Desde hace unas semanas, varios periodistas en Chile insistentemente han introducido en sus crónicas políticas "el relato” como un protagonista ausente del discurso político de las próximas elecciones presidenciales. Claro, los periodistas ahora hablan de "el relato" como hasta hace pocas semanas hablaban del menú, que “degustaban” los políticos en sus reuniones o al momento de entrevistarlos. Sonaba un provinciano y doméstico "el relato” que hacían de cosas como “mientras degustaban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del discurso “gourmet” tan masificado en estos tiempos pero tan odiado por los chefs profesionales. Pero bien, los periodistas son un ejemplo de la cultura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gastronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lateral pero tampoco entendían de los temas políticos que trataban en sus crónicas. La moda actual, dejando poco espacio a sus inquietudes “gourmet”, es preguntar por “el relato”. Ciertamente influye que acaba de pasar por Santiago Robert Mckee y el peso del maestro del guión se hace sentir, aunque no lo hayan leído o lo conozcan a medias.

Claramente, la mayoría de los políticos y cronistas desconocen el tema y su influencia en la comunicación masiva y como se relaciona una campaña política en particular. Hoy estamos quizás generando un nuevo mito respecto de las campañas comunicacionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un candidato hoy el mito es “el relato” del candidato.

Los relatos no se construyen hablando del relato

Muchos periodistas están incluyendo de manera compulsiva la pregunta por “el relato”, como una manera de subirse a la tendencia, también muchos políticos (en su mayoría los de la coalición gobernante y los desprendidos de ella, la oposición de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de semanas seguro hará su “aporte”) están criticando la ausencia de relatos en la campaña oficialista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posicionarse mostrando “el relato” que debe tener la campaña.

Sin embargo, el método de construcción de un relato, por ejemplo, no es juntar un par de ideas generales respecto del Estado y la “protección social” para poder contar una historia que identifique y convoque a la ciudadanía desde una postura de izquierdas. Pensar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pensar que se puede hacer una buena novela hablando de la novela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de conversación, de diálogo, y la tecnología actual nos permite generar múltiples conversaciones simultaneas donde el relato se puede construir participativamente, sobre la base las preocupaciones y valores de la ciudadanía que pretendemos representar, pero no sólo sobre las preocupaciones y valores que son compartidos por el sentido común, sino también sobre los temas donde hay tensiones e incluso contradicciones. En definitiva, “el relato” se construye sobre temas específicos conversando con la ciudadanía para ir conformando la historia.

Lo mismo aplica para las marcas y las nuevas ofertas de las compañías, es interesante observar a Google Wave como una manifestación en el mercado de un storytelling que se está creando de un producto que aún no está en el mercado, pero ya está en la conversación de la compañía y además ya permite a interactuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monólogos

Algo que aún no entienden los políticos y muchos empresarios es que las personas actualmente ya no sólo buscan oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mínimo pero claramente insuficiente, las personas quieren tomar sus propias iniciativas, son invitados pero también parte y en algún sentido dueños. Sino entendemos este fenómeno no podremos convocar, ni mucho menos movilizar. Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió con Domino's Pizza en Estados Unidos, al aparecer un video en Youtube de unos empelados insatisfechos, la compañía respondió a la manera tradicional, demandó a sus empleados, puso una nota en su sitio corporativo y también puso un video con su presidente hablando con la vista perdida al infinito (lo más lejano a producir cercanía con su audiencia y clientes), fácil es imaginar cual de los dos videos tiene más visitas. El “relatoâ€" que diseñó la compañía servía para otras épocas, evidentemente no sirvió para evitar que las ventas cayeran en más de un 35% producto de este hecho. Diferente hubiera sido que la compañía invitara a sus clientes  a contar sus historias con Domino's Pizza y que compartieran sus experiencias en línea. Claro eso implica darle más protagonismo a los clientes que a los ejecutivos de la compañía, no siempre estamos preparados para eso.

No hay que confundir con la interacción e iniciativas de la red con las tecnologías en red, una cosa es la plataforma tecnologica y otra cosa muy diferente es la red social, con tecnología de web 2.0 igual se puede trabajar con mentalidad del monólogo, ciertamente el hábito no hace al monje, hablar del storytelling no construye un storytelling.

La perspectiva conservadora

A veces no es lo que tú dices, sino lo que tú no dices. Otras veces una sola palabra o frase puede socavar o destruir la credibilidad de un párrafo o toda la presentación. La comunicación eficaz requiere que dejar de decir palabras y frases que socavan nuestra capacidad para educar al pueblo estadounidense. Así que a partir de hoy, tú debes ser un policía del idioma. A partir de hoy, estas son las palabras nunca debes decir.

Nunca digas: Gobierno
Debes decir: Washington

El hecho es que la mayoría de los estadounidenses aprecian su gobierno local que recoge su basura, limpia sus calles, y provee la seguridad loca a través de la policía y proporciona los servicios de transporte. Washington es el problema. Debemos recordar a los votantes una y otra vez los gastos de Washington, los desperdicios de Washington, las imposiciones de Washington, la burocracia de Washington, las normas y reglamentos de Washington. A continuación, recordar que si los políticos de Washington han creado estos problemas, Washington tiene la responsabilidad de arreglarlo. "Si esperamos tener éxito, debemos mirar hacia nosotros mismos y no a Washington para educar nuestros hijos, desarrollar nuestras empresas y empezar a mejorar nuestro día a día". Si tienes que hablar del gobierno, utiliza el contexto definido por el Presidente Bush: "El gobierno debe ayudar a la gente a mejorar sus condiciones de vida, no tratar de dirigir sus vidas”.

Nunca digas Privatización / cuentas privadas
Debes decir: Personalización / Personales

Muchos estadounidenses aprueban mucho más el "personalizar" la Seguridad Social que "privatizar". De hecho, dos tercios de las personas desean personalizar la Seguridad Social, mientras que sólo un tercio aprueba su privatización. ¿Por qué? La personalización de la Seguridad Social sugiere que la propiedad y el control sobre sus ahorros para la jubilación, insinúa que la privatización permite un afán de lucro, con los ganadores y perdedores, debemos eliminar la palabra privatización de nuestro léxico.

Nunca digas: Reforma Tributaria
Debes decir Simplificación Tributaria

Si bien la mayoría de los estadounidenses están por lo general a favor de una reforma fiscal, un tercio de la población tiene temor de que terminen pagando más en impuestos si las reglas impositivas fueran reformadas. Sin embargo, casi todos los estadounidenses creen que tendrían beneficios personalmente se benefician con un código tributario simplificado, en términos del dinero que deben y la ansiedad con el Servicio de Cobro de Impuestos. Los estadounidenses temen más que al Servicio de Cobro de Impuestos que a una cirugía a corazón abierto, esto es algo que se debe tener en cuenta para simplificar el código tributario.

Nunca digas: Herencia / impuesto sobre sucesiones
Debes decir: Impuesto sobre la muerte

Mientras que un 68% de los estadounidenses piensa que el impuesto a las sucesiones es injusto, un 78% cree que el impuesto sobre la muerte es injusto. Y mientras que una estrecha mayoría está por la derogación del impuesto a las herencias, una abrumadora mayoría está a favor de la derogación del impuesto sobre la muerte Si quieres matar a la gran masa de impuestos, comienza por hablar del impuesto sobre la muerte.

Nunca digas: Economía Global / Globalización / Capitalismo
Debes decir: Economía de libre mercado

Actualmente muchos más estadounidenses tienen miedo a los principios y efectos de la globalización, muchos más que incluso a la privatización.¿La razón? La globalización representa algo grande, algo distante y algo ajeno. Es la misma razón por la cual los estadounidenses aprecian asu gobierno local, pero no les gusta Washington, cuanto más cerca esta, más el control se tiene. Así que en vez de hablar de los principios de la globalización, debemos hablar y destacar "el valor y los beneficios de una economía de libre mercado". Del mismo modo, el capitalismo a la gente le evoca el capitalismo duro y salvaje, enfocado en el rendimiento de la competencia económica con perdedores y ganadores. Por el contrario, la economía de libre mercado ofrece oportunidades a todos y permite que cada uno tenga éxito.

Nunca digas: Outsourcing
Debes decir: fiscalización, Regulación, Innovación, Educación

Cuando utilizas las palabras tu opositor básicamente lo que haces es aceptar su definición y, por tanto, su conclusión. Nunca debemos utilizar la palabra ajena, porque entonces se pedirá a defender el trabajo o poner fin a la práctica de permitir a las empresas reemplazar trabajadores por empleados fuera de nuestras fronteras. Más bien, deberíamos hablar de las "razones de fondo" del porqué las empresas no quieren contratar a "los mejores trabajadores en el mundo" que son los estadounidenses. La respuesta es: "el exceso de impuestos, el exceso de regulación, muchas demandas laborales, y que ya no con basta la innovación o la calidad de la educación. Esta frase debe ser recordada y repetida permanentemente.

Nunca digas: Trabajadores Indocumentados
Debes decir: Los extranjeros en situación ilegal

Los Demócratas han adoptado la frase "trabajador indocumentado", pero que nosotros no deberíamos hacerlo. Llamémoslos exactamente lo que son. De hecho, en lugar de abordar "la reforma de inmigración", que polariza a los estadounidenses, deberíamos hablar de asuntos de "seguridad fronteriza". La seguridad de nuestras fronteras y nuestro pueblo tiene apoyo universal.

Nunca digas: Comercio Exterior
Debes decir: Comercio Internacional

Por muchas razones no relacionadas con este asunto cuestión, la palabra "extranjero" evoca imágenes negativas. Los estadounidenses, simplemente, no les gusta escuchar "petróleo extranjero", "productos extranjeros" o "extranjeros". Internacional es un concepto más positivo que extranjero o global.

Nunca digas: perforación de petróleo
Debes decir: Explorando para la energía

Es la imagen de personas que se dibuja en sus mentes, la diferencia entre una antigua plataforma negra donde brota un líquido negro versus la tecnología del siglo veintiuno innovadora que nos proporciona la capacidad para calentar nuestros hogares y utilizar nuestros vehículos. Cuando hables de energía, utiliza palabras como "responsable" y "equilibrada" y señala siempre tu preocupación por el medio ambiente.

Nunca digas: Reforma a las Demandas por Daños
Debes decir: Reforma al Abuso de las Demandas o Abuso de Juicios

El término "responsabilidad extracontractual" no tiene mucho sentido a la media de los estadounidenses. "Abuso de juicios" es algo que la mayoría de los estadounidenses entienden y les molesta. Si quieres que realmente lo escuche en caso particular, debes añadir la palabra "frívola”, es decir, Reforma al Abuso de las Demandas Frivolas.

Nunca digas: Abogado
Debes decir: Abogado especializado en lesiones personales

Lo más difícil de enfrentar para un abogado es la desconfianza, esto lo vemos retratado de manera favorable en el programa de televisión “La Ley y la Ley y Orden”. Pero los abogados de lesiones corporales, también conocidos como cazadores de ambulancias, recuerdan a las personas a esa gente impertinente, al acoso de la publicidad que vemos a la 1:00 am llamándonos a demandar a alguien. Si deseas obtener mayor fuerza para descalificarlos, los debemos llamar "abogados depredadores de lesiones personales".

Nunca digas: Transparencia de las Empresas o Transparencia Corporativa
Debes decir: Responsabilidad Corporativa

Escucho constantemente la necesidad de "transparencia" en los ejecutivos procedentes de la industria de servicios financieros, así como también a los miembros del Congreso. Pero si tú haces la pregunta el pueblo norteamericano, la rendición de cuentas es una prioridad mucho mayor. El hecho es, la mayoría de los estadounidenses ni siquiera pueden explicar lo que realmente significa la transparencia. Pero todo el mundo entiende y exige la rendición de cuentas de todos los sectores de la economía … y del gobierno.

Nunca digas: Elección de la Escuela
Debes decir: Elección por los padres / Igualdad de Oportunidad en la Educación

Los estadounidenses siguen divididos respecto del apoyo a la "la selección de escuelas" en la educación en los Estados Unidos. Pero están muy a favor de "dar a los padres el derecho de elegir las escuelas que son adecuadas para sus hijos", y es casi universal el apoyo a "la igualdad de oportunidades en la educación". Por lo tanto, el marco del tema de la educación es el derecho a obtener el apoyo que todos necesitan.

Nunca digas: "Opción" de Salud
Debes decir: "El derecho a elegir"

Este es un importante matiz a menudo olvidado por los funcionarios políticos. Casi todos los estadounidenses quieren "el derecho a elegir el plan de salud, hospital, médico y plan de medicamentos recetados que es mejor para ellos", pero un número mucho menor de los estadounidenses realmente quieren ejercer esa elección. De hecho, los de más edad, están mucho menos ansiosos si tienen una amplia gama de opciones.

Frank Luntz, es asesor Partido Republicano

Este artículo está en el contexto de la agenda política de Estados Unidos.

En el mensaje al Congreso que el Presidente Obama se apresta a dar, los expertos harán hincapié en las ejes de las cuestiones políticas: el sistema bancario, la educación, la energía, el cuidado de la salud. Pero más allá de la política, habrá una visión de América y una visión moral y una visión de unidad que los expertos suelen perder.

Lo que falta es el Código Obama. En aras de la unidad, el Presidente tiende a expresar su visión moral indirectamente. Al igual que otros auto-consciente y altamente articular oradores, se conecta con su público mediante lo que los científicos cognitivos llaman "inconsciente cognitivo". Hablando naturalmente, que permite conectar con la estructura más profunda diciéndolas en ideas simples. Si le siguen, las ideas profundas se comunican inconscientemente y automáticamente. El Código es la forma más eficaz de llevar al país en torno a los valores fundamentales.

Para los partidarios del Presidente, es crucial para entender el Código, a fin de poder hablar abiertamente acerca de los antiguos valores que nuestro nuevo Presidente está comunicando. Es necesario porque decenas de millones de estadounidenses (los conservadores y progresistas) aún no perciben el cambio fundamental que Obama está produciendo.

La palabra "código" se puede referir a un sistema de comunicación o bien moral. El Presidente Obama ha integrado las dos. El Código Obama es de moral y lingüística a la vez. El Presidente está utilizando su enorme capacidad como comunicador para expresar un sistema moral. Como él ha dicho, los presupuestos son documentos morales. Su programa económico está ligado a su sistema moral, y se discute en el Código, como lo son casi todas de sus otras políticas.

Detrás del Código Obama se mueven siete fundamentos intelectuaes que creo son históricamente, en la práctica, y cognitivamente adecuados, así como también políticamente astutos. No son todos evidentes, y que conjuntamente pueden parecer misteriosas. Esa es la razón por la que vale pena hacer una clarificación uno por uno.

Los valores sobre los programas

El primer paso es distinguir los programas de los sistemas de valores que representan. Cada política tiene un aspecto material, los ejes concretos de las propuestas tienen aspecto cognitivo implícito que representa los valores y las ideas detrás de las iniciativas. El Presidente sabe la diferencia. Entiende que los que se ven a sí mismos como "progresistas" o "conservador" con demasiada frecuencia estas palabras se definen en términos de programas en vez de valores. Incluso los programas defendidos por los progresistas pueden no encajar con lo que el Presidente considera que son los valores fundamentales del país. Él está tratando de alinear los programas de su gobierno con esos valores.

La potencial oposición vendrá no sólo de los conservadores que no comparten sus valores, pero al igual que mucho de los progresistas, que cometen el error de pensar que los programas son los valores y progresismo se define por una lista de programas. Cuando algunos de esos programas son de corte económico pueden ser secundarios o no esenciales, inevitablemente sus defensores ven esto como un giro conservador en lugar de avanzar un paso dentro de una visión moral que comparten con el Presidente.

Los Valores son el Progreso de los Valores de Estados Unidos

El Presidente Obama entiende lo fundamental que son los “valores americanos”. En “Moral Política”, describí lo que encontré implícito, a menudo inconsciente, detrás de los sistemas de valores progresistas y conservadores. El Pensamiento progresista se apoya, en primer lugar, sobre el valor de la empatía, ponerse en los zapatos de otras personas, ver el mundo a través de sus ojos, y por lo tanto cuidar de ellos. El segundo principio es que actúen con responsabilidad, tanto para uno mismo y a los demás, la sociedad, así como también con responsabilidad individual. El tercero es actuar para mejorar a nosotros mismos, nuestro país y al mundo, lo que Obama ha llamado una "ética de la excelencia" hacia la creación de "una Unión más perfecta".

La lógica es simple: La empatía es la razón por la que tenemos los valores de la libertad, la equidad y la igualdad, para todos, no sólo para determinadas personas. Si nos ponemos en los zapatos de los demás, nosotros queremos que todos sean libres y tengan un trato justo. Empatía connecta con la igualdad: nadie debe ser tratado peor que cualquier otra persona. La empatía nos lleva a la democracia: para evitar ser objeto indefinidamente a los caprichos de un gobernante opresivo e injusto, tenemos que ser capaces de elegir quien nos gobierna y que necesitamos un gobierno de leyes.

Obama ha sostenido que lo que yo, en mis escritos, ha llamado a los valores "progresista" los valores fundamentales. Desde su perspectiva, no son progresistas, son sólo valores americanos.

Por George Lakoff

¿Qué tiene que ver la neuro lingüística con la política? Al parecer bastante, si juzgamos por el entusiasmo que despierta entre los medios demócratas y progresistas de EEUU la teoría de George Lakoff. Cuando este académico mundialmente famoso, catedrático de ciencia cognitiva en Berkeley, da una de sus frecuentes charlas a lo largo de la geografía de EEUU, miles de personas hacen cola para escucharle. No vienen movidos por un interés científico, sino por su frustración política. Les quema el sentimiento de ver como sus conciudadanos siguen votando a George W. Bush y a los neoconservadores a pesar del deterioro de su nivel de vida y de la continuación de una guerra que rechaza la gran mayoría de la población. No es sólo el miedo al terrorismo o un nacionalismo mal entendido, les dice Lakoff. Es, según él, la capacidad de los estrategos republicanos de activar estructuras mentales inconscientes que motivan nuestros comportamientos sin prestar atención a la racionalidad de nuestros intereses o a los datos de la realidad. Lakoff se ha convertido en el símbolo de una regeneración de la política demócrata estadounidense.

Su panfleto político “¡No pienses en un elefante!” (el elefante es el símbolo del Partido Republicano) es un best seller y está prologado por Howard Dean, el actual presidente del Partido Demócrata. Hillary Clinton, probablemente la candidata presidencial demócrata en 2008, lo llama a consulta, al igual que los principales líderes del partido. “The New York Times” ha dedicado un reportaje especial a la influencia de Lakoff. Y multimillonarios como George Soros y otros están financiando el Rockridge Institute, una fundación para la formación política que prepara a los candidatos y agentes de campañas políticas del Partido Demócrata para las próximas elecciones, poniendo en práctica las hasta ahora abstractas teorías de este científico metido a político por la indignación que siente hacia lo que pasa en su país y en el mundo por culpa de su país.

¿De qué se trata entonces? ¿Ha descubierto Lakoff la piedra filosofal de la manipulación política y por tanto el antídoto contra ella? Pues algo así. Su idea es muy simple, aunque ha sido sesudamente argumentada en varios volúmenes de investigación importantes hasta llegar a su estadio panfletario. La ciencia cognitiva ha establecido que pensamos en términos de marcos mentales y metáforas, antes de entrar en el razonamiento analítico. Estos marcos mentales (frames) tienen existencia material, están en las sinapsis de nuestro cerebro, configurados físicamente en los circuitos neuronales. Cuando la información que recibimos (los datos) no se conforman a los marcos inscritos en nuestro cerebro, nos quedamos con los marcos e ignoramos los hechos. Por ejemplo, si se ha activado un marco que define al Presidente como protector contra todos los peligros del mundo, cualquier información que contradiga ese marco (como la falta de conexión entre Al Qaeda y Sadam Hussein, o la inexistencia de armas de destrucción masiva) tiene mucha dificultad para penetrar nuestra decisión consciente. Naturalmente, si ese marco no es operativo o si otro tipo de marco es el activado, entonces ocurre lo contrario, los datos se convierten en argumentos en contra de la política del miedo.

Lakoff piensa que uno de los marcos más importantes es aquel que se refiere al padre estricto y protector, al que tiene que castigar por nuestro propio bien, el que define las reglas de conducta y las transforma en disciplina, con respecto a nosotros y al mundo exterior. Y sostiene que los republicanos más conservadores han conseguido activar ese marco en una gran parte de la población. No por casualidad, sino como resultado de una larga estrategia desde hace tres décadas, para contrarrestar la hegemonía demócrata en la población. Financiaron con decenas de millones de dólares fundaciones y programas de investigación, reclutaron universitarios, publicistas, periodistas, escritores, especialistas de la imagen, y fueron perfeccionando poco a poco su lenguaje y su temática. Por ejemplo, al hablar de los impuestos como carga tributaria sin referirse a lo que se recibe a cambio de lo que se paga, se activa el mito del ciudadano expoliado por el Estado. O al hablar de matrimonio homosexual (en lugar de unión entre personas) se implica la devaluación de algo sacrosanto para mucha gente. Lo cual tiene consecuencias en la política. Porque Lakoff sostiene, apoyándose en estudios electorales, que la mayoría de la gente no vota por sus intereses, sino en función de su identidad. Los ciudadanos votan “según su identidad, sobre la base de quiénes son, de qué valores tienen y a quién y a qué admiran”. Y los estereotipos culturales y morales son los que más directamente enmarcan el voto por afinidad o por rechazo.

Ahora bien, Lakoff rechaza la interpretación práctica que se hace de sus enseñanzas en términos de reducirlo todo a una manipulación lingüística. Al contrario, les dice a los políticos, lo importante son las ideas y la relación de las ideas que se proponen con los valores inscritos en la identidad de las personas. Pero como todos tenemos distintos marcos de referencia, la clave es cómo activar esos valores latentes, cómo hacer que el deseo de solidaridad sea más fuerte que la agresividad individualista o el deseo de paz más fuerte que el miedo. De hecho, acusa a los demócratas de reducir la política a imágenes y de cambiar sus posiciones para conseguir el voto. En contraste, dice él, con los neoconservadores que afirman claramente sus valores, dicen exactamente lo que son y lo que quieren, y con esta claridad de principios articulan estrategias de comunicación no tanto para seducir a los electores, sino para convencer a los ciudadanos. Si alguien llega a convencerse de la justicia de la guerra en Irak como un reflejo de protección, entonces estará dispuesto a entender los errores de Bush sobre las armas de destrucción masiva y otras minucias. Por tanto, su fórmula de entrenamiento político es afirmar claramente los valores demócratas y progresistas y encontrar un lenguaje propio para comunicarlos, en lugar de intentar vanamente oponer los hechos al discurso articulado de los conservadores que busca establecer una complicidad de valores.

El alcance de la teoría de Lakoff, por discutibles que sean algunas de sus hipótesis, rebasa el ámbito estadounidense, aunque sus aplicaciones directas tengan como referencia la cultura de ese país. La idea de que la simple racionalidad o el cálculo del interés propio no es el determinante central del comportamiento es ampliamente aceptada, como muestra el éxito de los análisis en términos de inteligencia emocional. Pero en el ámbito de la política hay más resistencia a aceptarlo porque las ideologías liberal o marxista del progreso mediante la razón han ido arrinconando los valores y la identidad como fuentes de motivación en el espacio público. Y, sin embargo, si pueblo tras pueblo votan con frecuencia a favor de quienes representan intereses contradictorios a los suyos, es que hay otros mecanismos que deciden el poder. Por eso la gente busca, en EEUU y en otras partes, una explicación y una práctica que les permita liberarse del laberinto de metáforas inducidas en nuestros cerebros.

por Manuel Castells