Métaforas que matan

Uno de los problemas de mayor envergadura que ha enfrentado el gobierno mexicano es la llamada “Guerra contra el Narcotráfico”. De esta forma a denominado a las medidas que ha emprendido contra los carteles de las drogas que operan en el país. Quizás la cercanía ideológica con el anterior gobierno de los Estados Unidos, junto a la cercanía geográfica, hacen tener una similitud a la “guerra” del gobierno de Bush, la que llamó Guerra contra el Terrorismo.

Actualmente, es de conocimiento público que la principal deserción del primer gobierno de Bush, Collin Powell, se debió a que el ex Secretario de estado no compartía el desarrollo de la “Guerra contra el Terrorismo”, por cuatro razones centrales: como guerra carecía de un frente y campos de batalla claros y definidos, no estaban establecidas cuales serían las batallas a ganar, no habían criterios para evaluar si se estaba ganando o avanzando en la guerra, los costos humanos y materiales no pueden ser asociados directamente a avances en el “campo de batalla” o en la guerra en general. Afganistán, Irak y Al Qaeda, constituyen tres frentes completamente diferentes y difícilmente comparables en términos de táctica y estrategia militar, así como de propósitos estratégicos de seguridad global específicos para la seguridad nacional de los Estados Unidos.

Al paso de los años, las aprensiones de Powell se confirmaron en los hechos, con el actual descalabro de la guerra en Afganistán, donde la lucha contra el Talibán está lejos de acabar, en Irak no ha visos de pacificación y menos del establecimiento de una democracia (que pasó a ser el objetivo luego de la caída de Saddam Hussein y la toma de control de sus recursos petroleros por parte de los consorcios estadounidenses) y aún sigue operativa la red de Al Qaeda y no se ha logrado la captura o eliminación de Osama bin Laden.

Si observamos los hechos, luego de iniciada la “Guerra contra Narcotráfico” vemos que la pérdida de vidas ya supera con creces a todas las muertes en la guerra en Irak, las disputas territoriales y de liderazgo han desatado una guerra abierta entre los carteles de la droga y no hay acuerdo entre los actores políticos y militares de cual es el indicador de avance en esta “guerra”, algunos lo miden en el monto de la droga decomisada, pero no hay evidencia que el combate al microtráfico local afecte la viabilidad económica de los carteles, la única consecuencia ha sido el incremento de los precios locales generando mayores incentivos para la entrada de nuevos actores en el mercado nacional.

La denominación de “Guerra contra el Terrorismo” sirvió para avanzar en los objetivos geoestratégicos de las fuerzas conservadoras estadounidenses y a sus aliados en el campo del petróleo. Los propósitos cambiantes de la guerra fueron útiles en un período importante del gobierno de Bush, pero terminaron por debilitarse con la expiración del segundo período presidencial.

Actualmente, a menos de la mitad del gobierno de Felipe Calderón, no se observan los avances de la “guerra” a nivel público o en la percepción ciudadana, a pesar de la gran cantidad de indicadores que el gobierno entrega periódicamente en torno a los líderes de los carteles que son apresados, las armas incautadas, las erradicaciones, etc., producto de los distintos operativos que realiza el ejercito a nivel nacional, por el contrario, hay una percepción de aumento de la inseguridad por parte de la ciudadanía.

Probablemente, como es práctica común en el país, la denominada Guerra contra el Narcotráfico, pase a convertirse en algo cotidiano y no sea noticia pública lo que terminara convirtiendo a estas iniciativas en operativos puntuales y geográficamente acotados. Quizás es el momento de redefinir el nombre y reconvertirlo no sólo en su denominación sino en definir alcances claramente evaluables. En el futuro es recomendable poner mayor atención a las consecuencias no previstas al denominar a una estrategia de una u otra forma, como dice Franz Luntz “It's Not What You Say, It's What People Hear”.

La perspectiva conservadora

A veces no es lo que tú dices, sino lo que tú no dices. Otras veces una sola palabra o frase puede socavar o destruir la credibilidad de un párrafo o toda la presentación. La comunicación eficaz requiere que dejar de decir palabras y frases que socavan nuestra capacidad para educar al pueblo estadounidense. Así que a partir de hoy, tú debes ser un policía del idioma. A partir de hoy, estas son las palabras nunca debes decir.

Nunca digas: Gobierno
Debes decir: Washington

El hecho es que la mayoría de los estadounidenses aprecian su gobierno local que recoge su basura, limpia sus calles, y provee la seguridad loca a través de la policía y proporciona los servicios de transporte. Washington es el problema. Debemos recordar a los votantes una y otra vez los gastos de Washington, los desperdicios de Washington, las imposiciones de Washington, la burocracia de Washington, las normas y reglamentos de Washington. A continuación, recordar que si los políticos de Washington han creado estos problemas, Washington tiene la responsabilidad de arreglarlo. "Si esperamos tener éxito, debemos mirar hacia nosotros mismos y no a Washington para educar nuestros hijos, desarrollar nuestras empresas y empezar a mejorar nuestro día a día". Si tienes que hablar del gobierno, utiliza el contexto definido por el Presidente Bush: "El gobierno debe ayudar a la gente a mejorar sus condiciones de vida, no tratar de dirigir sus vidas”.

Nunca digas Privatización / cuentas privadas
Debes decir: Personalización / Personales

Muchos estadounidenses aprueban mucho más el "personalizar" la Seguridad Social que "privatizar". De hecho, dos tercios de las personas desean personalizar la Seguridad Social, mientras que sólo un tercio aprueba su privatización. ¿Por qué? La personalización de la Seguridad Social sugiere que la propiedad y el control sobre sus ahorros para la jubilación, insinúa que la privatización permite un afán de lucro, con los ganadores y perdedores, debemos eliminar la palabra privatización de nuestro léxico.

Nunca digas: Reforma Tributaria
Debes decir Simplificación Tributaria

Si bien la mayoría de los estadounidenses están por lo general a favor de una reforma fiscal, un tercio de la población tiene temor de que terminen pagando más en impuestos si las reglas impositivas fueran reformadas. Sin embargo, casi todos los estadounidenses creen que tendrían beneficios personalmente se benefician con un código tributario simplificado, en términos del dinero que deben y la ansiedad con el Servicio de Cobro de Impuestos. Los estadounidenses temen más que al Servicio de Cobro de Impuestos que a una cirugía a corazón abierto, esto es algo que se debe tener en cuenta para simplificar el código tributario.

Nunca digas: Herencia / impuesto sobre sucesiones
Debes decir: Impuesto sobre la muerte

Mientras que un 68% de los estadounidenses piensa que el impuesto a las sucesiones es injusto, un 78% cree que el impuesto sobre la muerte es injusto. Y mientras que una estrecha mayoría está por la derogación del impuesto a las herencias, una abrumadora mayoría está a favor de la derogación del impuesto sobre la muerte Si quieres matar a la gran masa de impuestos, comienza por hablar del impuesto sobre la muerte.

Nunca digas: Economía Global / Globalización / Capitalismo
Debes decir: Economía de libre mercado

Actualmente muchos más estadounidenses tienen miedo a los principios y efectos de la globalización, muchos más que incluso a la privatización.¿La razón? La globalización representa algo grande, algo distante y algo ajeno. Es la misma razón por la cual los estadounidenses aprecian asu gobierno local, pero no les gusta Washington, cuanto más cerca esta, más el control se tiene. Así que en vez de hablar de los principios de la globalización, debemos hablar y destacar "el valor y los beneficios de una economía de libre mercado". Del mismo modo, el capitalismo a la gente le evoca el capitalismo duro y salvaje, enfocado en el rendimiento de la competencia económica con perdedores y ganadores. Por el contrario, la economía de libre mercado ofrece oportunidades a todos y permite que cada uno tenga éxito.

Nunca digas: Outsourcing
Debes decir: fiscalización, Regulación, Innovación, Educación

Cuando utilizas las palabras tu opositor básicamente lo que haces es aceptar su definición y, por tanto, su conclusión. Nunca debemos utilizar la palabra ajena, porque entonces se pedirá a defender el trabajo o poner fin a la práctica de permitir a las empresas reemplazar trabajadores por empleados fuera de nuestras fronteras. Más bien, deberíamos hablar de las "razones de fondo" del porqué las empresas no quieren contratar a "los mejores trabajadores en el mundo" que son los estadounidenses. La respuesta es: "el exceso de impuestos, el exceso de regulación, muchas demandas laborales, y que ya no con basta la innovación o la calidad de la educación. Esta frase debe ser recordada y repetida permanentemente.

Nunca digas: Trabajadores Indocumentados
Debes decir: Los extranjeros en situación ilegal

Los Demócratas han adoptado la frase "trabajador indocumentado", pero que nosotros no deberíamos hacerlo. Llamémoslos exactamente lo que son. De hecho, en lugar de abordar "la reforma de inmigración", que polariza a los estadounidenses, deberíamos hablar de asuntos de "seguridad fronteriza". La seguridad de nuestras fronteras y nuestro pueblo tiene apoyo universal.

Nunca digas: Comercio Exterior
Debes decir: Comercio Internacional

Por muchas razones no relacionadas con este asunto cuestión, la palabra "extranjero" evoca imágenes negativas. Los estadounidenses, simplemente, no les gusta escuchar "petróleo extranjero", "productos extranjeros" o "extranjeros". Internacional es un concepto más positivo que extranjero o global.

Nunca digas: perforación de petróleo
Debes decir: Explorando para la energía

Es la imagen de personas que se dibuja en sus mentes, la diferencia entre una antigua plataforma negra donde brota un líquido negro versus la tecnología del siglo veintiuno innovadora que nos proporciona la capacidad para calentar nuestros hogares y utilizar nuestros vehículos. Cuando hables de energía, utiliza palabras como "responsable" y "equilibrada" y señala siempre tu preocupación por el medio ambiente.

Nunca digas: Reforma a las Demandas por Daños
Debes decir: Reforma al Abuso de las Demandas o Abuso de Juicios

El término "responsabilidad extracontractual" no tiene mucho sentido a la media de los estadounidenses. "Abuso de juicios" es algo que la mayoría de los estadounidenses entienden y les molesta. Si quieres que realmente lo escuche en caso particular, debes añadir la palabra "frívola”, es decir, Reforma al Abuso de las Demandas Frivolas.

Nunca digas: Abogado
Debes decir: Abogado especializado en lesiones personales

Lo más difícil de enfrentar para un abogado es la desconfianza, esto lo vemos retratado de manera favorable en el programa de televisión “La Ley y la Ley y Orden”. Pero los abogados de lesiones corporales, también conocidos como cazadores de ambulancias, recuerdan a las personas a esa gente impertinente, al acoso de la publicidad que vemos a la 1:00 am llamándonos a demandar a alguien. Si deseas obtener mayor fuerza para descalificarlos, los debemos llamar "abogados depredadores de lesiones personales".

Nunca digas: Transparencia de las Empresas o Transparencia Corporativa
Debes decir: Responsabilidad Corporativa

Escucho constantemente la necesidad de "transparencia" en los ejecutivos procedentes de la industria de servicios financieros, así como también a los miembros del Congreso. Pero si tú haces la pregunta el pueblo norteamericano, la rendición de cuentas es una prioridad mucho mayor. El hecho es, la mayoría de los estadounidenses ni siquiera pueden explicar lo que realmente significa la transparencia. Pero todo el mundo entiende y exige la rendición de cuentas de todos los sectores de la economía … y del gobierno.

Nunca digas: Elección de la Escuela
Debes decir: Elección por los padres / Igualdad de Oportunidad en la Educación

Los estadounidenses siguen divididos respecto del apoyo a la "la selección de escuelas" en la educación en los Estados Unidos. Pero están muy a favor de "dar a los padres el derecho de elegir las escuelas que son adecuadas para sus hijos", y es casi universal el apoyo a "la igualdad de oportunidades en la educación". Por lo tanto, el marco del tema de la educación es el derecho a obtener el apoyo que todos necesitan.

Nunca digas: "Opción" de Salud
Debes decir: "El derecho a elegir"

Este es un importante matiz a menudo olvidado por los funcionarios políticos. Casi todos los estadounidenses quieren "el derecho a elegir el plan de salud, hospital, médico y plan de medicamentos recetados que es mejor para ellos", pero un número mucho menor de los estadounidenses realmente quieren ejercer esa elección. De hecho, los de más edad, están mucho menos ansiosos si tienen una amplia gama de opciones.

Frank Luntz, es asesor Partido Republicano

Este artículo está en el contexto de la agenda política de Estados Unidos.