Desde hace unas semanas, varios periodistas en Chile insistentemente han introducido en sus crónicas políticas "el relato” como un protagonista ausente del discurso político de las próximas elecciones presidenciales. Claro, los periodistas ahora hablan de "el relato" como hasta hace pocas semanas hablaban del menú, que “degustaban” los políticos en sus reuniones o al momento de entrevistarlos. Sonaba un provinciano y doméstico "el relato” que hacían de cosas como “mientras degustaban un salmón glacé y de postre un helado de lúcuma” muy en línea del discurso “gourmet” tan masificado en estos tiempos pero tan odiado por los chefs profesionales. Pero bien, los periodistas son un ejemplo de la cultura de masas, ni más ni menos.

Nunca entendí la razón de tanta crónica gastronómica, si entendí que no conocían mucho del tema lateral pero tampoco entendían de los temas políticos que trataban en sus crónicas. La moda actual, dejando poco espacio a sus inquietudes “gourmet”, es preguntar por “el relato”. Ciertamente influye que acaba de pasar por Santiago Robert Mckee y el peso del maestro del guión se hace sentir, aunque no lo hayan leído o lo conozcan a medias.

Claramente, la mayoría de los políticos y cronistas desconocen el tema y su influencia en la comunicación masiva y como se relaciona una campaña política en particular. Hoy estamos quizás generando un nuevo mito respecto de las campañas comunicacionales, si antes lo fue “lo mediático”  que era un candidato hoy el mito es “el relato” del candidato.

Los relatos no se construyen hablando del relato

Muchos periodistas están incluyendo de manera compulsiva la pregunta por “el relato”, como una manera de subirse a la tendencia, también muchos políticos (en su mayoría los de la coalición gobernante y los desprendidos de ella, la oposición de derecha aún no entra en el debate, pero en un par de semanas seguro hará su “aporte”) están criticando la ausencia de relatos en la campaña oficialista, otros ya señalan cual debería ser el relato y otros están tratando de posicionarse mostrando “el relato” que debe tener la campaña.

Sin embargo, el método de construcción de un relato, por ejemplo, no es juntar un par de ideas generales respecto del Estado y la “protección social” para poder contar una historia que identifique y convoque a la ciudadanía desde una postura de izquierdas. Pensar que se puede hacer un buen relato hablando del relato en si mismo es pensar que se puede hacer una buena novela hablando de la novela pero sin escribirla. El mundo actual es un mundo de conversación, de diálogo, y la tecnología actual nos permite generar múltiples conversaciones simultaneas donde el relato se puede construir participativamente, sobre la base las preocupaciones y valores de la ciudadanía que pretendemos representar, pero no sólo sobre las preocupaciones y valores que son compartidos por el sentido común, sino también sobre los temas donde hay tensiones e incluso contradicciones. En definitiva, “el relato” se construye sobre temas específicos conversando con la ciudadanía para ir conformando la historia.

Lo mismo aplica para las marcas y las nuevas ofertas de las compañías, es interesante observar a Google Wave como una manifestación en el mercado de un storytelling que se está creando de un producto que aún no está en el mercado, pero ya está en la conversación de la compañía y además ya permite a interactuar con sus “apis”.

Los relatos sin red son más bien monólogos

Algo que aún no entienden los políticos y muchos empresarios es que las personas actualmente ya no sólo buscan oír lo que se les dice, abrir la puerta a que opinen es lo mínimo pero claramente insuficiente, las personas quieren tomar sus propias iniciativas, son invitados pero también parte y en algún sentido dueños. Sino entendemos este fenómeno no podremos convocar, ni mucho menos movilizar. Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió con Domino's Pizza en Estados Unidos, al aparecer un video en Youtube de unos empelados insatisfechos, la compañía respondió a la manera tradicional, demandó a sus empleados, puso una nota en su sitio corporativo y también puso un video con su presidente hablando con la vista perdida al infinito (lo más lejano a producir cercanía con su audiencia y clientes), fácil es imaginar cual de los dos videos tiene más visitas. El “relatoâ€" que diseñó la compañía servía para otras épocas, evidentemente no sirvió para evitar que las ventas cayeran en más de un 35% producto de este hecho. Diferente hubiera sido que la compañía invitara a sus clientes  a contar sus historias con Domino's Pizza y que compartieran sus experiencias en línea. Claro eso implica darle más protagonismo a los clientes que a los ejecutivos de la compañía, no siempre estamos preparados para eso.

No hay que confundir con la interacción e iniciativas de la red con las tecnologías en red, una cosa es la plataforma tecnologica y otra cosa muy diferente es la red social, con tecnología de web 2.0 igual se puede trabajar con mentalidad del monólogo, ciertamente el hábito no hace al monje, hablar del storytelling no construye un storytelling.

En Europa y Estados Unidos ya existe una tradición y disciplina para utilizar en distintas áreas y campos de acción al Storytelling, un ámbito bastante desarrollado es el campo del liderazgo, entendido en un sentido amplio, liderazgo de marca, negocios, organizacional y político, entre otros.

En este ámbito, al menos, existen las siguientes utilidades:

Producir Confianza

Todo proceso de cambio –y de crisis– produce tensiones e incertidumbre, las personas siempre buscan maneras de relacionarse a través de la confianza, un líder tiene un campo de acción fértil en este dominio. Toda red de clientes, audiencia y ciudadanos requiere conocer quién es su líder, es muy difícil dirigir personas a través de procesos de cambio y crisis, si no existe confianza en el líder. Producir confianza no sólo por las promesas que haga el lider y su evaluación del cumplimiento que haya tenido en el pasado, también por la sinceridad y cercanía que el líder tenga con las inquietudes de las personas. Para conseguir lo anterior las personas tienen que saber quien es, de donde proviene, cuales son sus valores, etcétera.

Es conveniente utilizar un storytelling basado en hechos personales, que muestren una fortaleza, pero también una debilidad, de esa forma revelar los aprendizajes que significaron para el líder el vivir esas experiencias, también develar la intimidad personal a través del storytelling es una forma muy eficaz de inspirar a otras personas y crear vínculos. Al contrario de lo que muchos creen, un líder respetado y admirado, pero por sobre todo querido, al utilizar el storytelling sobre un error personal, puede causar el efecto paradójico de generar más confianza y apertura en sus seguidores, clientes y colaboradores. Parte del fenómeno es que se produce una conexión emocional cuando ellos ven que su líder es capaz de fallar y reconocerlo. Muchos líderes algunas veces parecen “distantes”, incapaces de relacionarse o de entender los problemas de sus clientes, seguidores, ciudadanos o colaboradores. En esos casos, el uso del storytelling es útil para mostrarles que comprenden sus problemas y dilemas cotidianos, puede ser una estrategia útil que generará confianza.

Expresar valores

El storytelling permite definir y difundir valores fundamentales. Evidentemente, la narrativa no va a implantar por sí misma los valores, se requiere que el líder los viva continuamente, es decir que exista una coherencia entre el storytelling que hace y las acciones que emprenda. La coherencia en los actos de ser explícita tanto del storytelling como del narrador, el líder debe ser y vivir su storytelling.

Cuando el propósito es difusión de valores, el storytelling tiende a seguir el estilo de las parábolas, relatos en un pasado indefinido, con una ambientación no muy detallada, pero lo básico para dar contexto al público, con hechos y personajes que podrían ser hipotéticos pero posibles o al menos creíbles.

Producir acción

Si nos fijamos en los propósitos del liderazgo, uno de los principales es el lograr el cambio en las personas. Para ser efectivos, es fundamental que el líder logre comunicar e inspirar a sus, clientes, seguidores y colaboradores de modo que se apropien y asuman con emoción los cambios complejos que enfrentarán. Utilizar un storytelling que les permita visualizar, desde el contexto actual, la necesidad de la transformación, pero también la orientación del cambio y sus efectos concretos, para luego facilitarles la acción en esa dirección. También es necesario tener en cuenta la relación personal del líder con su audiencia. El producir una apertura siempre será más fácil a través de un relato breve que evoque alguna preocupación que se busca abordar.

Colaborar para construir un futuro

Un campo de acción fundamental del líder es preparar a los demás para lo que viene, ya sea en los términos concretos de un contexto actual o en los más conceptuales propios de una visión de futuro. Una visión de futuro no pasa de ser un ideal hasta que los seguidores la comparten, aceptan y se apropian de ella. La utilización del storytelling para comunicar la visión se apoya en que facilita crear “mapa mental” que permite saber cuales son los aspectos importantes y como alcanzarlos. Permite llevar a los colaboradores a donde la compañía, organización o comunidad desea moverse.

La crisis financiera y económica global ha marcado el quiebre en el dominio absoluto de los “técnicos” asociados al pensamiento neoliberal, pero también a todo un enfoque tecnocrático que ha predominado en la política y en los negocios en los últimos 25 años. El discurso político y de negocios asociados sólo a la enumeración de cifras y datos, “programas de acción” y “políticas”. Este sentido común atravesó todo el espectro ideológico, una anécdota de la última campaña presidencial en Chile, en el comando de la actual Presidenta Bachelet, frente a cualquier propuesta que se alejara de lo que George Lakoff llama la “la metáfora del marketing”, la respuesta de los principales líderes progresistas era “¿Hay dato para eso?”, dando así a las encuestas y datos un poder omnímodo para validar el discurso y acción política.

Sin embargo, después de tanta arrogancia tecnocrática, los vientos de cambio se imponen paso a paso, ya nos manifestaban Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale en Funky Business “los directores Generales son contadores de historias generales”. La necesidad de una política del storytelling que interprete, que le dé sentido a la “realidad” y que convierta en comunicación el proyecto político, es una nueva oportunidad para la humanización de la política en el siglo XXI, la que ya comenzó antes en el mundo de los negocios.

Muchos intelectuales, políticos, ejecutivos y los ortodoxos de la técnica auguran la contaminación política y de los negocios y la política por parte de unos demagogos manipuladores o por unos incompetentes pero con una buena narrativa, ambos sin sustento o fundamento práctico. Sin embargo, George Soros, que nadie podrá calificar de incompetente en el mundo de los negocios, nos dice que “la causa de la crisis no son los especuladores, sino cómo la gente en Wall Street analiza las cosas por la percepción que tienen, no por la realidad de las cosas”, lo cual está íntimamente relacionado con las historias que la gente escucha y el relato que los analistas y otros actores hacen acerca del futuro. La crisis financiera actual, no fue prevista y mucho menos en la intensidad que ha ocurrido, mostrando una vez más las carecncias de las disciplinas que se presentan como ciencias con capacidad predictiva.

Pero enfoquémonos en el campo político. ¿Es posible producir cambios sin mayorías democráticas?; ¿Las mayorías no se construyen acaso en el campo del debate?; ¿La construcción de mayorías no son un campo propio de la seducción?; ¿Por qué muchos antiguos expertos tiene tanto recelo a estos nuevos enfoques?

Al parecer, hay dos fuentes de resistencia; la primera, aún se sigue pensando en el paradigma racionalista, que se traduce en que las personas se orientan en función de sus intereses, por lo cual hay que conectar con la gente entorno a éstos y así las personas racionalmente apoyaran lo que se les planteé. Sin embargo, como nos aclara Lakoff, las personas no piensan de esa manera, ya lo mostraron Kahnema (Premio Nobel de Economía) Tversky, a pesar de eso, la mayoría de la disciplina económica está basada en el supuesto de la racionalidad del consumidor, quien actúa en torno a su interés. La segunda, pareciera ser que muchos prefieren que les den la razón antes que persuadir al otro. Mucha arrogancia tiende a posicionarnos en la comodidad de intelectual de lo “puro” o lo “real”, mientras los quienes se atreven a correr riesgos de hacer algo diferente y sus poderes fácticos, ganan espacios culturales y valóricos, pero también elecciones.

Muchos políticos prefieren tener derrotas antes de cambiar sus métodos, prefieren tener derrotas “autocomplacientes”, sin embargo esas derrotas no son más que derrotas . Siempre las derrotas retrasan los cambios. Las urgencias de cambio y trasformación no hacen viables las alternativas de la distancia de los que nunca se contaminan, pero que nunca ganan.

Los intelectuales y políticos “iluminados” que no comprenden la “irracionalidad” de sus audiencias, les cuesta entender porque su pueblo no escucha a sus profetas de la racionalidad, está incomprensión siempre es depresiva.

Más que nunca requerimos cultivar un storytelling, compartirlo y masificarlo, pero también es necesario más que nunca escuchar si buscamos que nos escuchen. Ya no existe el líder que siempre habla y la audiencia sólo escucha, la metáfora del emisor-mensaje-receptor ya caducó. La conversación y el diálogo es el parte de la interacción “natural” la nueva sociedad. Las herramientas y las prácticas sociales hacen que el éxito pase por las plataformas que generan conversación, El Manifiesto Cluetrain nos dice que “los mercados son conversaciones”. Para tener mayor liderazgo político requerimos cultivar una mayor capacidad de diálogo y de conversación.

A pesar de estar más conectados muchas personas se sienten más solos, en un contexto de crisis y fracturas de las viejas tradiciones sociales, la gente enfrenta la incertidumbre del futuro muchas veces con miedo, experimentarlo solo y aislado lo hace muchas veces más duro. Esta sociedad plural, con menos certezas y con más conflictos necesita urgentemente conversar, para no sentirse sola y sin horizontes. El discurso tecnocrático no logra conectar con estas emociones, pero tampoco ha tenido la capacidad de traer certezas y mucho menos ha traído nuevos horizontes.

Producir esperanzas en los ciudadanos, no sólo en los consumidores, para creer que existen nuevas oportunidades y que es posible un futuro mejor, nos lleva a construir una política de emoción de esperanzas compartidas y promesas más allá de la “listas de compras”. La actualidad no nos presenta indicios que logremos un futuro confortable, muchas personas están viendo amenazados sus puestos de trabajo, negocios y fuentes de ingresos, pero también enfrentamos un contexto complejo con el calentamiento global, el terrorismo, la ampliación de las diferencias sociales y las nuevas. Requerimos producir un storytelling capaz de generar una esperanza colectiva que permita construir compromiso colectivo, que pueda ofrecer confianza a los ciudadanos.

La manera en que la gente percibe los fenómenos es central para formar una opinión en las personas, pero más aún, también influye en las creencias de las personas acerca de como son “realmente” esos fenómenos. Las compañías y los líderes no requieren dar fundamentos de lo que cuentan, más bien traen un relato escenificado.

Una marca es una historia

Gastón Acurio, el chef peruano más reconocido mundialmente, es un buen ejemplo donde su identidad pública a –sociada a las distintas marcas de sus restaurantes-  juega un rol y tiene un relato más allá del campo gastronómico; “Mi trabajo es llevar la gastronomía peruana al mundo, poner una bandera de liderazgo en países acostumbrados a mandarnos el mensaje de que ellos son los únicos capaces de esto y no nosotros”.  Acurio en este relato se asocia delicadamente a las narrativas ideológicas de la “dominación” con visos de nacionalismo; “Nos enseñaron a ser ciudadanos predestinados a ser tercermundistas. Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas, importadores de productos terminados, lo importado es bello, lo nacional es feo, entonces la cocina emerge como una reacción a eso y contagia a todo el país con ese sentimiento y hoy el peruano se siente orgulloso de serlo”.

Al ritmo del contexto

Este storytlling está ha ido desarrollándose con un cierto ritmo, hace un par de años sólo la primera cita era frecuente en el discurso de Acurio, lo que podríamos llamar etapa difusión desarrollista (“si abrimos miles de restaurantes peruanos en el mundo podemos acabar con el subdesarrollo de nuestro país”), posteriormente fue incorporando nuevos elementos ya más ideológico asociado a la crítica del modelo de desarrollo basado en la exportación de materias primas (“Ciudadanos de segunda categoría exportadores de materias primas”). Esta variación de la narrativa no ha sido casual, ha ido siendo construyéndose en paralelo al crecimiento de su identidad y a la ampliación de su red de restaurantes en el mundo, también los cambios en los “vientos” ideológicos mundiales. No estamos diciendo que Acurio esté en medio de un proceso de transformación de su pensamiento, más bien está expresando su relato en función de cómo han ido cambiando las tendencias políticas mundiales.

En una red de soporte

Este relato va construyendo un orden, no necesariamente ficticio, ya que hay acciones sociales que Acurio está desarrollando que van configurando una percepción de realidad concreta y en una dirección definida. Dado que vamos articulando una mezcla de razón y de ilusión, parte central de este relato es que sea reiterado y repetido y por medios y formatos diversos.

La audiencia de Gastón Acurio, va siendo reforzada con un relato estructurado, cada vez más amplio y a la vez más reiterado. Toda la arquitectura de su relación con los medios e incluso en sus restaurantes está coordinada de esa forma, o al menos va siendo coherente.

Tampoco se trata que Acurio enfrente sólo el desafío de construir un relato con una orientación, social y política (a pesar que el la denomine “política gastronómica”), él se siente parte de un movimiento (“los cocineros del Perú somos un movimiento que lo único que busca es hacer de la gastronomía un instrumento de desarrollo económico y social. Ser exportadores de tendencias de consumo”). Una red y movimiento de "exportadores de tendencias de consumo",  que aunque sea real o ficticio, le genera una red más allá de sus negocios o al menos genera la ilusión de su existencia. Esta red es clave para que las personas vean que el relato tiene un soporte más allá del personaje y permita configurar un red de mayor tamaño, ya que sus clientes se pueden sentir también parte del movimiento.

Con un encuadre

En el contexto político y económico de cambio en el liderazgo mundial el reemplazo de Bush por Obama, de crisis económica y también de ruptura con los paradigmas de desregulación del mercado, Acurio asume que su postura política es un imperativo moral, ya no es una opción ideológica y política, sino una cuestión de ética, al declarar: “en el Perú es obligación moral ser de izquierda. Porque es un país con mucha pobreza y todas las políticas tienen que estar en función de esas personas que son la mayoría. Una izquierda no entendida como el control de la actividad productiva por parte del Estado, no una izquierda que le quita al rico para darle al pobre, sino que como una serie de acciones del Estado para darles herramientas a los no favorecidos para que puedan ser creadores de riquezas”. Como vemos tiene una postura socialdemocráta pero con una fuerte emoción de izquierda. Este encuadre asume al Estado como un actor protector y activo en la economía. Las metáforas utilizadas (herramientas, no favorecidos, creadores de riqueza”) permiten producir una interpretación amplia de las acciones posibles de desarrollar para lograr ese objetivo, no son casuales y tampoco neutras.

Lo anterior se ve reforzado con la caracterización que hacer de las clases sociales de Perú pero que podrían ser aplicables a toda Latinoamérica, donde después del imperativo moral de su opción política lo refuerza con una división explícita respecto a la responsabilidad: “la clase trabajadora es muy amable, de una bondad y una paciencia a prueba de todo. La clase dominante nunca ha estado a la altura de sus responsabilidades”. Esta declaración es acompañada con una resolución de cambio: “Tengo claro es que mi generación no está dispuesta a ser igual que la anterior. No estamos dispuestos de que nos acusen de no haber estado a la altura de nuestras responsabilidades”.

Como vemos los elementos claves de lo que Salmón llama el "cuadrado mágico", están presentes en la identidad de Gastón Acurio, observamos claramente como los chefs tienen hoy muchas más oportunidades de convertirse en figuras públicas o celebridades, pero también son una marca y todas las marcas son un relato. Cualquier político, líder en algún ámbito o compañía que no tome en cuenta estos elementos, más aún en el contexto actual con las poderosas fuerzas de las redes sociales en Internet y los cambios que están ocurriendo en los medios electrónicos tradicionales, siempre estará en una gran desventaja frente a quien maneje estos aspectos como parte de su estrategia y “ser” como identidad pública.

* Citas extractadas de una entrvista en el perídico Mercurio de Santiago, Chile.