Escuchar hablar a ambientalistas e incluso a ecologistas radicales de "Cambio Climático", nos muestra el inmenso poder de los encuadres y metáforas usados por los conservadores a través de los medios de comunicación. Sin embargo, a pesar de su poder en los medios, los conservadores y los pseudo-progresistas al utilizar este lenguaje están revelando una debilidad, si ponemos atención veremos que las palabras que usan están intentando condicionar nuestras interpretaciones para obviar un fenómeno que les resulta incomodo.

Si nos apoyamos en Lakoff podemos entender que no vemos el mundo directamente. Percibimos a través de los marcos de las ideas y creencias, que actúan como filtros en lo que percibimos y como percibimos. Algunas de estas ideas están en nuestra mente tan profundamente que ni siquiera nos damos cuenta de ello. Estos filtros nos producen lo más simple del sentido común. Muchas veces se muestran, sin embargo, en las metáforas e imágenes que usamos para pensar en nosotros mismos y sobre el mundo que nos rodea.

En nuestra época, es común el utilizar de manera habitual muchas metáforas técnicas. Escuchamos hablar de la mente como una computadora, de las entradas y salidas mentales, de "descargar" sus sentimientos o que nuestra mente está "cableada" o como seres humanos estamos "programados" para comportarnos de cierta manera. El poder de las metáforas y analogías está dado porque apuntan a las similitudesy hay ciertamente algunas similitudes en la forma sin vida de las computadoras y como trabaja en algunos aspecto nuestra mente. Sin embargo, nuestra mente no es su mente no es una tarjeta o procesador alojado en una caja de metal ubicada sobre nuestros hombros.

Los conservadores están cada vez más acorralados por variada evidencia científica que revela que la causa fundamental del calentamiento global son las emisiones de C02. Sin embargo, ellos no se han quedado quietos esperando a que se desarrollen políticas que vayan contra sus intereses económicos e ideológicos. Por una parte, han desarrollado una serie de iniciativas científicas para encontrar datos que refuten los hallazgos que vinculan al calentamiento global con la utilización de combustibles fósiles.

Pero por otra, han desarrollado de manera más efectiva estrategias comunicacionales para denominar al fenómeno del Calentamiento Global como cambio Climático, generando la idea que el aumento de las temperaturas del planeta son parte de un ciclo de trasformación del clima e intentando vincularlo con otros fenómenos históricos similares, dejando así de lado la discusión del efecto que producen los combustibles sobre la temperatura en el planeta.

Estas estrategias comunicacionales, desarrolladas y difundidas con la colaboración de los medios de comunicación afines han logrado traspasar la frontera conservadora hasta incluso que ecologistas militantes hablen usando sus mismos términos.

Este tipo de estrategias no se ha quedado sólo en un tema conceptual y poco entendible para la gran mayoría de las personas. Hablándoles a las personas preocupadas por el medio ambiente, los conservadores han utilizado palabras que a estas personas les gusta oír, tales como seguro, limpio y sano, ya que caben perfectamente en el encuadre de esas personas, a pesar que se refieran al carbón o petróleo. Ellas no alcanzan a percibir que lo que escuchan va contra sus ideas y por el contrario muchas veces terminan apoyando iniciativas conservadoras.

Lo anterior no es una exageración, si se observa en Chile hay nada menos que un candidato presidencial que se auto-denomina progresista que explícitamente se opone a la energía eléctrica desarrollada con represas pero que no se opone de manera abierta a la misma energía desarrollada con carbón, lo cual va directamente a contribuir con una cuota mayor de CO2, a las ya altas toneladas per capita que el país produce actualmente. No sólo es curioso lo anterior, el encargado de su programa económico es uno de los principales impulsores del uso del carbón y más aún este candidato es respaldado por sectores ecologistas tradicionales.

Por eso, es relevante en estos temas, pero también en muchos otros, observar con cuidado el lenguaje y metáforas que utilizan los conservadores y los que proclaman sin fundamento su progresismo, generalmente es fácil descubrir que muchas discursos e iniciativas llevan de contrabando posturas tremendamente conservadoras, en el medio ambiente no es la excepción.

La crisis financiera y económica global ha marcado el quiebre en el dominio absoluto de los “técnicos” asociados al pensamiento neoliberal, pero también a todo un enfoque tecnocrático que ha predominado en la política y en los negocios en los últimos 25 años. El discurso político y de negocios asociados sólo a la enumeración de cifras y datos, “programas de acción” y “políticas”. Este sentido común atravesó todo el espectro ideológico, una anécdota de la última campaña presidencial en Chile, en el comando de la actual Presidenta Bachelet, frente a cualquier propuesta que se alejara de lo que George Lakoff llama la “la metáfora del marketing”, la respuesta de los principales líderes progresistas era “¿Hay dato para eso?”, dando así a las encuestas y datos un poder omnímodo para validar el discurso y acción política.

Sin embargo, después de tanta arrogancia tecnocrática, los vientos de cambio se imponen paso a paso, ya nos manifestaban Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale en Funky Business “los directores Generales son contadores de historias generales”. La necesidad de una política del storytelling que interprete, que le dé sentido a la “realidad” y que convierta en comunicación el proyecto político, es una nueva oportunidad para la humanización de la política en el siglo XXI, la que ya comenzó antes en el mundo de los negocios.

Muchos intelectuales, políticos, ejecutivos y los ortodoxos de la técnica auguran la contaminación política y de los negocios y la política por parte de unos demagogos manipuladores o por unos incompetentes pero con una buena narrativa, ambos sin sustento o fundamento práctico. Sin embargo, George Soros, que nadie podrá calificar de incompetente en el mundo de los negocios, nos dice que “la causa de la crisis no son los especuladores, sino cómo la gente en Wall Street analiza las cosas por la percepción que tienen, no por la realidad de las cosas”, lo cual está íntimamente relacionado con las historias que la gente escucha y el relato que los analistas y otros actores hacen acerca del futuro. La crisis financiera actual, no fue prevista y mucho menos en la intensidad que ha ocurrido, mostrando una vez más las carecncias de las disciplinas que se presentan como ciencias con capacidad predictiva.

Pero enfoquémonos en el campo político. ¿Es posible producir cambios sin mayorías democráticas?; ¿Las mayorías no se construyen acaso en el campo del debate?; ¿La construcción de mayorías no son un campo propio de la seducción?; ¿Por qué muchos antiguos expertos tiene tanto recelo a estos nuevos enfoques?

Al parecer, hay dos fuentes de resistencia; la primera, aún se sigue pensando en el paradigma racionalista, que se traduce en que las personas se orientan en función de sus intereses, por lo cual hay que conectar con la gente entorno a éstos y así las personas racionalmente apoyaran lo que se les planteé. Sin embargo, como nos aclara Lakoff, las personas no piensan de esa manera, ya lo mostraron Kahnema (Premio Nobel de Economía) Tversky, a pesar de eso, la mayoría de la disciplina económica está basada en el supuesto de la racionalidad del consumidor, quien actúa en torno a su interés. La segunda, pareciera ser que muchos prefieren que les den la razón antes que persuadir al otro. Mucha arrogancia tiende a posicionarnos en la comodidad de intelectual de lo “puro” o lo “real”, mientras los quienes se atreven a correr riesgos de hacer algo diferente y sus poderes fácticos, ganan espacios culturales y valóricos, pero también elecciones.

Muchos políticos prefieren tener derrotas antes de cambiar sus métodos, prefieren tener derrotas “autocomplacientes”, sin embargo esas derrotas no son más que derrotas . Siempre las derrotas retrasan los cambios. Las urgencias de cambio y trasformación no hacen viables las alternativas de la distancia de los que nunca se contaminan, pero que nunca ganan.

Los intelectuales y políticos “iluminados” que no comprenden la “irracionalidad” de sus audiencias, les cuesta entender porque su pueblo no escucha a sus profetas de la racionalidad, está incomprensión siempre es depresiva.

Más que nunca requerimos cultivar un storytelling, compartirlo y masificarlo, pero también es necesario más que nunca escuchar si buscamos que nos escuchen. Ya no existe el líder que siempre habla y la audiencia sólo escucha, la metáfora del emisor-mensaje-receptor ya caducó. La conversación y el diálogo es el parte de la interacción “natural” la nueva sociedad. Las herramientas y las prácticas sociales hacen que el éxito pase por las plataformas que generan conversación, El Manifiesto Cluetrain nos dice que “los mercados son conversaciones”. Para tener mayor liderazgo político requerimos cultivar una mayor capacidad de diálogo y de conversación.

A pesar de estar más conectados muchas personas se sienten más solos, en un contexto de crisis y fracturas de las viejas tradiciones sociales, la gente enfrenta la incertidumbre del futuro muchas veces con miedo, experimentarlo solo y aislado lo hace muchas veces más duro. Esta sociedad plural, con menos certezas y con más conflictos necesita urgentemente conversar, para no sentirse sola y sin horizontes. El discurso tecnocrático no logra conectar con estas emociones, pero tampoco ha tenido la capacidad de traer certezas y mucho menos ha traído nuevos horizontes.

Producir esperanzas en los ciudadanos, no sólo en los consumidores, para creer que existen nuevas oportunidades y que es posible un futuro mejor, nos lleva a construir una política de emoción de esperanzas compartidas y promesas más allá de la “listas de compras”. La actualidad no nos presenta indicios que logremos un futuro confortable, muchas personas están viendo amenazados sus puestos de trabajo, negocios y fuentes de ingresos, pero también enfrentamos un contexto complejo con el calentamiento global, el terrorismo, la ampliación de las diferencias sociales y las nuevas. Requerimos producir un storytelling capaz de generar una esperanza colectiva que permita construir compromiso colectivo, que pueda ofrecer confianza a los ciudadanos.

La manera en que la gente percibe los fenómenos es central para formar una opinión en las personas, pero más aún, también influye en las creencias de las personas acerca de como son “realmente” esos fenómenos. Las compañías y los líderes no requieren dar fundamentos de lo que cuentan, más bien traen un relato escenificado.

Una marca es una historia

Gastón Acurio, el chef peruano más reconocido mundialmente, es un buen ejemplo donde su identidad pública a –sociada a las distintas marcas de sus restaurantes-  juega un rol y tiene un relato más allá del campo gastronómico; “Mi trabajo es llevar la gastronomía peruana al mundo, poner una bandera de liderazgo en países acostumbrados a mandarnos el mensaje de que ellos son los únicos capaces de esto y no nosotros”.  Acurio en este relato se asocia delicadamente a las narrativas ideológicas de la “dominación” con visos de nacionalismo; “Nos enseñaron a ser ciudadanos predestinados a ser tercermundistas. Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas, importadores de productos terminados, lo importado es bello, lo nacional es feo, entonces la cocina emerge como una reacción a eso y contagia a todo el país con ese sentimiento y hoy el peruano se siente orgulloso de serlo”.

Al ritmo del contexto

Este storytlling está ha ido desarrollándose con un cierto ritmo, hace un par de años sólo la primera cita era frecuente en el discurso de Acurio, lo que podríamos llamar etapa difusión desarrollista (“si abrimos miles de restaurantes peruanos en el mundo podemos acabar con el subdesarrollo de nuestro país”), posteriormente fue incorporando nuevos elementos ya más ideológico asociado a la crítica del modelo de desarrollo basado en la exportación de materias primas (“Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas”). Esta variación de la narrativa no ha sido casual, ha ido siendo construyéndose en paralelo al crecimiento de su identidad y a la ampliación de su red de restaurantes en el mundo, también los cambios en los “vientos” ideológicos mundiales. No estamos diciendo que Acurio esté en medio de un proceso de transformación de su pensamiento, más bien está expresando su relato en función de cómo han ido cambiando las tendencias políticas mundiales.

En una red de soporte

Este relato va construyendo un orden, no necesariamente ficticio, ya que hay acciones sociales que Acurio está desarrollando que van configurando una percepción de realidad concreta y en una dirección definida. Dado que vamos articulando una mezcla de razón y de ilusión, parte central de este relato es que sea reiterado y repetido y por medios y formatos diversos.

La audiencia de Gastón Acurio, va siendo reforzada con un relato estructurado, cada vez más amplio y a la vez más reiterado. Toda la arquitectura de su relación con los medios e incluso en sus restaurantes está coordinada de esa forma, o al menos va siendo coherente.

Tampoco se trata que Acurio enfrente sólo el desafío de construir un relato con una orientación, social y política (a pesar que el la denomine “política gastronómica”), él se siente parte de un movimiento (“los cocineros del Perú somos un movimiento que lo único que busca es hacer de la gastronomía un instrumento de desarrollo económico y social. Ser exportadores de tendencias de consumo”). Una red y movimiento de "exportadores de tendencias de consumo",  que aunque sea real o ficticio, le genera una red más allá de sus negocios o al menos genera la ilusión de su existencia. Esta red es clave para que las personas vean que el relato tiene un soporte más allá del personaje y permita configurar un red de mayor tamaño, ya que sus clientes se pueden sentir también parte del movimiento.

Con un encuadre

En el contexto político y económico de cambio en el liderazgo mundial el reemplazo de Bush por Obama, de crisis económica y también de ruptura con los paradigmas de desregulación del mercado, Acurio asume que su postura política es un imperativo moral, ya no es una opción ideológica y política, sino una cuestión de ética, al declarar: “en el Perú es obligación moral ser de izquierda. Porque es un país con mucha pobreza y todas las políticas tienen que estar en función de esas personas que son la mayoría. Una izquierda no entendida como el control de la actividad productiva por parte del Estado, no una izquierda que le quita al rico para darle al pobre, sino que como una serie de acciones del Estado para darles herramientas a los no favorecidos para que puedan ser creadores de riquezas”. Como vemos tiene una postura socialdemocráta pero con una fuerte emoción de izquierda. Este encuadre asume al Estado como un actor protector y activo en la economía. Las metáforas utilizadas (herramientas, no favorecidos, creadores de riqueza”) permiten producir una interpretación amplia de las acciones posibles de desarrollar para lograr ese objetivo, no son casuales y tampoco neutras.

Lo anterior se ve reforzado con la caracterización que hacer de las clases sociales de Perú pero que podrían ser aplicables a toda Latinoamérica, donde después del imperativo moral de su opción política lo refuerza con una división explícita respecto a la responsabilidad: “la clase trabajadora es muy amable, de una bondad y una paciencia a prueba de todo. La clase dominante nunca ha estado a la altura de sus responsabilidades”. Esta declaración es acompañada con una resolución de cambio: “Tengo claro es que mi generación no está dispuesta a ser igual que la anterior. No estamos dispuestos de que nos acusen de no haber estado a la altura de nuestras responsabilidades”.

Como vemos los elementos claves de lo que Salmón llama el "cuadrado mágico", están presentes en la identidad de Gastón Acurio, observamos claramente como los chefs tienen hoy muchas más oportunidades de convertirse en figuras públicas o celebridades, pero también son una marca y todas las marcas son un relato. Cualquier político, líder en algún ámbito o compañía que no tome en cuenta estos elementos, más aún en el contexto actual con las poderosas fuerzas de las redes sociales en Internet y los cambios que están ocurriendo en los medios electrónicos tradicionales, siempre estará en una gran desventaja frente a quien maneje estos aspectos como parte de su estrategia y “ser” como identidad pública.

* Citas extractadas de una entrvista en el perídico Mercurio de Santiago, Chile.

"El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto. Es la decadencia de la política"

Lo que sigue es el diálogo que mantuvo Renée Kantor con el autor de Storytelling un ensayo, del escritor frances, Christian Salmon de gran difusión en Europa donde se descubre la cara oculta de los mecanismos clave del poder. Las palabras “política”, “compromiso”, “ideología” quedan anuladas por una instancia que las supera: el storytelling o el arte de contar una historia. Es la “nueva arma de distracción masiva”. No se trata de una ficción, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de simular, convencer y movilizar a la opinión publica.

El storytelling, es mil veces más eficaz que la simple propaganda, pues sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una novela heroica y fantástica. El storytelling precede a la realidad, porque lo que pretende es crear.

En este último libro usted hace referencia a la utilización del relato en la comunicación política como un modo de persuasión. ¿Se trata de un fenómeno reciente y exclusivo del Primer Mundo?

Si tenemos en cuenta su importancia actual, podemos considerar que es un fenómeno relativamente nuevo, que nace a mediados de los 90 y está ligado a varios factores: a la explosión de Internet, la televisión por cable y a la oferta mediática 24 horas al día.

Como explicaba muy bien Alastair Campbell, el ex consejero de Tony Blair: “Cuando llegamos al poder, nos encontramos en una situación en la que para hacerse escuchar había que ‘crear el parte meteorológico’ todos los días”. O sea, estructurar los mensajes de comunicación para que lleguen al público. La toma de conciencia de la importancia de los medios nace en la época de Richard Nixon y el Watergate que, contra lo que se cree, no marca el nacimiento del periodismo como cuarto poder, sino el descubrimiento por parte de los políticos y de los asesores de comunicación de que los medios pueden destruir una presidencia. Basta con citar la frase del actual vicepresidente estadounidense Dick Cheney: “Si no manejamos la agenda de los medios, ellos nos saquearán a nosotros”. Ya no se trata de actuar primero políticamente y, luego, de comunicar. Comunicar se transforma en una oposición entre dos términos: statecraft (acción política) y stagecraft (puesta en escena de esa acción). Ya no son un complemento la una de la otra, sino que esta última se vuelve prioritaria.

Este proceso comienza realmente a desarrollarse durante el mandato de Ronald Reagan, cuando, para imponerse, la revolución conservadora necesitaba convencer a parte de la población de que adoptase el credo neoliberal. Reagan y sus asesores, a los que en esa época comienza a llamarse spin doctors, desarrollan la idea según la cual contando historias y estructurando la comunicación día tras día se logra focalizar la atención de la gente. El mensaje tiene como objetivo encuadrar el debate político. Esta doctrina se reforzará con Clinton y con consejeros como James Carville y Paul Beguela, que comienzan a dar forma a esta práctica del storytelling. ¿Está limitado ese fenómeno al Primer Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va expandiendo a otras regiones. Estos mismos expertos en comunicación han trabajado por ejemplo en la elección de Evo Morales en Bolivia.

¿Pero esta teoría no sugiere la idea de que la ciudadanía sería como un rebaño de ovejas, que se deja llevar por las escenografías creadas por un par de cínicos comunicadores?

No es así. Antes que nada, el storytelling no debe ser percibido y analizado sólo como una técnica de comunicación que tendría como objetivo engañar a la gente. Eso es una simplificación, y digamos que funciona de esa forma en un primer nivel, pero no es sólo una técnica de manipulación, sino un dispositivo que incluye a los políticos, los comunicadores, los spin doctors o como ahora se les llama los story spinners, los tejedores de historias, los medios, Internet… y, una vez que la maquinaria está lanzada, todo el mundo participa de este movimiento. El storytelling es mucho más eficaz que la propaganda. No pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela. Apunta a la credulidad y a la emoción. Es la realidad en la que vivimos. Hemos pasado de la opinión pública a la emoción pública. Lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de las emociones.

Pero hoy en día, en Francia, por ejemplo, se viven los límites del storytelling: el presidente Sarkozy no deja de bajar en las encuestas, que lo sitúan cada vez más lejos de los ciudadanos.

El storytelling no es un arma en las manos del poder que funciona siempre. Con Nicolas Sarkozy funcionó muy bien durante la campaña electoral. En 2004, Henri Guaino, su consejero y autor de todos sus discursos, le explicó que no conseguiría ser elegido con un programa neoliberal, y que la solución era contar una historia acerca de la nación, apropiarse de los símbolos de la izquierda… Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy, que es un gran actor, realizó una buena puesta en escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy también se apoyó en una idea de sufrimiento y redención que dio lugar a un discurso compasivo. Pero muy pronto, después de su elección, las cosas cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose! Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves errores al mezclar su vida pública y la privada. Por otra parte, entre su discurso y los hechos hay una permanente contradicción. Por un lado, se divorcia y se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una crítica solapada al Estado laico. Le ha costado construir secuencias coherentes. Porque se trata de eso: de crear una serie de historias en forma de folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo que permite captar la atención y alimentar el suspense. Que todos se pregunten: “Después de este episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia”.

¿Por qué la relación de Sarkozy con Carla Bruni no convence a los franceses?

Por muchas razones. En primer lugar está este cuento de Navidad, en el que Mickey encuentra a Blancanieves en Disneylandia (las primeras imágenes de Carla Bruni y Nicolas Sarkozy se toman en Eurodisney). Esta secuencia llega una semana después de que el coronel Gaddafi –el lobo malo de los cuentos de hadas– haya ocupado de un modo muy polémico el centro de la escena. Y gracias a este nuevo relato de una historia amorosa, el foco dejó de centrarse en las desastrosas consecuencias de la visita de un dictador recibido con los laureles de un rey y se dirigió al glamour de la nueva pareja presidencial. Pero todo fue demasiado rápido. Entre las declaraciones en las que Sarkozy aseguraba: “Cécilia y yo nos hemos reencontrado y es para toda la vida”, y su divorcio anunciado en un tiempo récord, y el encuentro con Carla, pasaron sólo días. Ninguna familia puede creerse ese relato.

¿Esta historia es verdadera o es sólo una pantalla de humo?

¿Qué es enamorarse? No creo que haya contradicción entre la construcción y el entramado de una escenografía y el hecho de que ellos personalmente crean que están enamorados en realidad. Porque, de todas maneras, una historia de amor uno la construye. Lo que importa en el caso de esta particular pareja de amantes es el uso estratégico que hacen de sí mismos, de sus sentimientos. Ya no se trata de su vida privada, porque todo consiste en salir a escena para distraer a la opinión. En el caso del presidente francés pronto apareció como algo falso, prefabricado y es lo que está pagando ahora. También tiene un electorado relativamente mayor que puede estar un poco noqueado por su gusto por el dinero, su lado fútil y frívolo, pero sobre todo es su credibilidad la que ya no funciona.

¿Estamos ante el fin de la política tradicional?

Absolutamente. El storytelling se impone y no hay que confundirlo con el relato. El general De Gaulle fue el primero, después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que una nación es una narración, pero hay una diferencia. De Gaulle organizó la resistencia contra la ocupación nazi. Y luego, llegó al poder sobre esta base y fue quien organizó la descolonización. Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o no– se basa en una experiencia real. La experiencia precede a la narración. Luego, el relato analiza la experiencia y la transmite. A la inversa, el storytelling precede a la experiencia, porque lo que quiere es prescribirla, dictarla y orientarla.

¿Los políticos ya no tienen poder para pesar en la historia?

Exactamente. Las grandes decisiones se toman en Bruselas, en Wall Street y en Washington. El margen de maniobra se vuelve cada vez más pequeño, esto es evidente. Y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir en la historia, pues bien, sólo le queda dedicarse a relatarla. La gestión política se convierte en una gestión ideológica de masas. Si la política se vuelve cada vez más un espectáculo, un escenario o una narración, es porque los políticos no tienen nada trascendente que contar. No pueden iniciar un combate colectivo, no pueden unir a la nación alrededor de verdaderos desafíos, como la lucha contra la pobreza, el crecimiento, la educación, la ecología. Se sienten impotentes frente a todos estos retos, por lo que deciden ubicarse del lado del valor, de lo simbólico, y se crea una política basada en el mito. Inventamos mitos para divertir, para distraer.

Lo que hay en común entre el storytelling y su aplicación en la gestión, la política, la defensa o la diplomacia es que, en todos los casos, se trata de captar la atención. Son técnicas de focalización de la atención pública y, si las comparamos con los sucesos de Mayo del 68, lo que ocurría con el poder de la época es que temía una revuelta inspirada en las ideologías alternativas, había una credibilidad colectiva en ciertos relatos, como la emancipación. A partir del momento en el que esos relatos fueron destruidos, el peligro ya no es la revuelta social sino la pasividad, la ausencia de compromiso, la desmovilización. En Francia, estamos contentos por el alto grado de participación ciudadana en las elecciones, pero es como el ranking de un reality show, es un índice no de participación política, sino de movilización emocional, de participación en un espectáculo más que en una elección.

¿En qué medida colaboró el storytelling en la reelección de Zapatero en España?

España no se encuentra al margen del storytelling. Zapatero llegó por primera vez al poder no porque tuviera un gran relato que contar, sino porque el storytelling de Aznar se derrumbó tras los atentados del 11-M. Tengo la impresión de que Zapatero tiene un perfil que le acerca mucho a Blair. Es la izquierda de valores, como Sególène Royal. Esa izquierda funciona de la siguiente manera: transfiere el campo de lo político a la esfera de los valores; el campo de la emancipación al de la participación y la integración. Es lo que yo denomino “loft político”, parafraseando el nombre del reality Loft Story (el equivalente francés de Gran Hermano o de Big Brother). Es la aparición de una razón sentimental en lugar de la tradicional razón cínica, como anunciaba Jean Baudrillard en 1995. ¿O no se trataría más bien de una forma nueva de realpolitik en la época de Internet y los nuevos medios de comunicación, una realpolitik de las emociones, que empuja a los líderes políticos a hacer un uso estratégico de los sentimientos?

Todo este fenómeno se da tanto en la esfera pública como en las empresas. Éstas dependen menos de los resultados obtenidos que de la percepción que tienen sus socios, la opinión pública o los accionistas. Una caída en las encuestas es tan grave como un crash bursátil. El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto, y la belleza o apariencia de los hombres y de las instituciones protagonistas se han convertido en sinónimo de flexibilización, de adaptación. Es la inexorable decadencia de la política, que obliga a los gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime time.

Renée Cantor, 18 de junio de 2008

¿Qué tiene que ver la neuro lingüística con la política? Al parecer bastante, si juzgamos por el entusiasmo que despierta entre los medios demócratas y progresistas de EEUU la teoría de George Lakoff. Cuando este académico mundialmente famoso, catedrático de ciencia cognitiva en Berkeley, da una de sus frecuentes charlas a lo largo de la geografía de EEUU, miles de personas hacen cola para escucharle. No vienen movidos por un interés científico, sino por su frustración política. Les quema el sentimiento de ver como sus conciudadanos siguen votando a George W. Bush y a los neoconservadores a pesar del deterioro de su nivel de vida y de la continuación de una guerra que rechaza la gran mayoría de la población. No es sólo el miedo al terrorismo o un nacionalismo mal entendido, les dice Lakoff. Es, según él, la capacidad de los estrategos republicanos de activar estructuras mentales inconscientes que motivan nuestros comportamientos sin prestar atención a la racionalidad de nuestros intereses o a los datos de la realidad. Lakoff se ha convertido en el símbolo de una regeneración de la política demócrata estadounidense.

Su panfleto político “¡No pienses en un elefante!” (el elefante es el símbolo del Partido Republicano) es un best seller y está prologado por Howard Dean, el actual presidente del Partido Demócrata. Hillary Clinton, probablemente la candidata presidencial demócrata en 2008, lo llama a consulta, al igual que los principales líderes del partido. “The New York Times” ha dedicado un reportaje especial a la influencia de Lakoff. Y multimillonarios como George Soros y otros están financiando el Rockridge Institute, una fundación para la formación política que prepara a los candidatos y agentes de campañas políticas del Partido Demócrata para las próximas elecciones, poniendo en práctica las hasta ahora abstractas teorías de este científico metido a político por la indignación que siente hacia lo que pasa en su país y en el mundo por culpa de su país.

¿De qué se trata entonces? ¿Ha descubierto Lakoff la piedra filosofal de la manipulación política y por tanto el antídoto contra ella? Pues algo así. Su idea es muy simple, aunque ha sido sesudamente argumentada en varios volúmenes de investigación importantes hasta llegar a su estadio panfletario. La ciencia cognitiva ha establecido que pensamos en términos de marcos mentales y metáforas, antes de entrar en el razonamiento analítico. Estos marcos mentales (frames) tienen existencia material, están en las sinapsis de nuestro cerebro, configurados físicamente en los circuitos neuronales. Cuando la información que recibimos (los datos) no se conforman a los marcos inscritos en nuestro cerebro, nos quedamos con los marcos e ignoramos los hechos. Por ejemplo, si se ha activado un marco que define al Presidente como protector contra todos los peligros del mundo, cualquier información que contradiga ese marco (como la falta de conexión entre Al Qaeda y Sadam Hussein, o la inexistencia de armas de destrucción masiva) tiene mucha dificultad para penetrar nuestra decisión consciente. Naturalmente, si ese marco no es operativo o si otro tipo de marco es el activado, entonces ocurre lo contrario, los datos se convierten en argumentos en contra de la política del miedo.

Lakoff piensa que uno de los marcos más importantes es aquel que se refiere al padre estricto y protector, al que tiene que castigar por nuestro propio bien, el que define las reglas de conducta y las transforma en disciplina, con respecto a nosotros y al mundo exterior. Y sostiene que los republicanos más conservadores han conseguido activar ese marco en una gran parte de la población. No por casualidad, sino como resultado de una larga estrategia desde hace tres décadas, para contrarrestar la hegemonía demócrata en la población. Financiaron con decenas de millones de dólares fundaciones y programas de investigación, reclutaron universitarios, publicistas, periodistas, escritores, especialistas de la imagen, y fueron perfeccionando poco a poco su lenguaje y su temática. Por ejemplo, al hablar de los impuestos como carga tributaria sin referirse a lo que se recibe a cambio de lo que se paga, se activa el mito del ciudadano expoliado por el Estado. O al hablar de matrimonio homosexual (en lugar de unión entre personas) se implica la devaluación de algo sacrosanto para mucha gente. Lo cual tiene consecuencias en la política. Porque Lakoff sostiene, apoyándose en estudios electorales, que la mayoría de la gente no vota por sus intereses, sino en función de su identidad. Los ciudadanos votan “según su identidad, sobre la base de quiénes son, de qué valores tienen y a quién y a qué admiran”. Y los estereotipos culturales y morales son los que más directamente enmarcan el voto por afinidad o por rechazo.

Ahora bien, Lakoff rechaza la interpretación práctica que se hace de sus enseñanzas en términos de reducirlo todo a una manipulación lingüística. Al contrario, les dice a los políticos, lo importante son las ideas y la relación de las ideas que se proponen con los valores inscritos en la identidad de las personas. Pero como todos tenemos distintos marcos de referencia, la clave es cómo activar esos valores latentes, cómo hacer que el deseo de solidaridad sea más fuerte que la agresividad individualista o el deseo de paz más fuerte que el miedo. De hecho, acusa a los demócratas de reducir la política a imágenes y de cambiar sus posiciones para conseguir el voto. En contraste, dice él, con los neoconservadores que afirman claramente sus valores, dicen exactamente lo que son y lo que quieren, y con esta claridad de principios articulan estrategias de comunicación no tanto para seducir a los electores, sino para convencer a los ciudadanos. Si alguien llega a convencerse de la justicia de la guerra en Irak como un reflejo de protección, entonces estará dispuesto a entender los errores de Bush sobre las armas de destrucción masiva y otras minucias. Por tanto, su fórmula de entrenamiento político es afirmar claramente los valores demócratas y progresistas y encontrar un lenguaje propio para comunicarlos, en lugar de intentar vanamente oponer los hechos al discurso articulado de los conservadores que busca establecer una complicidad de valores.

El alcance de la teoría de Lakoff, por discutibles que sean algunas de sus hipótesis, rebasa el ámbito estadounidense, aunque sus aplicaciones directas tengan como referencia la cultura de ese país. La idea de que la simple racionalidad o el cálculo del interés propio no es el determinante central del comportamiento es ampliamente aceptada, como muestra el éxito de los análisis en términos de inteligencia emocional. Pero en el ámbito de la política hay más resistencia a aceptarlo porque las ideologías liberal o marxista del progreso mediante la razón han ido arrinconando los valores y la identidad como fuentes de motivación en el espacio público. Y, sin embargo, si pueblo tras pueblo votan con frecuencia a favor de quienes representan intereses contradictorios a los suyos, es que hay otros mecanismos que deciden el poder. Por eso la gente busca, en EEUU y en otras partes, una explicación y una práctica que les permita liberarse del laberinto de metáforas inducidas en nuestros cerebros.

por Manuel Castells

Hay un personaje en el antiguo programa mexicano “El Chavo del 8” llamado “doña Florinda”. Ella es una señora viuda y con un hijo que vive en la vecindad, rentando la vivienda donde habita. Doña Florinda tiene una mirada despectiva de su entorno a los cuales llama “chusma”, término que según la Real Academia Española tiene varias acepciones, pero que en este caso es más cercana la de “Muchedumbre de gente vulgar”.

Evidentemente, ella se considera de un nivel socioeconómico diferente al de sus vecinos (lo cual puede ser válido en términos de su pasado social, pero en términos de su actual nivel de ingresos no se diferencia mucho de los demás habitantes de la vecindad). Esta distinción que ella expresa con frecuencia al enfrentar cualquier problema con sus vecinos o las dificultades que enfrenta su hijo derivadas de las frecuentes peleas infantiles.

Este antiguo programa de televisión tiene la gran virtud de mostrar una situación bastante común que ocurre en nuestros países, como las personas de niveles socioeconómicos bajos no siempre se consideran parte de los sectores de menos ingresos de la sociedad, ciertamente las clase sociales hoy son más difusas que antes. La modernización, la masificación del consumo, la irrupción de la cultura de masas, con la consiguiente decadencia del liderazgo de las elites culturales, entre otros fenómenos, han hecho más borrosas las diferencias entre clases sociales, aunque más marcadamente en el aspecto cultural que en los económicos, los cuales se hacen cada vez más marcados, lo cual refleja bastante bien el programa de Gómez Bolaños.

George Lakoff, nos muestra que unos de los errores permanentemente que cometen los partidos políticos de izquierda es pensar que las personas de bajos ingresos votaran a favor de sus candidatos y en contra de los de derecha, dado que los primero defienden sus intereses y los segundos los intereses de las personas de mayores ingresos:

"La gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad. Votan por sus valores. Votan por aquellos con quienes se identifican. Es posible que se identifiquen con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca por sus intereses. Pero votan por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votaran por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto pensar que la gente vota siempre por sus intereses."

Si miramos al pasado y analizamos la última elección presidencial en México podemos hacer una clara caracterización del candidato de la izquierda Manuel López Obrador. El estilo del candidato fue tener un publicitado estilo de austeridad, el cual se manifestaba en el compacto y económico auto oficial que usaba como Jefe de Gobierno del Distrito Federal. También su estilo informal de hablar y su acento tabasqueño marcaban un sello claramente “popular” que contrastaba con el ostentoso estilo de vida de la “pareja presidencial” del Presidente Fox y su esposa. Por otra parte, el candidato oficialista Felipe Calderón, era llamado por mucha gente por su nombre de pila, muchos de ellos pretendiendo una cercanía social o amistosa inexistente, pero que refleja muy bien la práctica social del país de “ser amigo de”.

Estos elementos anteriores, en mi opinión, jugaron un papel clave en la elección presidencial dado que en un país donde es necesario multiplicar por 21 los ingresos de un hogar ubicado en el primer decil de la distribución, para que éste tuviese un nivel de ingresos igual al de un hogar promedio ubicado en el décimo decil:

"Para tener una noción más clara de como se acumula el ingreso, basta señalar que en el año 2006 el 10% más favorecido de los hogares mexicanos acumulaba el 36.04% del ingreso disponible y mientras que el 60% de los hogares menos favorecidos (deciles del I – VI) sólo acumulaban el 26.05% del ingreso disponible. Esto indica de modo claro como un pequeño porcentaje de la población tiene condiciones de vida mucho mejores que la gran mayoría."

Lo anterior nos muestra, al analizar los datos de la elección (con o sin las anomalías que denunció el candidato de izquierda), que el candidato conservador contó con no pocos votos de los deciles de ingresos del I al VI. Desde antes de las elecciones, exploré en muchas personas respecto de sus preferencias electorales, al inicio de la conversación muchos votantes de Calderón repetían de una u otra forma que el candidato de la izquierda representaba “un peligro para México”, sin embargo al conversar ya más en confianza expresaban que López Obrador era un “naco” (adjetivo mexicano que tiene un amplio significado, pero todos asociados de una u otra manera a una descalificación de aquel que es corriente). Este caracterización no sólo ocurría en los sectores medio altos o altos, también lo pude encontrar muy frecuentemente entre personas que podían perfectamente ser calificados de la misma manera, sumado al llamar al entonces candidato Felipe Calderón, sólo con un “Felipe”.

Con o sin diseño explícito, la campaña del Partido de Acción Nacional logró conectar con la identidad del mundo popular mexicano, explotando las contradicciones y la permanente negación del “ser mexicano” (un fenómeno similar ocurre con la tensión amor-odio con la vecindad con los Estados Unidos). Los resultados ya los conocemos.

Referencias:

1. No pienses en un elefante, George Lakoff
2. Estudio del Centro de Estudios de las Finanzas Públicas con datos del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI).
3. Datos del Instituto Federal Electoral.