Piensa en esto por un minuto, seguro te ha sucedido con más frecuencia de lo que crees. ¿Cuántas veces te has quedado hasta tarde leyendo una novela que "no podías" dejar de leer o viendo una película que “no podías” dejar de ver? ¿Cuántas veces te has emocionado y puesto más empeño en lo que estás haciendo después de escuchar la historia de otra persona o cambiado de opinión después de leer un artículo persuasivo?

No hay dudas en que el storytelling puede cambiar la forma de pensar, actuar y sentir. Los líderes, en especial, pueden usar el poder de una buena historia para influir y movilizar a sus equipos a lograr nuevas metas. Las historias pueden inspirar desde la comprensión a la acción. Se pueden crear leyendas para construir una cultura de trabajo y tienen el poder de romper las barreras y convertir una situación mala en una situación buena. Las historias pueden capturar nuestra imaginación y trasformar la realidad, lo que los duros hechos y fríos datos difícilmente pueden hacer.

No nos equivoquemos, el storytelling puede ser una herramienta tremendamente útil para construir un liderazgo muy poderoso. Los grandes líderes saben esto y muchos Directores Generales las usan en estos días para ilustrar los puntos y vender sus ideas.

Tipo de historias

Podemos clasificar seis tipos de historias para utilizar en el los negocios:

“¿Quién soy yo?” — Cuando comienza la relación de un Líder con su Equipo de Trabajo. Generalmente, los miembros de un equipo tienen juicios automáticos acerca de quien es su nuevo líder y los conversan entre ellos. Pueden verlo como un controlador, un líder promedio o un líder preocupado “por ellos", sin tener ningún fundamento de quien es él. Si él comienza contándoles una historia de “Quién soy yo”, la primera vez en que interactúa como el líder del equipo, puede dar una visión de mayor alcance que amplifique su identidad y que además sea inspiradora para los miembros del equipo. Esto puede romper las barreras iniciales y ayudar que el equipo lo perciba como una persona igual a ellos.

El objetivo de estas historias es para revelar algún tipo de defecto o error que el líder ha realizado. ¿Por qué debería contar algo así? Debido que al revelar un defecto, el líder le demuestra a su equipo que confía en ellos al contarles algo personal. Hablar de los defectos también puede mostrarlo más accesible, ya que el líder aparece como un ser humano similar a cualquiera. Sólo hay que asegurarse de que el defecto sea pequeño…

El líder en su primer encuentro con el equipo les puede declarar que su objetivo principal es incrementar la rentabilidad del negocio. Pero se puede lograr lo anterior y mucho más si, por el contrario, el líder relata la historia de sus padres:  "Mis padres son maestros y comenzaron su propio colegio cuando yo era un niño. El principal objetivo del colegio era educar, pero también ayudar a la comunidad, pero al mismo tiempo mis padres aprendieron a ser sus propios jefes. De esta manera, me educaron pensando en como mezclar esos dos objetivos, ayudar a los demás y ser un emprendedor, pero por mi parte fui inventándome la manera de no repetir la historia de mis padres. Así emigré de mi país y comencé posteriormente un nuevo negocio en un nuevo lugar, con nuevas relaciones y con muchas más dificultades que las que enfrentaría en mi país, pero a pesar de las vicisitudes de la vida y las crisis económicas, nunca he dejado de ayudar a las personas, como lo aprendí de ellos con su ejemplo"

Esta historia tiene la doble ventaja de hacer hincapié en que no creció en un medio con circunstancias privilegiadas, circunstancias similares a las de la mayoría de las personas y a la mayoría de los miembros del equipo, y también que a veces podemos realizar acciones un poco tontas. Después de todo, emigrar de el país es una manera extrema de escapar del repetir la historia de los padres.

"¿Por qué estoy aquí?" — Estas son muy similares a las historias de "Quién soy yo”. El objetivo es reemplazar la sospecha con la confianza y ayudar al equipo a ver que el líder no tiene agenda oculta. Producir el juicio que el líder es una persona buena, y que desea trabajar junto a ellos para lograr un objetivo común.

Iniciando un nueva estrategia comercial el líder se reúne con el Director Comercial y revisan los resultados de cada negocio. En la primera conversación el líder le dice "Estoy seguro de que te das cuenta de que mis evaluaciones no tienen que ver con las personas en si, sino más bien con las prácticas de trabajo y los resultados, creo que a pesar de eso han hecho un gran trabajo y mi trabajo para garantizar que mejoren los resultados del negocio y que muchas de las recomendaciones que tú has hecho las podamos ejecutar". Lo más probable es que el Director Comercial entenderá y agradecerá que lo incorpore al proceso.

Enseñanza — Puede ser muy difícil de enseñar sin tener que demostrar y este es único propósito de este tipo de historias.

No hay mejor ejemplo de esto que las fábulas de Esopo. “Pedrito y el Lobo” ha enseñado a millones de niños a no gritar pidiendo ayuda a menos que haya una necesidad real para ello. Aunque es simple, como la mayoría de las fábulas, ha hecho un trabajo efectivo durante siglos.

El uso de las historias de enseñanza es tremendamente útil para dar una clara lección y para ayudar a la gente recuerda en primer lugar el por qué se está haciendo lo que hace.

El líder le cuenta a su equipo, que está iniciando un nuevo proyecto con un nuevo cliente, como es necesario producir confianza personal y que en absoluto es suficiente la competencia técnica para el éxito de un proyecto, entonces les relata una historia de una cliente:  "“Cuando ust­edes lle­garon, pensé que no tenía ningún sen­tido seguir en esto, estaba total­mente res­ig­nada y dis­puesta a reti­rarme, no veía posi­bil­i­dades de cam­bio. Además, a pesar de que ded­i­caba horas y horas al nego­cio, nadie me reconocía lo que aportaba. Pero como tú comen­za­ste con­ver­sando de lo que yo hacía y como pro­ducía valor al nego­cio y la marca, me fue más fácil abrirme a mostrarte las cosas que no estaba haciendo o que no me fun­ciona­ban. Me hiciste sen­tir una mín­ima dig­nidad con mi tra­bajo y eso me ayudó pos­te­ri­or­mente a quedarme en la empresa, poniendo pasión en lo que hago". Con esta historia el líder les muestra que siempre es necesario mantener una mirada serena, no descalificar al cliente y mucho menos creer que todo está mal hecho, pero además como observado la dignidad de las personas es mucho más fácil producir confianza y que ellos por si solos muestren las cosas que generalmente no muestran.

La Visión – El propósito es inspirar y construir esperanza, especialmente cuando el equipo necesita que le recuerden el por qué están haciendo lo que hacen.

Las historias de la visión están destinadas a provocar la acción y mejorar el estado de ánimo. El líder requiere encontrar una historia que recuerde a todos el objetivo final y por qué es importante que todo el mundo alcance ese objetivo. Este tipo de historia debe ser contada desde el corazón, con emoción.

El líder le relata a su equipo como fue formado con un sentido del deber desde muy pequeño: "Cuando entraba en la ado­les­cen­cia mi padre sufrió una fuerte enfer­medad coro­naria que justo la noche antes que entrara a estu­diar en un nuevo cole­gio, enfrentó una cri­sis que lo obligó a internarse en tratamien­tos inten­sivos. Nosotros no ten­dríamos noti­cias hasta las ocho de la mañana del sigu­iente día, a pesar de la situación mi madre nos envió a mi her­mano y a mí a nuestras activi­dades esco­lares con total nor­mal­i­dad". Eso le enseñó que no hay excusas cuando se trata de cumplir con el deber y las obligaciones que tenemos en la vida, si se nos olvida eso nada tiene sentido.

Los Valores en Acción - La palabra "integridad", ¿qué significa? ¿honestidad? ¿Hacer lo correcto por la razón correcta?

Cada valor puede significar algo distinto para diferentes personas. Si el líder desea incorporar valores a su equipo, requiere empezar por definir cuáles son esos valores y lo que significan para él. Así que, si el líder desea que su equipo tenga un alto nivel de servicio al cliente, necesita contar una historia que revele exactamente lo que el servicio al cliente significa para él.

"Una com­pañía hizo una serie de ofer­tas a sus clientes, sin eval­uar su capaci­dad de cumplir­las. Parte de la oferta era que si el cliente no qued­aba sat­is­fe­cho, la com­pañía se encar­garía de ase­gu­rar que el cliente quedara sat­is­fe­cho aunque el costo se ele­vara. La com­pañía evi­den­te­mente no pudo cumplir y el costo por transac­ción y cliente se elevó. Sin embargo, el haber sostenido la promesa hizo que casi la total­i­dad de sus clientes se quedara con ellos, incluso algunos les man­i­fes­taron que pocas veces hay com­pañías que cuando incumplen se dis­cul­pan y reparan, que eso les gen­er­aba una muy buena eval­u­ación de la cal­i­dad del ser­vi­cio que recibían.."

"Sé lo que estás pensando" - El mundo de los negocios implica la negociación frecuente. La ventaja de contar este tipo de historias es que se puede reconocer las objeciones de otra persona y luego demostrar porque estas objeciones no son aplicables en esta situación. El líder puede mostrar respeto por el otro punto de vista y seducir a la otra persona que tiene una interpretación o postura diferente.

"Un Director Comercial asumía que sus ciclos de venta estaban relacionados a los hábitos de compras de los clientes, entonces el líder le dice “Sé que estás pen­sando que es imposi­ble cam­biar al cliente, pero yo no te hablo de los clientes, te hablo de los hábitos de visita, venta y cobro de tus vende­dores y además de la man­era en que les pagas. Si cam­bi­amos la relación con los vende­dores te ase­guro que cam­bi­aremos la man­era en que le vendes a tu cliente, sino cam­bia nada, entonces no me pagues nada.”,  frente a lo anterior el Director Comercial no pudo negarse a emprender el plan que le proponía el líder.

Una gran parte del trabajo de un director General es movilizar a las personas a alcanzar determinados objetivos. Para ello, debe estar comprometido con sus emociones y la clave para llegar a sus corazones es el storytelling.

Hay dos maneras de persuadir a la gente. La primera es mediante el uso de la retórica convencional, que es en lo que la mayoría de los ejecutivos están entrenados. Este es un proceso intelectual, en el mundo de los negocios por lo general consiste en una presentación de diapositivas de PowerPoint en el que el ejecutivo dice, "Aquí está el mayor desafío para nuestra empresa y esto es lo que debemos que hacer para lograrlo". Para dar fundamento a lo anterior, el ejecutivo muestra muchas estadísticas, algunos hechos y cita a algunas autoridades del negocio o la industria.

Sin embargo, existen dos problemas con la retórica convencional. Primero, El ejecutivo que está hablando lo hace desde su conjunto interpretaciones, estadísticas y experiencias. Mientras que está tratando de persuadir a los otros con sus argumentos, las personas están pensando y comparando con sus propios argumentos. En segundo lugar, si tiene éxito en persuadirlos, sólo lo haya hecho sobre una base intelectual. Eso no es bueno y suficiente, porque la gente no se inspira para actuar sólo por la razón.

La otra manera de persuadir a la gente, en última instancia, una mucho más potente, es unir una idea con un emoción. La mejor manera de hacerlo es contando una historia. En una historia, no sólo puede entretejer una gran cantidad de información en el cuento sino también despertar la audiencia las emociones y energía. Pero exige tener una vivencias concretas y habilidades de storytelling para poder presentar una idea empaquetada con una energía emocional suficiente para que la haga memorable. Si él puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien narrada, entonces la gente quedará a los pies del líder y esté podrá salir en medio de aplausos de su audiencia.

Entonces, ¿qué es un cuento? En esencia, una historia expresa cómo y por qué la vida cambia. Comienza con una situación en la que la vida está relativamente en equilibrio: la gente viene a trabajar día tras día, semana tras semana, y todo está bien. Esperamos que se vayan de esa manera. Pero entonces ocurre algo, el la escritura de guiones se denomina "incidente desencadenante", lo que saca del equilibrio a la vida. Una persona obtiene un nuevo empleo, o el jefe muere de un ataque al corazón, o aparece una amenaza de perder un cliente importante. La historia pasa a describir el esfuerzo por restablecer el equilibrio, cómo el protagonista enfrenta el choque de las expectativas "subjetivas" con una falta de realidad "objetiva".

Un buen narrador describe el qué y cómo la persona hace para hacer frente a estas fuerzas opuestas, le pide al protagonista cavar más profundo, trabajar más y con menos recursos, enfrentar decisiones difíciles, tomar medidas a pesar de los riesgos, y, en definitiva, descubrir la verdad. Todos los grandes narradores desde los antiguos griegos pasando por Shakespeare y hasta nuestros días, han trabajado sobre este conflicto de fondo, entre expectativas subjetivas que tenemos y la cruda realidad que enfrentamos.

¿Cómo puede aprender un ejecutivo a trabajar con el storytelling?

Las historias han sido incorporadas en nosotros miles de veces, desde que nuestras madres nos sentaban en sus rodillas. También hemos leído libros, visto películas y hemos visto obras de teatro. Es más, los seres humanos, naturalmente, vivimos a través de historias. Los psicólogos cognitivos describen cómo la mente humana, en su intento de entender y recordar, reúne los retazos de experiencia en una historia, que comienza con un deseo personal, un objetivo de vida y a continuación, representan la lucha contra las fuerzas que bloquean ese deseo. Las historias es la forma en como recordamos, nosotros tendemos a olvidar las listas y los puntos de una presentación. Los empresarios no sólo tienen que entender sus empresas anteriores, también deben proyectar el futuro.

¿Cómo podemos imaginar el futuro?

Como un cuento. El líder crea en su mente escenarios de los posibles eventos futuros, para tratar de anticipar la vida de su empresa o su propia vida personal. Por lo tanto, si un empresario entiende su propia mente, naturalmente, quiere tener un marco de experiencias para esa historia, la clave para llegar público es no resistir este impulso, es producirles decir que esa es una buena historia.

¿Qué hace a una historia una buena historia?

Enfáticamente que no quiere decir contar un cuento de principio a fin que describa como fueron los resultados a las expectativas. Esto es aburrido y banal. Por el contrario, una buena historia desea mostrar la lucha entre las expectativas y todo lo malo de la realidad.

Por ejemplo, imaginemos la historia de una start-up de biotecnología: Chemcorp. Su Director General tiene que persuadir a algunos banqueros de Wall Street a invertir en la empresa. Podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene ataques al corazón y ofrecer una serie de diapositivas mostrando el tamaño del mercado, el plan de negocio, el organigrama, y así sucesivamente. Los banqueros asienten educadamente y tratan de disimular sus bostezos mientras sus pensamientos están en todas las demás empresas mejor posicionadas en el mercado que Chemcorp.

Alternativamente, el Director General podría convertirse en parte de la historia, que comienza con alguien cercano a él, por ejemplo: su padre, que murió de un ataque al corazón. Por lo tanto, la propia naturaleza es el primer antagonista de que el DG debe superar, dado su rol de protagonista. La historia podría desarrollarse de esta manera: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indicio químico de las enfermedades del corazón, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su empresa ha descubierto una proteína presente en la sangre justo antes de los ataques al corazón y ha desarrollado una prueba fácil de administrar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antagonista: la FDA. El proceso de aprobación está lleno de riesgos y peligros. La FDA rechazó la primera solicitud, pero la nueva prueba de investigación revela buenos resultados, incluso mejores de los esperados, por lo que el organismo ahora aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero, y un socio clave abandona el negocio y va a empezar su propia compañía. Chemcorp ahora se encuentra en una lucha para poder terminar el proceso de la patente.

Esta acumulación de grandes antagonistas crea suspenso. El protagonista ha plantado profundamente la idea en la mente de los banqueros, pero la historia podría no tener un final feliz. Pero ahora, él los tiene en los bordes de sus asientos, y les dice: "Ganamos la carrera, tenemos la patente, estamos a punto de hacerlo público y salvar a un cuarto de millón de vidas al año." Y los banqueros después de escucharlo… sólo pueden tirar su dinero sobre él.

* Robert MacKee