"El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto. Es la decadencia de la política"

Lo que sigue es el diálogo que mantuvo Renée Kantor con el autor de Storytelling un ensayo, del escritor frances, Christian Salmon de gran difusión en Europa donde se descubre la cara oculta de los mecanismos clave del poder. Las palabras “política”, “compromiso”, “ideología” quedan anuladas por una instancia que las supera: el storytelling o el arte de contar una historia. Es la “nueva arma de distracción masiva”. No se trata de una ficción, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de simular, convencer y movilizar a la opinión publica.

El storytelling, es mil veces más eficaz que la simple propaganda, pues sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una novela heroica y fantástica. El storytelling precede a la realidad, porque lo que pretende es crear.

En este último libro usted hace referencia a la utilización del relato en la comunicación política como un modo de persuasión. ¿Se trata de un fenómeno reciente y exclusivo del Primer Mundo?

Si tenemos en cuenta su importancia actual, podemos considerar que es un fenómeno relativamente nuevo, que nace a mediados de los 90 y está ligado a varios factores: a la explosión de Internet, la televisión por cable y a la oferta mediática 24 horas al día.

Como explicaba muy bien Alastair Campbell, el ex consejero de Tony Blair: “Cuando llegamos al poder, nos encontramos en una situación en la que para hacerse escuchar había que ‘crear el parte meteorológico’ todos los días”. O sea, estructurar los mensajes de comunicación para que lleguen al público. La toma de conciencia de la importancia de los medios nace en la época de Richard Nixon y el Watergate que, contra lo que se cree, no marca el nacimiento del periodismo como cuarto poder, sino el descubrimiento por parte de los políticos y de los asesores de comunicación de que los medios pueden destruir una presidencia. Basta con citar la frase del actual vicepresidente estadounidense Dick Cheney: “Si no manejamos la agenda de los medios, ellos nos saquearán a nosotros”. Ya no se trata de actuar primero políticamente y, luego, de comunicar. Comunicar se transforma en una oposición entre dos términos: statecraft (acción política) y stagecraft (puesta en escena de esa acción). Ya no son un complemento la una de la otra, sino que esta última se vuelve prioritaria.

Este proceso comienza realmente a desarrollarse durante el mandato de Ronald Reagan, cuando, para imponerse, la revolución conservadora necesitaba convencer a parte de la población de que adoptase el credo neoliberal. Reagan y sus asesores, a los que en esa época comienza a llamarse spin doctors, desarrollan la idea según la cual contando historias y estructurando la comunicación día tras día se logra focalizar la atención de la gente. El mensaje tiene como objetivo encuadrar el debate político. Esta doctrina se reforzará con Clinton y con consejeros como James Carville y Paul Beguela, que comienzan a dar forma a esta práctica del storytelling. ¿Está limitado ese fenómeno al Primer Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va expandiendo a otras regiones. Estos mismos expertos en comunicación han trabajado por ejemplo en la elección de Evo Morales en Bolivia.

¿Pero esta teoría no sugiere la idea de que la ciudadanía sería como un rebaño de ovejas, que se deja llevar por las escenografías creadas por un par de cínicos comunicadores?

No es así. Antes que nada, el storytelling no debe ser percibido y analizado sólo como una técnica de comunicación que tendría como objetivo engañar a la gente. Eso es una simplificación, y digamos que funciona de esa forma en un primer nivel, pero no es sólo una técnica de manipulación, sino un dispositivo que incluye a los políticos, los comunicadores, los spin doctors o como ahora se les llama los story spinners, los tejedores de historias, los medios, Internet… y, una vez que la maquinaria está lanzada, todo el mundo participa de este movimiento. El storytelling es mucho más eficaz que la propaganda. No pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela. Apunta a la credulidad y a la emoción. Es la realidad en la que vivimos. Hemos pasado de la opinión pública a la emoción pública. Lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de las emociones.

Pero hoy en día, en Francia, por ejemplo, se viven los límites del storytelling: el presidente Sarkozy no deja de bajar en las encuestas, que lo sitúan cada vez más lejos de los ciudadanos.

El storytelling no es un arma en las manos del poder que funciona siempre. Con Nicolas Sarkozy funcionó muy bien durante la campaña electoral. En 2004, Henri Guaino, su consejero y autor de todos sus discursos, le explicó que no conseguiría ser elegido con un programa neoliberal, y que la solución era contar una historia acerca de la nación, apropiarse de los símbolos de la izquierda… Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy, que es un gran actor, realizó una buena puesta en escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy también se apoyó en una idea de sufrimiento y redención que dio lugar a un discurso compasivo. Pero muy pronto, después de su elección, las cosas cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose! Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves errores al mezclar su vida pública y la privada. Por otra parte, entre su discurso y los hechos hay una permanente contradicción. Por un lado, se divorcia y se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una crítica solapada al Estado laico. Le ha costado construir secuencias coherentes. Porque se trata de eso: de crear una serie de historias en forma de folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo que permite captar la atención y alimentar el suspense. Que todos se pregunten: “Después de este episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia”.

¿Por qué la relación de Sarkozy con Carla Bruni no convence a los franceses?

Por muchas razones. En primer lugar está este cuento de Navidad, en el que Mickey encuentra a Blancanieves en Disneylandia (las primeras imágenes de Carla Bruni y Nicolas Sarkozy se toman en Eurodisney). Esta secuencia llega una semana después de que el coronel Gaddafi –el lobo malo de los cuentos de hadas– haya ocupado de un modo muy polémico el centro de la escena. Y gracias a este nuevo relato de una historia amorosa, el foco dejó de centrarse en las desastrosas consecuencias de la visita de un dictador recibido con los laureles de un rey y se dirigió al glamour de la nueva pareja presidencial. Pero todo fue demasiado rápido. Entre las declaraciones en las que Sarkozy aseguraba: “Cécilia y yo nos hemos reencontrado y es para toda la vida”, y su divorcio anunciado en un tiempo récord, y el encuentro con Carla, pasaron sólo días. Ninguna familia puede creerse ese relato.

¿Esta historia es verdadera o es sólo una pantalla de humo?

¿Qué es enamorarse? No creo que haya contradicción entre la construcción y el entramado de una escenografía y el hecho de que ellos personalmente crean que están enamorados en realidad. Porque, de todas maneras, una historia de amor uno la construye. Lo que importa en el caso de esta particular pareja de amantes es el uso estratégico que hacen de sí mismos, de sus sentimientos. Ya no se trata de su vida privada, porque todo consiste en salir a escena para distraer a la opinión. En el caso del presidente francés pronto apareció como algo falso, prefabricado y es lo que está pagando ahora. También tiene un electorado relativamente mayor que puede estar un poco noqueado por su gusto por el dinero, su lado fútil y frívolo, pero sobre todo es su credibilidad la que ya no funciona.

¿Estamos ante el fin de la política tradicional?

Absolutamente. El storytelling se impone y no hay que confundirlo con el relato. El general De Gaulle fue el primero, después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que una nación es una narración, pero hay una diferencia. De Gaulle organizó la resistencia contra la ocupación nazi. Y luego, llegó al poder sobre esta base y fue quien organizó la descolonización. Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o no– se basa en una experiencia real. La experiencia precede a la narración. Luego, el relato analiza la experiencia y la transmite. A la inversa, el storytelling precede a la experiencia, porque lo que quiere es prescribirla, dictarla y orientarla.

¿Los políticos ya no tienen poder para pesar en la historia?

Exactamente. Las grandes decisiones se toman en Bruselas, en Wall Street y en Washington. El margen de maniobra se vuelve cada vez más pequeño, esto es evidente. Y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir en la historia, pues bien, sólo le queda dedicarse a relatarla. La gestión política se convierte en una gestión ideológica de masas. Si la política se vuelve cada vez más un espectáculo, un escenario o una narración, es porque los políticos no tienen nada trascendente que contar. No pueden iniciar un combate colectivo, no pueden unir a la nación alrededor de verdaderos desafíos, como la lucha contra la pobreza, el crecimiento, la educación, la ecología. Se sienten impotentes frente a todos estos retos, por lo que deciden ubicarse del lado del valor, de lo simbólico, y se crea una política basada en el mito. Inventamos mitos para divertir, para distraer.

Lo que hay en común entre el storytelling y su aplicación en la gestión, la política, la defensa o la diplomacia es que, en todos los casos, se trata de captar la atención. Son técnicas de focalización de la atención pública y, si las comparamos con los sucesos de Mayo del 68, lo que ocurría con el poder de la época es que temía una revuelta inspirada en las ideologías alternativas, había una credibilidad colectiva en ciertos relatos, como la emancipación. A partir del momento en el que esos relatos fueron destruidos, el peligro ya no es la revuelta social sino la pasividad, la ausencia de compromiso, la desmovilización. En Francia, estamos contentos por el alto grado de participación ciudadana en las elecciones, pero es como el ranking de un reality show, es un índice no de participación política, sino de movilización emocional, de participación en un espectáculo más que en una elección.

¿En qué medida colaboró el storytelling en la reelección de Zapatero en España?

España no se encuentra al margen del storytelling. Zapatero llegó por primera vez al poder no porque tuviera un gran relato que contar, sino porque el storytelling de Aznar se derrumbó tras los atentados del 11-M. Tengo la impresión de que Zapatero tiene un perfil que le acerca mucho a Blair. Es la izquierda de valores, como Sególène Royal. Esa izquierda funciona de la siguiente manera: transfiere el campo de lo político a la esfera de los valores; el campo de la emancipación al de la participación y la integración. Es lo que yo denomino “loft político”, parafraseando el nombre del reality Loft Story (el equivalente francés de Gran Hermano o de Big Brother). Es la aparición de una razón sentimental en lugar de la tradicional razón cínica, como anunciaba Jean Baudrillard en 1995. ¿O no se trataría más bien de una forma nueva de realpolitik en la época de Internet y los nuevos medios de comunicación, una realpolitik de las emociones, que empuja a los líderes políticos a hacer un uso estratégico de los sentimientos?

Todo este fenómeno se da tanto en la esfera pública como en las empresas. Éstas dependen menos de los resultados obtenidos que de la percepción que tienen sus socios, la opinión pública o los accionistas. Una caída en las encuestas es tan grave como un crash bursátil. El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto, y la belleza o apariencia de los hombres y de las instituciones protagonistas se han convertido en sinónimo de flexibilización, de adaptación. Es la inexorable decadencia de la política, que obliga a los gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime time.

Renée Cantor, 18 de junio de 2008

Christian Salmon, francés de Marsella, donde nació en 1951, dedica su esfuerzo de escritor a revelar la gran mentira en la que vivimos. El resultado es el libro Storytelling, que publica ahora en España Península y que tiene este subtítulo: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Él fue presidente del Parlamento de Escritores, y, una vez extinguida esta esforzada institución, Salmon no ha cesado de preguntarse sobre la ficción que vivimos. Esta semana hablamos en París con él acerca de sus conclusiones.

Se deduce de su libro que vivimos engañados.

Vivimos en la gran mentira. Se ve muy bien en la crisis financiera: la percepción de las cosas es más importante que la realidad de las cosas. Ésta es una crisis de percepción. Y si hablamos de política, es lo mismo. Los políticos no argumentan, no abren un debate, sino un teatro, una historia. Storytelling: cuentan un cuento. John McCain ha escrito un libro, Faith of my fathers (La fe de mis padres), y Obama titula el suyo Dreams from my father (Sueños de mi padre)… Independientemente de que nos guste más Obama, lo cierto es que los dos presentan un teatro virtual, una cadena de posturas que obedecen a los mismos códigos: storyline, timing, framing, networking… La percepción es más importante que la realidad.

¿Y la crisis también se cuenta como se cuenta un cuento, o una mentira?

Desde los años ochenta, la belleza de las empresas, su cosmética, ha tomado una importancia demasiado desproporcionada en relación con la realidad. Toma el caso de Enron: es la primera empresa de ficción que no se comporta con un criterio racional, sino como un actor haciendo una performance ante una audiencia a la que quiere divertir y a la que quiere convencer de que es la más innovadora.

La más novedosa.

Pero no demuestra la capacidad de innovación con criterios profesionales sino simbólicos. Echa a un 10% de trabajadores cada año y así cree estar dando una muestra de renovación. Y sólo está actuando para que la vean desde Wall Street.

O sea, todo un circo.

Todo un circo. La realidad de la economía no existe, y eso que no existe genera plusvalía, pero se aleja de la realidad. Lo que ocurre hoy es un retorno, una vuelta de la realidad.

Una realidad terrible.

George Soros ha escrito un libro en el que dice que la causa de la crisis no son los especuladores, sino cómo la gente en Wall Street analiza las cosas por la percepción que tienen, no por la realidad de las cosas. Existe un storytelling del management financiero, un storytelling del marketing: una marca es hoy en día una historia. Lo que he intentado hacer en el libro es mostrar cómo se construye, al lado de la realidad, un orden nuevo del relato, un orden ficticio que sustituye a la realidad.

En narrativa o en ficción eso es noble, pero en política y en economía eso tiene consecuencias terribles. No es lo mismo Flaubert que Enron.

Absolutamente. Desde siempre, la humanidad contó historias. Mi convicción es que la novela moderna se constituyó a partir de una polémica con el storytelling de la época. Don Quijote habla desde su prólogo de un hombre que tiene la mente llena de mentiras, de falsos relatos.

Que la novela viene a limpiar.

A desmitificar. Madame Bovary es también una reacción contra el storytelling, los cuentos, de la época. Así que la ética de la novela es luchar contra el storytelling. Y ahora esta tendencia a dormir a la gente con cuentos ha tomado una fuerza que nunca se había visto.

Ahora todo es cuento, parece. Lo que decía León Felipe: nos tratan de dormir con cuentos.

Antonio Damascio, un neurocientífico, decía recientemente que "el cerebro es la articulación de razón y de ilusión". Eso es normal. Pero hoy día una campaña electoral es una agresión permanente del cerebro con un bombardeo de noticias falsas. Cuando Roosevelt hablaba en la radio, uno tenía tiempo de pensar, la razón podía retomar el argumento; pero hoy no hay tiempo de reflexión, y eso hace desaparecer los espacios democráticos. Porque necesitan un tiempo, una arquitectura institucional (las cámaras parlamentarias, el poder ejecutivo, el poder legislativo). Toda esta arquitectura hoy día desaparece por otra escena, una escena de la performance política: un hombre se sitúa ante la audiencia y trata de orientar las emociones hacia sí mismo.

Y, además, ese hombre no es él mismo, está rodeado de gente que le susurra qué ha de hacer.

Son los spin doctors de los candidatos, los lobbies, los storytellers… He escrito algo cómico sobre el primer Gobierno de Sarkozy. Decía que la Mesa del Consejo era como un gobierno de las flores, cada uno representaba un símbolo: uno era la igualdad; el otro, los derechos humanos, el otro era el humanitario. ¡Un jardín! Los ministros no son elegidos por su competencia, sino por su presencia mediática, por su capacidad de acción en los campos mediáticos.

Por la flor que representan.

Es terrible. Por ejemplo, la ministra de Justicia, Rachida Dati, la que va a tener un hijo con no se sabe quién, es como la Cenicienta, que se transforma a medianoche en una reina. Es una historia, como un cuento. Y está en las elecciones norteamericanas, por supuesto: Barack Obama cuenta un cuento, John McCain cuenta un cuento. Pero Barack Obama va a ganar porque no es solamente el cuento: él dispone de un cuadrado mágico (el storyline, el timing, el framing, el networking) que le permite gestionar el tiempo, encuadrar su mensaje, financiar la campaña con los adecuados militantes… Y McCain sólo tiene el storyline, todo lo demás se le ha desbaratado. Y cuando ha atraído a Sarah Palin, no lo ha enmendado, lo ha empeorado: él es un presidente viejo que tiene un encuadre ideológico, y ella es una vicepresidenta joven con un encuadre completamente diferente.

Volvamos a la mentira. Insuperable la de las armas de destrucción masiva en Irak.

Bush llegó en el 2000 con una historia (un storytelling) que contar, todo el gabinete estaba preparado para contar un cuento, y el atentado contra las Torres Gemelas crea otra realidad… En los días posteriores al 11-S, el equipo de Bush citó en la Casa Blanca a los directores de Hollywood: había que imaginar lo que seguía.

Y fue la invasión de Irak.

Con un cinismo tremendo. Una invasión basada en cuentos. Y hay un cuento, el de las mujeres afganas a las que los talibanes arrancaban las uñas, que empezó a estar en todos los discursos, como si ésa fuera una práctica habitual que justificaba cualquier represión. Y luego tú investigas y ves que ese fue tan sólo un caso, y no tan grave como llegó a estar en los cuentos sobre las atrocidades de los talibanes.

La mentira sirve para controlar a la opinión.

El poder hace circular historias para mantenerse. Si consiguiera del todo su propósito estaríamos ante un totalitarismo, pero aún es posible contradecir los cuentos.

¿Habría que desconfiar de todo?

No, de la experiencia no hay que desconfiar. Yo creo que estamos en un nuevo modo de opresión, no solamente política, sino una opresión simbólica que impide a la gente construir su propia vida, pensar y contar su propia experiencia. Éste es el momento de una nueva lucha democrática.

Para salir del cuento y del infierno.

Exacto.

El secretario de Estado para el Empleo se deshacía en elogios hacia el discurso que Nicolas Sarkozy pronunció en Tolón a finales de septiembre: "Frente a la inquietud suscitada por la tormenta económica internacional, el presidente de la República ha dado la imagen de un capitán intrépido que gobierna firmemente el timón. El presidente afronta esta crisis con la misma determinación que demostró durante la crisis georgiana". ¡Capitán intrépido, nada menos! Esto ya no tiene nada que ver con Keynes, sino más bien con Kipling. ¡Menuda batallita! He aquí la nueva storyline de la presidencia. Sarkozy se enfrenta a un mar encolerizado. Grita órdenes a babor. Amenaza a los banqueros deshonestos. Tranquiliza a los ahorradores. Condena el neoliberalismo salvaje. Promete una refundación del capitalismo…

¿Quién va a recordar a estas alturas que durante la campaña de 2007 prometía también "convertir a Francia en un país de propietarios" y proponía una reforma del crédito hipotecario que, curiosamente, sonaba a una creación de subprimes a la francesa? Ante la crisis, se ha cambiado de bando. Colbertista a rabiar, keynesiano converso, este Don Quijote de la recuperación, flanqueado por Henri Guaino, el Sancho Panza del proteccionismo, ya no tiene palabras lo bastante duras para condenar la especulación financiera. Con el corazón en la mano, promete nacionalizar las pérdidas, cuando no mucho tiempo atrás abogaba por la privatización de los beneficios. El ambiente de los mercados es lúgubre, pero él se muestra exultante: en la presidencia de la Unión Europea ha encontrado un nuevo papel. Las turbulencias de los mercados ejercen sobre él un efecto dopante.

El 20 de octubre, de regreso de Camp David, donde acababa de encontrarse con George W. Bush, exclamaba: "He hecho la jugada del siglo". Pero ¿en qué consistía esa jugada? ¿En un New Deal planetario? No. En una simple reunión. George W. Bush, que intentaba recuperar protagonismo, había aceptado reunir el 15 de noviembre, en Washington, a los países industrializados y a las grandes economías emergentes. Pero ¿qué importan los resultados de la reunión? En esa fecha, el Partido Socialista celebrará su congreso en Reims. Sarkozy de la cabeza a los pies. ¡La agenda! La obsesión por la agenda.

Su elección al frente del Estado en mayo de 2007 revolucionó las formas del poder ejecutivo tal y como sus predecesores venían ejerciéndolo desde la fundación de la V República. Inspirándose generosamente de las técnicas de comunicación desplegadas en los años noventa por los equipos de Bill Clinton, en Estados Unidos, y Tony Blair, en el Reino Unido, el nuevo presidente se esforzó desde los primeros días de su mandato por controlar la "agenda" de los medios de comunicación escenificando su ascensión al poder, estructurando la acción política en secuencias coherentes y dándole el ritmo y la forma de una telenovela permanente en la que se alternan episodios de la vida pública con otros de la vida privada.

Al actor-presidente le preocupa menos el contenido que el ritmo, la acción que la puesta en escena –que es la de un serial continuo supeditado a las reglas del suspense-. A los mandos del tele-Estado, el poder ejecutivo pasa a ser un poder "de ejecución" (el State craft), de realización (en el sentido cinematográfico) del guión presidencial –el Stage craft considerado como una sucesión de secuencias puestas en escena, que es a lo que se resume hoy la actividad altamente simbólica del poder-.

Ya no son las grandes negociaciones internacionales, los consejos de ministros o los debates parlamentarios los que marcan el compás del tiempo político, que ahora es objeto de una guionización permanente. Hemos pasado imperceptiblemente de la función a la ficción presidencial y el guión reemplaza ahora al protocolo en el ejercicio ritualizado del poder. Con las carreras políticas ocurre hoy como con las empresas: dependen menos de los resultados obtenidos que de la percepción que tienen de ellas sus comanditarios, la opinión pública o los accionistas.

Una caída en los sondeos es tan grave como un crash bursátil y viceversa. La cotización de un presidente sirve como soporte a otras muchas fortunas en el mercado de valores políticos. La cosmética prima sobre la coherencia, y la belleza de hombres e instituciones se ha convertido en sinónimo de flexibilidad, de adaptación. El político, como el gerente empresarial, debe manifestar su versatilidad continuamente. Para captar la atención, su relato debe cambiar.

En enero de 2007, durante su discurso de candidatura, Sarkozy exclamaba: "He cambiado", lo que no constituía un programa, pero sí el comienzo de una intriga. Desde entonces no ha cesado de cambiar: de estilo, de relato, de mujer, de programa. Era conservador y ahora es socialista. Era uno de esos liberales que, 20 años después de las revoluciones conservadoras de Reagan y Thatcher, fustigaba al Estado derrochador, y ahora es partidario de una regulación estatal.

Nicolas Sarkozy no es un hombre de Estado, es un narrador que cuenta sin cesar historias pobladas de "víctimas virtuosas" y "héroes anónimos", de encuentros y separaciones, de éxitos y fracasos. ¿No declaró, en julio de 2007, Henri Guaino –que por algo redacta los discursos del presidente-: "Hacer política es escribir una historia compartida por aquellos que la hacen y aquéllos a los que está destinada. No se transforma un país si no se es capaz de escribir y narrar una historia"?

"En el mundo de las finanzas el storytelling desempeña un papel vital", escriben Alicia Korten y Karen Dietz en un artículo titulado El relato es la nueva moneda de la gestión financiera. "Las historias son vitales para dar sentido a las cifras. Proporcionan un contexto y captan la imaginación de la gente", estima el administrador de una gran empresa norteamericana.

La crisis de la Société Générale fue un anticipo de lo que hoy se entiende por comunicación de crisis. Cuando uno escuchaba al presidente de la Société Générale, el relato era casi perfecto. "Es una historia extraordinaria", declaró a la prensa poco antes de calificar a Jérôme Kerviel, el culpable, de "personaje de ficción". Un genio de la codificación que al parecer creó un simulacro de empresa, un banco dentro del banco, desde el que cursaba sus órdenes de compra cubriéndolas con órdenes ficticias, y todo en las mismísimas narices de sus superiores, y sin razón, por la belleza del gesto, una forma de travesura numérica. Héroe de la blogosfera, Jérôme Kerviel se convirtió, en el tiempo que duró su detención provisional, en un icono planetario, en un Che Guevara de las finanzas, e incluso en un Bin Laden de la Bolsa. En el mismo orden de ideas, Richard S. Fuld Jr., presidente ejecutivo de Lehmann Brothers, tuvo que escuchar cómo el Congreso estadounidense le decía: "Si aún no ha descubierto su papel, sepa que ahora es usted el malo y debe comportarse como tal".

La crisis financiera actual ilustra la irrupción de un factor nuevo en el funcionamiento del capitalismo financiero; la audiencia. Hace una quincena de años, los que tenían que dar cuenta de las cotizaciones de la Bolsa se dirigían a una audiencia restringida compuesta por inversores y operadores. Pero la explosión de Internet y la aparición de los canales por cable revolucionaron la comunicación financiera. La CNBC, la CNN de las Bolsas, transformó los oscuros ajustes bursátiles en un relato palpitante. De hecho, tiene tanta influencia sobre la evolución de las cotizaciones como la cadena de Ted Turner sobre las peripecias de la guerra de Irak. Las estrellas de las altas finanzas y los nuevos managers telegénicos han sustituido a los trasnochados operadores del viejo mercado bursátil.

Sarkozy lo ha comprendido perfectamente. Ante los sobresaltos de la crisis financiera, ha elegido encarnar a un héroe solitario, una especie de Robin de los Bosques de la era digital, campeón de los pequeños ahorradores, un James Bond de las "acciones derivadas" que combate a las mafias de la especulación. Kafka escribió: "Les dieron a elegir entre ser reyes o correos de los reyes. Como harían los niños, todos eligieron ser correos y, como ahora ya no hay reyes, recorren el mundo gritándose los unos a los otros unas noticias que han perdido todo sentido". El 15 de noviembre se reunirán en Washington.

Por Christian Salmon

Cuando Nicolas Sarkozy citó a Jean Jaures y Leon Blum, dos de las figuras históricas más emblemáticas de la izquierda francesa, en el discurso con el que lanzaba oficialmente su candidatura, el pasado 15 de enero, los miembros del equipo de su rival socialista se pellizcaron varias veces para convencerse de que era cierto lo que estaban escuchando. Pronto descubrieron que detrás del candidato de la Unión por un Movimiento Popular (UMP) había un escritor muy particular: Henry Guaino.

De hombres como Guaino está también hecha la política. A menudo permanecen en la sombra, prestan sus servicios con pasión o con estricta profesionalidad. En esta ocasión su nombre ha acabado por salir a la superficie, tal es la influencia que ha tenido en la victoria del candidato conservador. "Ya lo verás, es Guaino quien me hará ganar estas presidenciales", le confió Sarkozy a un miembro de su equipo cuando entró en campaña.

Este economista de 50 años, alto funcionario del Gobierno, que fracasó varias veces en su intento de ingresar en la Escuela Nacional de la Administración (ENA), tiene un largo recorrido en la política, pero esta campaña ha sido sin duda su consagración. Su primer trabajo como negro –el término editorial que define a los escritores que trabajan anónimamente por encargo– fue para Jacques Chirac en 1988. Se encargaba de reescribirle las entrevistas. Chirac perdió contra François Mitterrand y Guaino aprendió una lección. "Después de aquello supe cómo se perdía una campaña", dice.

Gaullista de la vieja escuela, soberanista, Guaino se alió con Philippe Seguin en la campaña por el no en el referéndum de 1992 sobre el Tratado de Maastricht, que el viejo presidente socialista se había propuesto sacar adelante. Pese a que el sí a Maastricht acabó ganando por unas décimas, el famoso "discurso sobre Francia", que pronunció Seguin en la Asamblea Nacional, ha pasado a la historia como una obra maestra.

El éxito tenía que llegar. En 1995, junto al politólogo Emmanuel Todd, acuñó el famoso concepto de "fractura social" que articuló la campaña que llevó por primera vez a Jacques Chirac al Elíseo. Guaino fue recompensado con un alto cargo institucional. Pero la felicidad fue breve. La inoportuna disolución del Parlamento, y la subsiguiente victoria socialista que llevó al puesto de primer ministro a Lionel Jospin, acabó costándole el puesto. Decepcionado por la decadencia chiraquiana, pasó de largo de la campaña de 2002.

El año pasado, atraído por el "voluntarismo" de Sarkozy, Guaino se puso al servicio de la UMP. El candidato conservador probó varios escritores, pero a principios de enero, cuando preparaba el discurso con el que se disponía a arrancar la campaña electoral, se decidió por Guaino pese a las advertencias en contra de algunos de sus padrinos, como Eduard Balladour.

Pronto nació una extraordinaria complicidad entre ellos. Había que cambiar la imagen del ministro del Interior, del hombre duro, ambicioso y antipático, del policía de la porra, por la de un futuro presidente, un hombre carismático, humano, capaz de ser amado, de entrar en el imaginario del país. Guaino sentó a Sarkozy en el diván del psicoanalista y le pidió que le contara cosas, que le explicara experiencias de su infancia, que recordara instantes en los que se hubiera emocionado.

El candidato recordó su visita al memorial del Holocausto, el Yad Vashem, y también el viaje al convento de Tibéhirine, en Argelia, poco después de que siete monjas trapenses fueran degolladas por fanáticos islamistas. Y también, probablemente, más de un episodio de su infancia que no ha trascendido. De aquella sesión nace el famoso "he cambiado", una frase repetida hasta 10 veces el 14 de enero, justificada por el hecho de "haber sufrido". El sufrimiento, la victimización. Dos elementos que han sido claves en esta campaña en la que, ante todo, estaba en juego la propia personalidad de Sarkozy, "inquietante", según se dejaba caer tanto desde el campo enemigo como –muy a menudo– desde su propio campo.

J. M. Martí Font, el País