­stros hijos, desar­rol­lar nues­tras empre­sas y empezar a mejo­rar nue­stro día a día”. Si tienes que hablar del gob­ierno, uti­liza el con­texto definido por el Pres­i­dente Bush: “El gob­ierno debe ayu­dar a la gente a mejo­rar sus condi­ciones de vida, no tratar de diri­gir sus vidas”.

Nunca digas Pri­va­ti­zación / cuen­tas pri­vadas
Debes decir: Per­son­al­ización / Per­son­ales

Muchos esta­dounidenses aprue­ban mucho más el “per­son­alizar” la Seguri­dad Social que “pri­va­ti­zar”. De hecho, dos ter­cios de las per­sonas desean per­son­alizar la Seguri­dad Social, mien­tras que sólo un ter­cio aprueba su pri­va­ti­zación. ¿Por qué? La per­son­al­ización de la Seguri­dad Social sug­iere que la propiedad y el con­trol sobre sus ahor­ros para la jubi­lación, insinúa que la pri­va­ti­zación per­mite un afán de lucro, con los ganadores y perde­dores, debe­mos elim­i­nar la pal­abra pri­va­ti­zación de nue­stro léx­ico.

Nunca digas: Reforma Trib­u­taria
Debes decir Sim­pli­fi­cación Trib­u­taria

Si bien la may­oría de los esta­dounidenses están por lo gen­eral a favor de una reforma fis­cal, un ter­cio de la población tiene temor de que ter­mi­nen pagando más en impuestos si las reglas impos­i­ti­vas fueran refor­madas. Sin embargo, casi todos los esta­dounidenses creen que ten­drían ben­efi­cios per­sonal­mente se ben­e­fi­cian con un código trib­u­tario sim­pli­fi­cado, en tér­mi­nos del dinero que deben y la ansiedad con el Ser­vi­cio de Cobro de Impuestos. Los esta­dounidenses temen más que al Ser­vi­cio de Cobro de Impuestos que a una cirugía a corazón abierto, esto es algo que se debe tener en cuenta para sim­pli­ficar el código trib­u­tario.

Nunca digas: Heren­cia / impuesto sobre suce­siones
Debes decir: Impuesto sobre la muerte

Mien­tras que un 68% de los esta­dounidenses piensa que el impuesto a las suce­siones es injusto, un 78% cree que el impuesto sobre la muerte es injusto. Y mien­tras que una estrecha may­oría está por la dero­gación del impuesto a las heren­cias, una abru­madora may­oría está a favor de la dero­gación del impuesto sobre la muerte Si quieres matar a la gran masa de impuestos, comienza por hablar del impuesto sobre la muerte.

Nunca digas: Economía Global / Glob­al­ización / Cap­i­tal­ismo
Debes decir: Economía de libre mer­cado

Actual­mente muchos más esta­dounidenses tienen miedo a los prin­ci­p­ios y efec­tos de la glob­al­ización, muchos más que incluso a la privatización.¿La razón? La glob­al­ización rep­re­senta algo grande, algo dis­tante y algo ajeno. Es la misma razón por la cual los esta­dounidenses apre­cian asu gob­ierno local, pero no les gusta Wash­ing­ton, cuanto más cerca esta, más el con­trol se tiene. Así que en vez de hablar de los prin­ci­p­ios de la glob­al­ización, debe­mos hablar y destacar “el valor y los ben­efi­cios de una economía de libre mer­cado”. Del mismo modo, el cap­i­tal­ismo a la gente le evoca el cap­i­tal­ismo duro y sal­vaje, enfo­cado en el rendimiento de la com­pe­ten­cia económica con perde­dores y ganadores. Por el con­trario, la economía de libre mer­cado ofrece opor­tu­nidades a todos y per­mite que cada uno tenga éxito.

Nunca digas: Out­sourc­ing
Debes decir: fis­cal­ización, Reg­u­lación, Inno­vación, Edu­cación

Cuando uti­lizas las pal­abras tu opos­i­tor bási­ca­mente lo que haces es acep­tar su defini­ción y, por tanto, su con­clusión. Nunca debe­mos uti­lizar la pal­abra ajena, porque entonces se pedirá a defender el tra­bajo o poner fin a la prác­tica de per­mi­tir a las empre­sas reem­plazar tra­ba­jadores por emplea­dos fuera de nues­tras fron­teras. Más bien, deberíamos hablar de las “razones de fondo” del porqué las empre­sas no quieren con­tratar a “los mejores tra­ba­jadores en el mundo” que son los esta­dounidenses. La respuesta es: “el exceso de impuestos, el exceso de reg­u­lación, muchas deman­das lab­o­rales, y que ya no con basta la inno­vación o la cal­i­dad de la edu­cación. Esta frase debe ser recor­dada y repetida per­ma­nen­te­mente.

Nunca digas: Tra­ba­jadores Indoc­u­men­ta­dos
Debes decir: Los extran­jeros en situación ile­gal

Los Demócratas han adop­tado la frase “tra­ba­jador indoc­u­men­tado”, pero que nosotros no deberíamos hac­erlo. Llamé­mos­los exac­ta­mente lo que son. De hecho, en lugar de abor­dar “la reforma de inmi­gración”, que polar­iza a los esta­dounidenses, deberíamos hablar de asun­tos de “seguri­dad fron­ter­iza”. La seguri­dad de nues­tras fron­teras y nue­stro pueblo tiene apoyo uni­ver­sal.

Nunca digas: Com­er­cio Exte­rior
Debes decir: Com­er­cio Inter­na­cional

Por muchas razones no rela­cionadas con este asunto cuestión, la pal­abra “extran­jero” evoca imá­genes neg­a­ti­vas. Los esta­dounidenses, sim­ple­mente, no les gusta escuchar “petróleo extran­jero”, “pro­duc­tos extran­jeros” o “extran­jeros”. Inter­na­cional es un con­cepto más pos­i­tivo que extran­jero o global.

Nunca digas: per­foración de petróleo
Debes decir: Explo­rando para la energía

Es la ima­gen de per­sonas que se dibuja en sus mentes, la difer­en­cia entre una antigua plataforma negra donde brota un líquido negro ver­sus la tec­nología del siglo vein­tiuno inno­vadora que nos pro­por­ciona la capaci­dad para calen­tar nue­stros hog­a­res y uti­lizar nue­stros vehícu­los. Cuando hables de energía, uti­liza pal­abras como “respon­s­able” y “equi­li­brada” y señala siem­pre tu pre­ocu­pación por el medio ambi­ente.

Nunca digas: Reforma a las Deman­das por Daños
Debes decir: Reforma al Abuso de las Deman­das o Abuso de Juicios

El tér­mino “respon­s­abil­i­dad extra­con­trac­tual” no tiene mucho sen­tido a la media de los esta­dounidenses. “Abuso de juicios” es algo que la may­oría de los esta­dounidenses entien­den y les molesta. Si quieres que real­mente lo escuche en caso par­tic­u­lar, debes añadir la pal­abra “frívola”, es decir, Reforma al Abuso de las Deman­das Friv­olas.

Nunca digas: Abo­gado
Debes decir: Abo­gado espe­cial­izado en lesiones per­son­ales

Lo más difí­cil de enfrentar para un abo­gado es la descon­fi­anza, esto lo vemos retratado de man­era favor­able en el pro­grama de tele­visión “La Ley y la Ley y Orden”. Pero los abo­ga­dos de lesiones cor­po­rales, tam­bién cono­ci­dos como cazadores de ambu­lan­cias, recuer­dan a las per­sonas a esa gente imper­ti­nente, al acoso de la pub­li­ci­dad que vemos a la 1:00 am llamán­donos a deman­dar a alguien. Si deseas obtener mayor fuerza para descal­i­fi­car­los, los debe­mos lla­mar “abo­ga­dos depredadores de lesiones per­son­ales”.

Nunca digas: Trans­paren­cia de las Empre­sas o Trans­paren­cia Cor­po­ra­tiva
Debes decir: Respon­s­abil­i­dad Cor­po­ra­tiva

Escu­cho con­stan­te­mente la necesi­dad de “trans­paren­cia” en los ejec­u­tivos proce­dentes de la indus­tria de ser­vi­cios financieros, así como tam­bién a los miem­bros del Con­greso. Pero si tú haces la pre­gunta el pueblo norteam­er­i­cano, la ren­di­ción de cuen­tas es una pri­or­i­dad mucho mayor. El hecho es, la may­oría de los esta­dounidenses ni siquiera pueden explicar lo que real­mente sig­nifica la trans­paren­cia. Pero todo el mundo entiende y exige la ren­di­ción de cuen­tas de todos los sec­tores de la economía … y del gob­ierno.

Nunca digas: Elec­ción de la Escuela
Debes decir: Elec­ción por los padres / Igual­dad de Opor­tu­nidad en la Edu­cación

Los esta­dounidenses siguen divi­di­dos respecto del apoyo a la “la selec­ción de escue­las” en la edu­cación en los Esta­dos Unidos. Pero están muy a favor de “dar a los padres el dere­cho de ele­gir las escue­las que son ade­cuadas para sus hijos”, y es casi uni­ver­sal el apoyo a “la igual­dad de opor­tu­nidades en la edu­cación”. Por lo tanto, el marco del tema de la edu­cación es el dere­cho a obtener el apoyo que todos nece­si­tan.

Nunca digas: “Opción” de Salud
Debes decir: “El dere­cho a ele­gir”

Este es un impor­tante matiz a menudo olvi­dado por los fun­cionar­ios políti­cos. Casi todos los esta­dounidenses quieren “el dere­cho a ele­gir el plan de salud, hos­pi­tal, médico y plan de medica­men­tos rec­eta­dos que es mejor para ellos”, pero un número mucho menor de los esta­dounidenses real­mente quieren ejercer esa elec­ción. De hecho, los de más edad, están mucho menos ansiosos si tienen una amplia gama de opciones.

Frank Luntz, es asesor Par­tido Repub­li­cano

Este artículo está en el con­texto de la agenda política de Esta­dos Unidos.

Código Obama (I)

En el men­saje al Con­greso que el Pres­i­dente Obama se apresta a dar, los exper­tos harán hin­capié en las ejes de las cues­tiones políti­cas: el sis­tema ban­cario, la edu­cación, la energía, el cuidado de la salud. Pero más allá de la política, habrá una visión de América y una visión moral y una visión de unidad que los exper­tos sue­len perder.

Lo que falta es el Código Obama. En aras de la unidad, el Pres­i­dente tiende a expre­sar su visión moral indi­rec­ta­mente. Al igual que otros auto‐consciente y alta­mente artic­u­lar oradores, se conecta con su público medi­ante lo que los cien­tí­fi­cos cog­ni­tivos lla­man “incon­sciente cog­ni­tivo”. Hablando nat­u­ral­mente, que per­mite conec­tar con la estruc­tura más pro­funda dicién­dolas en ideas sim­ples. Si le siguen, las ideas pro­fun­das se comu­ni­can incon­scien­te­mente y automáti­ca­mente. El Código es la forma más efi­caz de lle­var al país en torno a los val­ores fun­da­men­tales.

Para los par­tidar­ios del Pres­i­dente, es cru­cial para enten­der el Código, a fin de poder hablar abier­ta­mente acerca de los antiguos val­ores que nue­stro nuevo Pres­i­dente está comu­ni­cando. Es nece­sario porque dece­nas de mil­lones de esta­dounidenses (los con­ser­vadores y pro­gre­sis­tas) aún no perciben el cam­bio fun­da­men­tal que Obama está pro­duciendo.

La pal­abra “código” se puede referir a un sis­tema de comu­ni­cación o bien moral. El Pres­i­dente Obama ha inte­grado las dos. El Código Obama es de moral y lingüís­tica a la vez. El Pres­i­dente está uti­lizando su enorme capaci­dad como comu­ni­cador para expre­sar un sis­tema moral. Como él ha dicho, los pre­supuestos son doc­u­men­tos morales. Su pro­grama económico está lig­ado a su sis­tema moral, y se dis­cute en el Código, como lo son casi todas de sus otras políti­cas.

Detrás del Código Obama se mueven siete fun­da­men­tos int­elec­tu­aes que creo son históri­ca­mente, en la prác­tica, y cog­ni­ti­va­mente ade­cua­dos, así como tam­bién políti­ca­mente astu­tos. No son todos evi­dentes, y que con­jun­ta­mente pueden pare­cer mis­te­riosas. Esa es la razón por la que vale pena hacer una clar­i­fi­cación uno por uno.

Los val­ores sobre los pro­gra­mas

El primer paso es dis­tin­guir los pro­gra­mas de los sis­temas de val­ores que rep­re­sen­tan. Cada política tiene un aspecto mate­r­ial, los ejes con­cre­tos de las prop­ues­tas tienen aspecto cog­ni­tivo implíc­ito que rep­re­senta los val­ores y las ideas detrás de las ini­cia­ti­vas. El Pres­i­dente sabe la difer­en­cia. Entiende que los que se ven a sí mis­mos como “pro­gre­sis­tas” o “con­ser­vador” con demasi­ada fre­cuen­cia estas pal­abras se definen en tér­mi­nos de pro­gra­mas en vez de val­ores. Incluso los pro­gra­mas defen­di­dos por los pro­gre­sis­tas pueden no enca­jar con lo que el Pres­i­dente con­sid­era que son los val­ores fun­da­men­tales del país. Él está tratando de alin­ear los pro­gra­mas de su gob­ierno con esos val­ores.

La poten­cial oposi­ción ven­drá no sólo de los con­ser­vadores que no com­parten sus val­ores, pero al igual que mucho de los pro­gre­sis­tas, que come­ten el error de pen­sar que los pro­gra­mas son los val­ores y pro­gre­sismo se define por una lista de pro­gra­mas. Cuando algunos de esos pro­gra­mas son de corte económico pueden ser secun­dar­ios o no esen­ciales, inevitable­mente sus defen­sores ven esto como un giro con­ser­vador en lugar de avan­zar un paso den­tro de una visión moral que com­parten con el Pres­i­dente.

Los Val­ores son el Pro­greso de los Val­ores de Esta­dos Unidos

El Pres­i­dente Obama entiende lo fun­da­men­tal que son los “val­ores amer­i­canos”. En “Moral Política”, describí lo que encon­tré implíc­ito, a menudo incon­sciente, detrás de los sis­temas de val­ores pro­gre­sis­tas y con­ser­vadores. El Pen­samiento pro­gre­sista se apoya, en primer lugar, sobre el valor de la empatía, pon­erse en los zap­atos de otras per­sonas, ver el mundo a través de sus ojos, y por lo tanto cuidar de ellos. El segundo prin­ci­pio es que actúen con respon­s­abil­i­dad, tanto para uno mismo y a los demás, la sociedad, así como tam­bién con respon­s­abil­i­dad indi­vid­ual. El ter­cero es actuar para mejo­rar a nosotros mis­mos, nue­stro país y al mundo, lo que Obama ha lla­mado una “ética de la exce­len­cia” hacia la creación de “una Unión más per­fecta”.

La lóg­ica es sim­ple: La empatía es la razón por la que ten­emos los val­ores de la lib­er­tad, la equidad y la igual­dad, para todos, no sólo para deter­mi­nadas per­sonas. Si nos ponemos en los zap­atos de los demás, nosotros quer­e­mos que todos sean libres y ten­gan un trato justo. Empatía con­necta con la igual­dad: nadie debe ser tratado peor que cualquier otra per­sona. La empatía nos lleva a la democ­ra­cia: para evi­tar ser objeto indefinida­mente a los capri­chos de un gob­er­nante opre­sivo e injusto, ten­emos que ser capaces de ele­gir quien nos gob­ierna y que nece­si­ta­mos un gob­ierno de leyes.

Obama ha sostenido que lo que yo, en mis escritos, ha lla­mado a los val­ores “pro­gre­sista” los val­ores fun­da­men­tales. Desde su per­spec­tiva, no son pro­gre­sis­tas, son sólo val­ores amer­i­canos.

Por George Lakoff