Una gran parte del trabajo de un director General es movilizar a las personas a alcanzar determinados objetivos. Para ello, debe estar comprometido con sus emociones y la clave para llegar a sus corazones es el storytelling.

Hay dos maneras de persuadir a la gente. La primera es mediante el uso de la retórica convencional, que es en lo que la mayoría de los ejecutivos están entrenados. Este es un proceso intelectual, en el mundo de los negocios por lo general consiste en una presentación de diapositivas de PowerPoint en el que el ejecutivo dice, "Aquí está el mayor desafío para nuestra empresa y esto es lo que debemos que hacer para lograrlo". Para dar fundamento a lo anterior, el ejecutivo muestra muchas estadísticas, algunos hechos y cita a algunas autoridades del negocio o la industria.

Sin embargo, existen dos problemas con la retórica convencional. Primero, El ejecutivo que está hablando lo hace desde su conjunto interpretaciones, estadísticas y experiencias. Mientras que está tratando de persuadir a los otros con sus argumentos, las personas están pensando y comparando con sus propios argumentos. En segundo lugar, si tiene éxito en persuadirlos, sólo lo haya hecho sobre una base intelectual. Eso no es bueno y suficiente, porque la gente no se inspira para actuar sólo por la razón.

La otra manera de persuadir a la gente, en última instancia, una mucho más potente, es unir una idea con un emoción. La mejor manera de hacerlo es contando una historia. En una historia, no sólo puede entretejer una gran cantidad de información en el cuento sino también despertar la audiencia las emociones y energía. Pero exige tener una vivencias concretas y habilidades de storytelling para poder presentar una idea empaquetada con una energía emocional suficiente para que la haga memorable. Si él puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien narrada, entonces la gente quedará a los pies del líder y esté podrá salir en medio de aplausos de su audiencia.

Entonces, ¿qué es un cuento? En esencia, una historia expresa cómo y por qué la vida cambia. Comienza con una situación en la que la vida está relativamente en equilibrio: la gente viene a trabajar día tras día, semana tras semana, y todo está bien. Esperamos que se vayan de esa manera. Pero entonces ocurre algo, el la escritura de guiones se denomina "incidente desencadenante", lo que saca del equilibrio a la vida. Una persona obtiene un nuevo empleo, o el jefe muere de un ataque al corazón, o aparece una amenaza de perder un cliente importante. La historia pasa a describir el esfuerzo por restablecer el equilibrio, cómo el protagonista enfrenta el choque de las expectativas "subjetivas" con una falta de realidad "objetiva".

Un buen narrador describe el qué y cómo la persona hace para hacer frente a estas fuerzas opuestas, le pide al protagonista cavar más profundo, trabajar más y con menos recursos, enfrentar decisiones difíciles, tomar medidas a pesar de los riesgos, y, en definitiva, descubrir la verdad. Todos los grandes narradores desde los antiguos griegos pasando por Shakespeare y hasta nuestros días, han trabajado sobre este conflicto de fondo, entre expectativas subjetivas que tenemos y la cruda realidad que enfrentamos.

¿Cómo puede aprender un ejecutivo a trabajar con el storytelling?

Las historias han sido incorporadas en nosotros miles de veces, desde que nuestras madres nos sentaban en sus rodillas. También hemos leído libros, visto películas y hemos visto obras de teatro. Es más, los seres humanos, naturalmente, vivimos a través de historias. Los psicólogos cognitivos describen cómo la mente humana, en su intento de entender y recordar, reúne los retazos de experiencia en una historia, que comienza con un deseo personal, un objetivo de vida y a continuación, representan la lucha contra las fuerzas que bloquean ese deseo. Las historias es la forma en como recordamos, nosotros tendemos a olvidar las listas y los puntos de una presentación. Los empresarios no sólo tienen que entender sus empresas anteriores, también deben proyectar el futuro.

¿Cómo podemos imaginar el futuro?

Como un cuento. El líder crea en su mente escenarios de los posibles eventos futuros, para tratar de anticipar la vida de su empresa o su propia vida personal. Por lo tanto, si un empresario entiende su propia mente, naturalmente, quiere tener un marco de experiencias para esa historia, la clave para llegar público es no resistir este impulso, es producirles decir que esa es una buena historia.

¿Qué hace a una historia una buena historia?

Enfáticamente que no quiere decir contar un cuento de principio a fin que describa como fueron los resultados a las expectativas. Esto es aburrido y banal. Por el contrario, una buena historia desea mostrar la lucha entre las expectativas y todo lo malo de la realidad.

Por ejemplo, imaginemos la historia de una start-up de biotecnología: Chemcorp. Su Director General tiene que persuadir a algunos banqueros de Wall Street a invertir en la empresa. Podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene ataques al corazón y ofrecer una serie de diapositivas mostrando el tamaño del mercado, el plan de negocio, el organigrama, y así sucesivamente. Los banqueros asienten educadamente y tratan de disimular sus bostezos mientras sus pensamientos están en todas las demás empresas mejor posicionadas en el mercado que Chemcorp.

Alternativamente, el Director General podría convertirse en parte de la historia, que comienza con alguien cercano a él, por ejemplo: su padre, que murió de un ataque al corazón. Por lo tanto, la propia naturaleza es el primer antagonista de que el DG debe superar, dado su rol de protagonista. La historia podría desarrollarse de esta manera: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indicio químico de las enfermedades del corazón, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su empresa ha descubierto una proteína presente en la sangre justo antes de los ataques al corazón y ha desarrollado una prueba fácil de administrar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antagonista: la FDA. El proceso de aprobación está lleno de riesgos y peligros. La FDA rechazó la primera solicitud, pero la nueva prueba de investigación revela buenos resultados, incluso mejores de los esperados, por lo que el organismo ahora aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero, y un socio clave abandona el negocio y va a empezar su propia compañía. Chemcorp ahora se encuentra en una lucha para poder terminar el proceso de la patente.

Esta acumulación de grandes antagonistas crea suspenso. El protagonista ha plantado profundamente la idea en la mente de los banqueros, pero la historia podría no tener un final feliz. Pero ahora, él los tiene en los bordes de sus asientos, y les dice: "Ganamos la carrera, tenemos la patente, estamos a punto de hacerlo público y salvar a un cuarto de millón de vidas al año." Y los banqueros después de escucharlo… sólo pueden tirar su dinero sobre él.

* Robert MacKee