Storytelling, el nuevo lenguaje de hacer política

Entre­vista a Chris­t­ian Salmon

“El aspecto cos­mético está por encima de la coheren­cia de un proyecto. Es la deca­den­cia de la política”

Lo que sigue es el diál­ogo que man­tuvo Renée Kan­tor con el autor de Sto­ry­telling un ensayo, del escritor frances, Chris­t­ian Salmon de gran difusión en Europa donde se des­cubre la cara oculta de los mecan­is­mos clave del poder. Las pal­abras “política”, “com­pro­miso”, “ide­ología” quedan anu­ladas por una instan­cia que las supera: el sto­ry­telling o el arte de con­tar una his­to­ria. Es la “nueva arma de dis­trac­ción masiva”. No se trata de una fic­ción, sino de una nueva forma de ges­tionar que uti­liza la nar­ración como una man­era de sim­u­lar, con­vencer y mov­i­lizar a la opinión pub­lica.

El sto­ry­telling, es mil veces más efi­caz que la sim­ple pro­pa­ganda, pues sin necesi­dad de cam­biar la forma de pen­sar de la gente la hacen par­tic­i­par de una nov­ela hero­ica y fan­tás­tica. El sto­ry­telling pre­cede a la real­i­dad, porque lo que pre­tende es crear.

En este último libro usted hace ref­er­en­cia a la uti­lización del relato en la comu­ni­cación política como un modo de per­suasión. ¿Se trata de un fenó­meno reciente y exclu­sivo del Primer Mundo?

Si ten­emos en cuenta su impor­tan­cia actual, podemos con­sid­erar que es un fenó­meno rel­a­ti­va­mente nuevo, que nace a medi­a­dos de los 90 y está lig­ado a var­ios fac­tores: a la explosión de Inter­net, la tele­visión por cable y a la oferta mediática 24 horas al día.

Como explic­aba muy bien Alas­tair Camp­bell, el ex con­se­jero de Tony Blair: “Cuando lleg­amos al poder, nos encon­tramos en una situación en la que para hac­erse escuchar había que ‘crear el parte mete­o­rológico’ todos los días”. O sea, estruc­turar los men­sajes de comu­ni­cación para que lleguen al público. La toma de con­cien­cia de la impor­tan­cia de los medios nace en la época de Richard Nixon y el Water­gate que, con­tra lo que se cree, no marca el nacimiento del peri­odismo como cuarto poder, sino el des­cubrim­iento por parte de los políti­cos y de los asesores de comu­ni­cación de que los medios pueden destruir una pres­i­den­cia. Basta con citar la frase del actual vicepres­i­dente esta­dounidense Dick Cheney: “Si no mane­jamos la agenda de los medios, ellos nos saque­arán a nosotros”. Ya no se trata de actuar primero políti­ca­mente y, luego, de comu­nicar. Comu­nicar se trans­forma en una oposi­ción entre dos tér­mi­nos: state­craft (acción política) y stage­craft (puesta en escena de esa acción). Ya no son un com­ple­mento la una de la otra, sino que esta última se vuelve pri­or­i­taria.

Este pro­ceso comienza real­mente a desar­rol­larse durante el mandato de Ronald Rea­gan, cuando, para impon­erse, la rev­olu­ción con­ser­vadora nece­sitaba con­vencer a parte de la población de que adop­tase el credo neolib­eral. Rea­gan y sus asesores, a los que en esa época comienza a lla­marse spin doc­tors, desar­rol­lan la idea según la cual con­tando his­to­rias y estruc­turando la comu­ni­cación día tras día se logra focalizar la aten­ción de la gente. El men­saje tiene como obje­tivo encuadrar el debate político. Esta doc­t­rina se reforzará con Clin­ton y con con­se­jeros como James Carville y Paul Beguela, que comien­zan a dar forma a esta prác­tica del sto­ry­telling. ¿Está lim­i­tado ese fenó­meno al Primer Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va expan­di­endo a otras regiones. Estos mis­mos exper­tos en comu­ni­cación han tra­ba­jado por ejem­plo en la elec­ción de Evo Morales en Bolivia.

¿Pero esta teoría no sug­iere la idea de que la ciu­dadanía sería como un rebaño de ove­jas, que se deja lle­var por las escenografías creadas por un par de cíni­cos comu­ni­cadores?

No es así. Antes que nada, el sto­ry­telling no debe ser percibido y anal­izado sólo como una téc­nica de comu­ni­cación que ten­dría como obje­tivo engañar a la gente. Eso es una sim­pli­fi­cación, y dig­amos que fun­ciona de esa forma en un primer nivel, pero no es sólo una téc­nica de manip­u­lación, sino un dis­pos­i­tivo que incluye a los políti­cos, los comu­ni­cadores, los spin doc­tors o como ahora se les llama los story spin­ners, los teje­dores de his­to­rias, los medios, Inter­net… y, una vez que la maquinaria está lan­zada, todo el mundo par­tic­ipa de este movimiento. El sto­ry­telling es mucho más efi­caz que la pro­pa­ganda. No pre­tende mod­i­ficar las con­vic­ciones de la gente, sino que busca hac­erla partícipe de una his­to­ria apa­sio­n­ante, de una gran nov­ela. Apunta a la credul­i­dad y a la emo­ción. Es la real­i­dad en la que vivi­mos. Hemos pasado de la opinión pública a la emo­ción pública. Lo impor­tante ya no es el debate de ideas, sino la reg­u­lación de las emo­ciones.

Pero hoy en día, en Fran­cia, por ejem­plo, se viven los límites del sto­ry­telling: el pres­i­dente Sarkozy no deja de bajar en las encues­tas, que lo sitúan cada vez más lejos de los ciu­dadanos.

El sto­ry­telling no es un arma en las manos del poder que fun­ciona siem­pre. Con Nico­las Sarkozy fun­cionó muy bien durante la cam­paña elec­toral. En 2004, Henri Guaino, su con­se­jero y autor de todos sus dis­cur­sos, le explicó que no con­seguiría ser elegido con un pro­grama neolib­eral, y que la solu­ción era con­tar una his­to­ria acerca de la nación, apropi­arse de los sím­bo­los de la izquierda… Guaino hizo bien este tra­bajo y Sarkozy, que es un gran actor, real­izó una buena puesta en escena. La cam­paña de Bush en 2000 se con­struyó sobre su lucha per­sonal con­tra el alco­hol; Sarkozy tam­bién se apoyó en una idea de sufrim­iento y reden­ción que dio lugar a un dis­curso com­pa­sivo. Pero muy pronto, después de su elec­ción, las cosas cam­biaron. ¡Y es que la real­i­dad acaba imponién­dose! Y no hay que subes­ti­mar que Sarkozy mostró un cierto grado de impul­sivi­dad e inmadurez. Cometió graves errores al mezclar su vida pública y la pri­vada. Por otra parte, entre su dis­curso y los hechos hay una per­ma­nente con­tradic­ción. Por un lado, se divor­cia y se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando se encuen­tra con el papa Bene­dicto XVI, real­iza una crítica sola­pada al Estado laico. Le ha costado con­struir secuen­cias coher­entes. Porque se trata de eso: de crear una serie de his­to­rias en forma de fol­letín, y es el enca­de­namiento de las mis­mas lo que per­mite cap­tar la aten­ción y ali­men­tar el sus­pense. Que todos se pre­gun­ten: “Después de este episo­dio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la his­to­ria”.

¿Por qué la relación de Sarkozy con Carla Bruni no con­vence a los france­ses?

Por muchas razones. En primer lugar está este cuento de Navi­dad, en el que Mickey encuen­tra a Blan­canieves en Dis­ney­lan­dia (las primeras imá­genes de Carla Bruni y Nico­las Sarkozy se toman en Eurodis­ney). Esta secuen­cia llega una sem­ana después de que el coro­nel Gaddafi –el lobo malo de los cuen­tos de hadas– haya ocu­pado de un modo muy polémico el cen­tro de la escena. Y gra­cias a este nuevo relato de una his­to­ria amorosa, el foco dejó de cen­trarse en las desas­trosas con­se­cuen­cias de la visita de un dic­ta­dor recibido con los lau­re­les de un rey y se dirigió al glam­our de la nueva pareja pres­i­den­cial. Pero todo fue demasi­ado rápido. Entre las declara­ciones en las que Sarkozy ase­guraba: “Cécilia y yo nos hemos reen­con­trado y es para toda la vida”, y su divor­cio anun­ci­ado en un tiempo récord, y el encuen­tro con Carla, pasaron sólo días. Ninguna familia puede creerse ese relato.

¿Esta his­to­ria es ver­dadera o es sólo una pan­talla de humo?

¿Qué es enam­orarse? No creo que haya con­tradic­ción entre la con­struc­ción y el entra­mado de una escenografía y el hecho de que ellos per­sonal­mente crean que están enam­ora­dos en real­i­dad. Porque, de todas man­eras, una his­to­ria de amor uno la con­struye. Lo que importa en el caso de esta par­tic­u­lar pareja de amantes es el uso estratégico que hacen de sí mis­mos, de sus sen­timien­tos. Ya no se trata de su vida pri­vada, porque todo con­siste en salir a escena para dis­traer a la opinión. En el caso del pres­i­dente francés pronto apare­ció como algo falso, pre­fab­ri­cado y es lo que está pagando ahora. Tam­bién tiene un elec­torado rel­a­ti­va­mente mayor que puede estar un poco noqueado por su gusto por el dinero, su lado fútil y frívolo, pero sobre todo es su cred­i­bil­i­dad la que ya no fun­ciona.

¿Esta­mos ante el fin de la política tradi­cional?

Abso­lu­ta­mente. El sto­ry­telling se impone y no hay que con­fundirlo con el relato. El gen­eral De Gaulle fue el primero, después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que una nación es una nar­ración, pero hay una difer­en­cia. De Gaulle orga­nizó la resisten­cia con­tra la ocu­pación nazi. Y luego, llegó al poder sobre esta base y fue quien orga­nizó la des­col­o­nización. Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o no– se basa en una expe­ri­en­cia real. La expe­ri­en­cia pre­cede a la nar­ración. Luego, el relato anal­iza la expe­ri­en­cia y la trans­mite. A la inversa, el sto­ry­telling pre­cede a la expe­ri­en­cia, porque lo que quiere es pre­scribirla, dic­tarla y ori­en­tarla.

¿Los políti­cos ya no tienen poder para pesar en la his­to­ria?

Exac­ta­mente. Las grandes deci­siones se toman en Bruse­las, en Wall Street y en Wash­ing­ton. El mar­gen de man­io­bra se vuelve cada vez más pequeño, esto es evi­dente. Y cuando un político se con­vence de que no tiene poder para influir en la his­to­ria, pues bien, sólo le queda dedi­carse a relatarla. La gestión política se con­vierte en una gestión ide­ológ­ica de masas. Si la política se vuelve cada vez más un espec­táculo, un esce­nario o una nar­ración, es porque los políti­cos no tienen nada trascen­dente que con­tar. No pueden ini­ciar un com­bate colec­tivo, no pueden unir a la nación alrede­dor de ver­daderos desafíos, como la lucha con­tra la pobreza, el crec­imiento, la edu­cación, la ecología. Se sien­ten impo­tentes frente a todos estos retos, por lo que deci­den ubi­carse del lado del valor, de lo sim­bólico, y se crea una política basada en el mito. Inven­ta­mos mitos para diver­tir, para dis­traer.

Lo que hay en común entre el sto­ry­telling y su apli­cación en la gestión, la política, la defensa o la diplo­ma­cia es que, en todos los casos, se trata de cap­tar la aten­ción. Son téc­ni­cas de focal­ización de la aten­ción pública y, si las com­para­mos con los suce­sos de Mayo del 68, lo que ocur­ría con el poder de la época es que temía una revuelta inspi­rada en las ide­ologías alter­na­ti­vas, había una cred­i­bil­i­dad colec­tiva en cier­tos relatos, como la eman­ci­pación. A par­tir del momento en el que esos relatos fueron destru­i­dos, el peli­gro ya no es la revuelta social sino la pasivi­dad, la ausen­cia de com­pro­miso, la desmov­i­lización. En Fran­cia, esta­mos con­tentos por el alto grado de par­tic­i­pación ciu­dadana en las elec­ciones, pero es como el rank­ing de un real­ity show, es un índice no de par­tic­i­pación política, sino de mov­i­lización emo­cional, de par­tic­i­pación en un espec­táculo más que en una elec­ción.

¿En qué medida colaboró el sto­ry­telling en la reelec­ción de Zap­a­tero en España?

España no se encuen­tra al mar­gen del sto­ry­telling. Zap­a­tero llegó por primera vez al poder no porque tuviera un gran relato que con­tar, sino porque el sto­ry­telling de Aznar se der­rumbó tras los aten­ta­dos del 11‐M. Tengo la impre­sión de que Zap­a­tero tiene un per­fil que le acerca mucho a Blair. Es la izquierda de val­ores, como Sególène Royal. Esa izquierda fun­ciona de la sigu­iente man­era: trans­fiere el campo de lo político a la esfera de los val­ores; el campo de la eman­ci­pación al de la par­tic­i­pación y la inte­gración. Es lo que yo denomino “loft político”, parafrase­ando el nom­bre del real­ity Loft Story (el equiv­a­lente francés de Gran Her­mano o de Big Brother). Es la apari­ción de una razón sen­ti­men­tal en lugar de la tradi­cional razón cínica, como anun­ciaba Jean Bau­drillard en 1995. ¿O no se trataría más bien de una forma nueva de realpoli­tik en la época de Inter­net y los nuevos medios de comu­ni­cación, una realpoli­tik de las emo­ciones, que empuja a los líderes políti­cos a hacer un uso estratégico de los sen­timien­tos?

Todo este fenó­meno se da tanto en la esfera pública como en las empre­sas. Éstas depen­den menos de los resul­ta­dos obtenidos que de la per­cep­ción que tienen sus socios, la opinión pública o los accionistas. Una caída en las encues­tas es tan grave como un crash bursátil. El aspecto cos­mético está por encima de la coheren­cia de un proyecto, y la belleza o apari­en­cia de los hom­bres y de las insti­tu­ciones pro­tag­o­nistas se han con­ver­tido en sinón­imo de flex­i­bi­lización, de adaptación. Es la inex­orable deca­den­cia de la política, que obliga a los gob­er­nantes a sin­cronizar lo íntimo y el prime time.

Renée Can­tor, 18 de junio de 2008

La teoría de Lakoff

¿Qué tiene que ver la neuro lingüís­tica con la política? Al pare­cer bas­tante, si juzg­amos por el entu­si­asmo que despierta entre los medios demócratas y pro­gre­sis­tas de EEUU la teoría de George Lakoff. Cuando este académico mundial­mente famoso, cat­e­drático de cien­cia cog­ni­tiva en Berke­ley, da una de sus fre­cuentes char­las a lo largo de la geografía de EEUU, miles de per­sonas hacen cola para escucharle. No vienen movi­dos por un interés cien­tí­fico, sino por su frus­tración política. Les quema el sen­timiento de ver como sus con­ci­u­dadanos siguen votando a George W. Bush y a los neo­con­ser­vadores a pesar del dete­ri­oro de su nivel de vida y de la con­tin­uación de una guerra que rec­haza la gran may­oría de la población. No es sólo el miedo al ter­ror­ismo o un nacional­ismo mal enten­dido, les dice Lakoff. Es, según él, la capaci­dad de los estrat­e­gos repub­li­canos de acti­var estruc­turas men­tales incon­scientes que moti­van nue­stros com­por­tamien­tos sin prestar aten­ción a la racional­i­dad de nue­stros intere­ses o a los datos de la real­i­dad. Lakoff se ha con­ver­tido en el sím­bolo de una regen­eración de la política demócrata esta­dounidense.

Su pan­fleto político “¡No pienses en un ele­fante!” (el ele­fante es el sím­bolo del Par­tido Repub­li­cano) es un best seller y está pro­lo­gado por Howard Dean, el actual pres­i­dente del Par­tido Demócrata. Hillary Clin­ton, prob­a­ble­mente la can­di­data pres­i­den­cial demócrata en 2008, lo llama a con­sulta, al igual que los prin­ci­pales líderes del par­tido. “The New York Times” ha ded­i­cado un repor­taje espe­cial a la influ­en­cia de Lakoff. Y mul­ti­mil­lonar­ios como George Soros y otros están finan­ciando el Rock­ridge Insti­tute, una fun­dación para la for­ma­ción política que prepara a los can­didatos y agentes de cam­pañas políti­cas del Par­tido Demócrata para las próx­i­mas elec­ciones, poniendo en prác­tica las hasta ahora abstrac­tas teorías de este cien­tí­fico metido a político por la indi­gnación que siente hacia lo que pasa en su país y en el mundo por culpa de su país.

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El Síndrome Doña Florinda, nadie quiere ser naco

Hay un per­son­aje en el antiguo pro­grama mex­i­cano “El Chavo del 8” lla­mado “doña Florinda”. Ella es una señora viuda y con un hijo que vive en la vecin­dad, rentando la vivienda donde habita. Doña Florinda tiene una mirada despec­tiva de su entorno a los cuales llama “chusma”, tér­mino que según la Real Acad­e­mia Española tiene varias acep­ciones, pero que en este caso es más cer­cana la de “Muchedum­bre de gente vul­gar”.

Evi­den­te­mente, ella se con­sid­era de un nivel socioe­conómico difer­ente al de sus veci­nos (lo cual puede ser válido en tér­mi­nos de su pasado social, pero en tér­mi­nos de su actual nivel de ingre­sos no se difer­en­cia mucho de los demás habi­tantes de la vecin­dad). Esta dis­tin­ción que ella expresa con fre­cuen­cia al enfrentar cualquier prob­lema con sus veci­nos o las difi­cul­tades que enfrenta su hijo derivadas de las fre­cuentes peleas infan­tiles. Sigue leyendo »